⬆️ Победители в номинации Search Innovation
Google Partner

Увеличение ROAS интернет-магазина более чем в 13 раз

Автор:
PPC-специалист
Рецензент: Галина Лиман
Руководитель отдела контекста
Пока оценок нет
0 комментариев
Увеличение ROAS интернет-магазина более чем в 13 раз

Клиент

Мультибрендовый интернет-магазин мужской одежды премиум-класса, эксклюзивный представитель всех брендов, представленных на сайте.

Период работ

Активные работы по проекту наша команда проводила с 30.10.2020 по 12.12.2021

Наша задача

Увеличение количества транзакций

Преамбула

Особенность проекта — в его ценовом сегменте: выше среднего, премиальная одежда для мужчин. Ввиду этого, подход к настройке рекламы отличался от настроек для обычного интернет-магазина.

В поисковой сети высокочастотные коммерческие КС привели бы к скликиванию бюджета, а аудитории для показа рекламы в контекстно-медийной сети требовали детальной проработки, чтобы минимизировать показ объявлений нецелевой аудитории.

Поисковые рекламные кампании

В поисковой сети мы настроили такие рекламные кампании (РК):

  • РК по категориям товаров;
  • брендовую РК;
  • РК с динамическими поисковыми объявлениями для охвата релевантных низкочастотных поисковых запросов.

Чтобы избежать переходов нецелевой аудитории на рекламу, в объявления мы добавили цены «От…» и детально проработали семантику РК по категориям товаров, сделав акцент на ключевые слова, направленные на элитную, премиальную одежду.

В середине сентября 2021 года мы изменили структуру рекламных кампаний со SKAG (Single Keyword Adgroup) на STAG (Single Theme Adgroup) для:

  • увеличения собранной статистики по группам объявлений и повышения эффективности работы автоматических стратегий назначения ставок с целью увеличения количества конверсий;
  • возможности провести тестирование ключевых слов в широком типе соответствия для снижения стоимости конверсии.
Группировка по типу SKAG (1 группа — 1 ключ) ранее использовалась для достижения максимальной релевантности объявления ключевому слову за счет его вхождения в текст объявления. При использовании структуры SKAG, из-за значительного количества групп, общий трафик по РК слишком дробился. При группировке по типу STAG (1 группа — 1 тема) мы немного теряем в релевантности объявлений поисковому запросу, но получаем выгоду за счет сбора большего объема статистики группами объявлений и более эффективного обучения автоматических стратегий, а также можем использовать ключи в широком типе соответствия (ШТС). Гугл усовершенствовал данный тип соответствия, и теперь КС в ШТС эффективно работают в сочетании с интеллектуальным назначением ставок (учитывают остальные КС в группе, посадочную страницу, местоположение пользователи и другие сигналы).

На скриншоте ниже указана дата изменения структуры РК. После этого количество конверсий увеличилось практически вдвое при том же уровне расхода.

1. РК по категориям одежды

В начале ноября, после сбора достаточного объема статистики с момента изменения структуры аккаунта, мы добавили ключевые слова в широком типе соответствия в РК по категориям одежды. При сравнении с предыдущим, аналогичным по количеству дней периодом, стало заметно снижение CTR и средней цены клика в связи с добавлением ключевых слов в широком типе соответствия. Но при этом количество конверсий увеличилось на 112,36%, их стоимость снизилась на 43,96%, а ценность увеличилась на 234,89%.

В итоге, ключевые слова в широком типе соответствия получили более половины всех конверсий по РК по более низкой цене.

2. Брендовая РК

При изменении структуры аккаунта, наши специалисты объединили все брендовые РК в одну. Для увеличения количества конверсий и их ценности, в брендовой РК решили протестировать стратегию назначения ставок «Увеличение ценности конверсии».

На скриншоте отмечен период изменения структуры и стратегии назначения ставок.

Результат: ROAS увеличился на 59,69%, а количество конверсий увеличилось более, чем вдвое, при снижении стоимости на 39,51%.

Контекстно-медийная сеть

Изначально в контекстно-медийной сети работали две кампании: ремаркетинг и РК по холодной аудитории. Последняя показывала низкую эффективность, а стоимость конверсии в несколько раз превышала среднюю по аккаунту.

Для увеличения количества конверсий и снижения их стоимости, наши специалисты решили запустить в КМС Умную кампанию взамен неэффективной РК.

Умные кампании в контекстно медийной сети используют интеллектуальное назначение ставок, автоматический таргетинг, учитывают посадочную страницу и собственные сегменты данных (ранее — аудитории ремаркетинга). В таких РК показывают адаптивные и товарные медийные объявления.

На скриншоте указан период запуска умной кампании в КМС.

В результате запуска Умной кампании в КМС, нам удалось увеличить количество конверсий более, чем в 8 раз, и снизить среднюю стоимость конверсии на 85,14%, а их ценность увеличить на 629,26%.

Торговые кампании

Для интернет-магазина торговые кампании — наиболее важный и эффективный тип РК. Поэтому, после подготовки фида и настройки мерчант центра, мы запустили сначала обычную торговую кампанию для сбора статистики, а спустя время — Умную.

*Далее мы запланировали перейти с Умной торговой кампании на рекламную кампанию типа Performance Max из-за более высокой эффективности этого инструмента.

Одно из преимуществ Умных торговых кампаний — то, что они используют интеллектуальные стратегии назначения ставок для увеличения ценности конверсии, в то время, как обычные используют только ручное.

В результате работы Умной торговой кампании, мы добились снижения стоимости конверсии на 75,65%, а коэффициент конверсии увеличили на 103,5%, при этом ROAS увеличили более, чем в 13 раз.

Результаты

В результате оптимизации поисковых РК и запуска Умных кампаний, нам удалось увеличить общее количество макро-конверсий (Транзакции, Заказ звонка Binotel и Клик по номеру) на 260,27%, снизив их стоимость на 58,9%. При этом количество транзакций мы увеличили на 451,59%, их ценность — более, чем в 3 раза, при увеличении расхода всего на 48%.

 

Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!