Клиент
Частная медицинская клиника в Лондоне, предлагающая полный комплекс медицинских услуг, в частности, консультации семейного врача, обследование и лечение у специалистов по разным направлениям, лабораторные исследования и другие диагностические процедуры.
Задачи
С помощью качественной настройки контекстной рекламы Google Ads клиент планировал достичь следующих целей:
- Увеличить объем трафика на сайт по приоритетным направлениям
- Обеспечить его высокое качество и релевантность
- Увеличить количество звонков и записей на прием
- Управлять загрузкой врачей по направлениям практики
Приоритетные направления для продвижения:
- Гинекология и УЗИ (самый приоритетный)
- Семейная медицина
- Педиатрия и аллергология
- Физиотерапия и ортопедия
- Лабораторные исследования
- Стоматология
Особенности проекта
- В качестве целевой аудитории клиники был выбран сегмент иностранцев и трудовых мигрантов из европейских стран. Поэтому рекламные кампании необходимо было готовить не только на английском, но и на литовском, румынском, украинском, русском языках.
- Устаревший сайт, отсутствие возможности подключения инструментов отслеживания звонков.
Первый этап: планирование и настройка
На первом этапе работ PPC-команда Aweb разработала и согласовала стратегию развития проекта, конвертировав ожидания клиента в маркетинговые задачи, определив внутренние KPI и контрольные точки для отслеживания прогресса. После того, как глобальные, но абстрактные желания мы перенесли в материальную плоскость, команда начала работу над настройкой рекламных кампаний.
Исходя из ожиданий клиента, в качестве маркерных показателей эффективности было определено:
- клики для отслеживания выполнения задач по увеличению объема трафика на сайт по приоритетным направлениям
- CTR > 15% для обеспечения высокого качества и релевантности трафика
- количество микроконверсий: клик по номеру для Поисковых кампаний и количество зафиксированных звонков из Smart-кампаний, чтобы отслеживать динамику звонков и записей на прием
Результаты последнего полного периода активности рекламных кампаний (25.03.2023 — 25.04.2023)
Проблемы и решения:
1.Отсутствие технической возможности отслеживать источники звонков в Google Analytics с помощью внешних колл-трекинговых сервисов.
Для решения этой проблемы мы запустили Smart-кампании, позволяющие отслеживать звонки с объявлений непосредственно в интерфейсе Google Ads. Такие кампании используют технологию переадресации от Гугл (GFN) для отслеживания звонков с объявлений.
Когда Smart-кампания активна, в объявлениях вместо реального номера телефона компании отображается уникальный GFN. Гугл получает и немедленно переадресовывает этот звонок на реальный номер. Звучит сложно, но так мы смогли получать данные об источнике звонка.
Отчет о полученных вызовах из Smart-кампаний Google Ads
2.Регулярные отклонения объявлений из-за подозрения в нарушении правил Google Ads из раздела Здравоохранение и медикаменты
Гугл не разрешает рекламу, связанную с контролем рождаемости или продуктами для лечения бесплодия, поэтому нам было очень сложно подобрать нейтральные слова для кампании с гинекологическими услугами.
Простых решений такой проблемы не существует, но наш подход привел к положительному результату. Для запуска рекламы медицинских услуг необходимо обратить внимание на три элемента, которые проверяет рекламный бот:
- Ключевое слово (использование широкого соответствия ключевых слов снижает риск отклонения)
- Текст объявления (сосредоточьтесь на опыте врача, отзывах, графике работы и минимизируйте использование медицинской лексики и терминов).
- Содержимое конечного URL-адреса (поисковый робот может проверить все страницы на домене, поэтому нужно быть готовым удалить оттуда все, что даже теоретически может «вызвать вопросы»)
3.Ограничение на использование инструментов ремаркетинга и таргетинга по намерениям из-за правил Гугла, касающихся темы здоровья в персонализированной рекламе.
Для получения охвата в контекстно-медийной сети, использования возможностей таргетинга аудитории и кросс-канального размещения без нарушения политики Персональной рекламы, мы использовали названия брендов-конкурентов в качестве запросов для построения релевантной аудитории по намерению. Благодаря такому подходу, удалось запустить кампанию Performance Max и обеспечить показы рекламы в Медийной сети Гугла.
Динамика ключевых показателей проекта:
За полгода работы нам удалось добиться таких результатов:
- CTR увеличился до уровня 20%
- Расходы снизились на 20%.
- Количество звонков выросло на 41%.
- Средняя стоимость клика снизилась на 24%.
Вместе с увеличением объемов трафика и уменьшением общих затрат, эти результаты демонстрируют высокую эффективность PPC-рекламы для продвижения в сфере здравоохранения.
Результаты за полгода: сравнение показателей первого периода после запуска и последнего полного периода оптимизации
Команда проекта
Аккаунт-менеджер: Александра Несина
PPC специалист: Александр Шилин
Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
