Клиент
Мультибрендовый интернет-магазин мужской одежды премиум-класса, эксклюзивный представитель всех брендов, представленных на сайте.
Период работ
Активные работы по проекту наша команда проводила с 30.10.2020 по 12.12.2021
Наша задача
Увеличение количества транзакций
Преамбула
Особенность проекта — в его ценовом сегменте: выше среднего, премиальная одежда для мужчин. Ввиду этого, подход к настройке рекламы отличался от настроек для обычного интернет-магазина.
В поисковой сети высокочастотные коммерческие КС привели бы к скликиванию бюджета, а аудитории для показа рекламы в контекстно-медийной сети требовали детальной проработки, чтобы минимизировать показ объявлений нецелевой аудитории.
Поисковые рекламные кампании
В поисковой сети мы настроили такие рекламные кампании (РК):
- РК по категориям товаров;
- брендовую РК;
- РК с динамическими поисковыми объявлениями для охвата релевантных низкочастотных поисковых запросов.
Чтобы избежать переходов нецелевой аудитории на рекламу, в объявления мы добавили цены «От…» и детально проработали семантику РК по категориям товаров, сделав акцент на ключевые слова, направленные на элитную, премиальную одежду.
В середине сентября 2021 года мы изменили структуру рекламных кампаний со SKAG (Single Keyword Adgroup) на STAG (Single Theme Adgroup) для:
- увеличения собранной статистики по группам объявлений и повышения эффективности работы автоматических стратегий назначения ставок с целью увеличения количества конверсий;
- возможности провести тестирование ключевых слов в широком типе соответствия для снижения стоимости конверсии.
На скриншоте ниже указана дата изменения структуры РК. После этого количество конверсий увеличилось практически вдвое при том же уровне расхода.
1. РК по категориям одежды
В начале ноября, после сбора достаточного объема статистики с момента изменения структуры аккаунта, мы добавили ключевые слова в широком типе соответствия в РК по категориям одежды. При сравнении с предыдущим, аналогичным по количеству дней периодом, стало заметно снижение CTR и средней цены клика в связи с добавлением ключевых слов в широком типе соответствия. Но при этом количество конверсий увеличилось на 112,36%, их стоимость снизилась на 43,96%, а ценность увеличилась на 234,89%.
В итоге, ключевые слова в широком типе соответствия получили более половины всех конверсий по РК по более низкой цене.
2. Брендовая РК
При изменении структуры аккаунта, наши специалисты объединили все брендовые РК в одну. Для увеличения количества конверсий и их ценности, в брендовой РК решили протестировать стратегию назначения ставок «Увеличение ценности конверсии».
На скриншоте отмечен период изменения структуры и стратегии назначения ставок.
Результат: ROAS увеличился на 59,69%, а количество конверсий увеличилось более, чем вдвое, при снижении стоимости на 39,51%.
Контекстно-медийная сеть
Изначально в контекстно-медийной сети работали две кампании: ремаркетинг и РК по холодной аудитории. Последняя показывала низкую эффективность, а стоимость конверсии в несколько раз превышала среднюю по аккаунту.
Для увеличения количества конверсий и снижения их стоимости, наши специалисты решили запустить в КМС Умную кампанию взамен неэффективной РК.
Умные кампании в контекстно медийной сети используют интеллектуальное назначение ставок, автоматический таргетинг, учитывают посадочную страницу и собственные сегменты данных (ранее — аудитории ремаркетинга). В таких РК показывают адаптивные и товарные медийные объявления.
На скриншоте указан период запуска умной кампании в КМС.
В результате запуска Умной кампании в КМС, нам удалось увеличить количество конверсий более, чем в 8 раз, и снизить среднюю стоимость конверсии на 85,14%, а их ценность увеличить на 629,26%.
Торговые кампании
Для интернет-магазина торговые кампании — наиболее важный и эффективный тип РК. Поэтому, после подготовки фида и настройки мерчант центра, мы запустили сначала обычную торговую кампанию для сбора статистики, а спустя время — Умную.
*Далее мы запланировали перейти с Умной торговой кампании на рекламную кампанию типа Performance Max из-за более высокой эффективности этого инструмента.
Одно из преимуществ Умных торговых кампаний — то, что они используют интеллектуальные стратегии назначения ставок для увеличения ценности конверсии, в то время, как обычные используют только ручное.
В результате работы Умной торговой кампании, мы добились снижения стоимости конверсии на 75,65%, а коэффициент конверсии увеличили на 103,5%, при этом ROAS увеличили более, чем в 13 раз.
Результаты
В результате оптимизации поисковых РК и запуска Умных кампаний, нам удалось увеличить общее количество макро-конверсий (Транзакции, Заказ звонка Binotel и Клик по номеру) на 260,27%, снизив их стоимость на 58,9%. При этом количество транзакций мы увеличили на 451,59%, их ценность — более, чем в 3 раза, при увеличении расхода всего на 48%.
