Клієнт
Приватна медична клініка в Лондоні, що пропонує повний комплекс медичних послуг, зокрема консультації сімейного лікаря, обстеження та лікування у фахівців за різними напрямами, лабораторні дослідження та інші діагностичні процедури.
Задачі
За допомогою якісного налаштування контекстної реклами Google Ads клієнт планував досягти наступних цілей:
- Збільшити об’єм трафіку на сайт за пріоритетними напрямками
- Забезпечити його високу якість та релевантність
- Збільшити кількість дзвінків та записів на прийом
- Керувати завантаженням лікарів за напрямками практики
Пріоритетні напрямки для просування:
- Гінекологія та УЗД (найпріоритетніший)
- Сімейна медицина
- Педіатрія та алергологія
- Фізіотерапія та ортопедія
- Лабораторні дослідження
- Стоматологія
Особливості проєкту
- В якості цільової аудиторії клініки було обрано сегмент іноземців та трудових мігрантів з європейських країн. Тож рекламні кампанії необхідно було готувати не лише англійською, але й литовською, румунською, українською, російською.
- Застарілий сайт, відсутність можливості підключення інструментів відстеження дзвінків.
Період робіт
Налаштування контекстної реклами та початок просування клініки припали на жовтень 2022, а на момент публікації матеріалу співпраця продовжується. В кейсі ми використовуємо інформацію з Universal Analytics за період з 25.10.2022 (дата запуску рекламних кампаній) по 25.04.2023 (6 повних місяців співпраці).
Перший етап: планування та налаштування
На першому етапі робіт PPC-команда Aweb розробила та погодила стратегію розвитку проєкту, конвертувавши очікування клієнта в маркетингові завдання, визначивши внутрішні KPI та контрольні точки для відстеження прогресу. Після того, як глобальні, але абстрактні бажання ми перенесли в матеріальну площину, команда розпочала роботу над налаштуванням рекламних кампаній.
Виходячи з очікувань клієнта, в якості маркерних показників ефективності було визначено:
- кліки для відстеження виконання задач зі збільшення об’єму трафіку на сайт за пріоритетними напрямками
- CTR > 15% для забезпечення високої якості та релевантності трафіку
- кількість мікроконверсій: клік по номеру для Пошукових кампаній та кількість зафіксованих дзвінків зі Smart-кампаній, аби відстежувати динаміку дзвінків та записів на прийом
Результати останнього повного періоду активності рекламних кампаній (25.03.2023 – 25.04.2023)
Проблеми та рішення:
1.Відсутність технічної можливості відстежувати джерела дзвінків в Google Analytics за допомогою зовнішніх сервісів колл-трекінгу.
Задля вирішення цієї проблеми, ми запустили Smart-кампанії, що дозволяють відстежувати дзвінки з оголошень безпосередньо в інтерфейсі Google Ads. Такі кампанії використовують технологію переадресації від Гугл (GFN) для відстеження дзвінків з оголошень.
Коли Smart-кампанія активна, в оголошеннях замість реального номера телефону компанії відображається унікальний GFN. Гугл отримує та негайно переадресовує цей дзвінок на реальний номер. Звучить заскладно, але так ми можемо отримувати дані про джерело дзвінка.
Звіт про отримані дзвінки зі Smart-кампаній Google Ads
2.Регулярні відхилення оголошень через підозру в порушенні правил Google Ads з розділу Охорона здоров’я та медикаменти
Гугл не дозволяє рекламу, пов’язану з контролем народжуваності або продуктами для лікування безпліддя, тому нам було дуже складно підібрати нейтральні слова для кампанії з гінекологічними послугами. Простих рішень такої проблеми не існує, але наш підхід врешті привів до позитивного результату. Для запуску реклами медичних послуг необхідно звернути увагу на три елементи, які перевіряє рекламний бот:
- Ключове слово (використання широкої відповідності ключових слів знижує ризик відхилення)
- Текст оголошення (зосередьтеся на досвіді лікаря, відгуках, графіку роботи та мінімізуйте використання медичної лексики та термінів).
- Вміст кінцевої URL-адреси (пошуковий робот може перевірити всі сторінки на домені, тому потрібно бути готовим видалити звідти все, що навіть теоретично може «викликати питання»)
3.Обмеження на використання інструментів ремаркетингу та націлювання за намірами через правила Гугла щодо теми здоров’я в персоналізованій рекламі.
Задля отримання охоплення в контекстно-медійній мережі, використання можливостей таргетингу аудиторії та кросканального розміщення без порушення політики Персональної реклами, ми використали назви брендів-конкурентів як запити для побудови релевантної аудиторії за наміром. Завдяки такому підходу вдалося запустити кампанію Performance Max та забезпечити покази реклами в Медійній мережі Гугла.
Динаміка ключових показників проєкту:
За півроку роботи нам вдалося досягти таких результатів:
- CTR збільшився до рівня 20%
- Витрати знизились на 20%.
- Кількість дзвінків зросла на 41%.
- Середня вартість кліка знизилась на 24%.
Разом зі збільшенням обсягів трафіку та зменшенням загальних витрат, ці результати демонструють високу ефективність PPC-реклами для просування у сфері охорони здоров’я.
Результати за півроку: порівняння показників першого періоду після запуску та останнього повного періоду оптимізації
Команда проєкту
- Аккаунт-менеджер: Олександра Несіна
- PPC спеціаліст: Олександр Шилін
- Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
