Как смена стратегии помогла увеличить конверсии на 60%

Клиент

Стоматологическая клиника в Киеве

Цель

Клиент обратился с амбициозной целью: 900 конверсий в месяц из контекстной рекламы. Стартовые условия и текущие показатели в рекламном аккаунте указывали на то, что получить желаемый результат раньше, чем через 8 месяцев — маловероятно.

В процессе обсуждения этого вопроса с командой клиента, глобальная цель в 900 конверсий из Google Ads осталась неизменной, однако была выбрана стратегия постепенного роста для рационального использования рекламного бюджета.

• Глобальная цель: 900 конверсий в месяц
• Приоритетные направления для рекламы:
• Услуги по имплантации зубов
• Установка виниров
• Эстетическая стоматология и реставрация зубов

Стартовые условия

На момент обращения, в клиентской учетной записи Google Ads уже были активны некоторые рекламные кампании. Статистические данные по эффективности семантики и доступ к данным прошлой динамики основных показателей (количества конверсий и их стоимости, статистики аукциона) пригодились при подготовке стратегии и позволили построить более вероятный для реализации прогноз на будущие периоды.

На основе анализа, к глобальной цели, оформленной в количественных ожиданиях, мы добавили задачу по увеличению количества конверсий непосредственно по услугам, поскольку анализ аккаунта показал, что более 40% конверсий приносила брендовая кампания.

Обычно такое распределение не является проблемой, которую нужно решать в первую очередь. Конверсии имеются — к тому же, намного дешевле, чем в других кампаниях — поэтому мало кто обращает на это внимание.

Однако, если на этом этапе развития бизнеса ваша цель состоит в росте, то для «экспансии» на рынке нужно привлекать новых клиентов, для которых ваш бренд еще не известен.

В качестве базовых значений, по которым в дальнейшем будет проводиться оценка динамики развития, были согласованы показатели, полученные за первый месяц сотрудничества (сентябрь 2021 г.):

1. Количество конверсий: 167
2. Средняя цена за конверсию: 294 грн.
3. Пропорция конверсий:
   • Бренд: 28%
   • Услуги: 72%

Результаты продвижения стоматологической клиники за 5 месяцев

В течение первых 5 месяцев сотрудничества нам удалось обеспечить почти непрерывную положительную динамику роста основных показателей.

Почему почти?

В таблице с результатами работы приведены основные показатели в разрезе месяца. В октябре возникла проблема с параметром gclid на сайте клиента и несколько дней конверсии по контекстной рекламе получали метку (direct)/(none). На фактический результат это не оказало значительного влияния, но немного испортило показатели в системах аналитики. И поэтому приходится использовать малоприятное «почти».

Если сравнивать результаты первого и пятого месяца, то:

1. Количество конверсий выросло на 22%
2. Средняя цена за конверсию снизилась на 16%
3. Доля конверсий по брендовым запросам снизилась на 6%

Подробно останавливаться на общеизвестных и обыденных процессах настройки и оптимизации кампаний мы не будем. Упомянем лишь аспекты, оказавшие наибольшее влияние на развитие проекта в течение этого периода.

1. Негативный опыт с неожиданно возникшими перенаправлениями на сайте, которые удаляли параметры gclid, в результате чего конверсии засчитывались в источник (direct)/(none) вместо google/cpc. Из положительных последствий — мы обезопасили себя от повторения ситуации скриптом, автоматически проверяющим URL в аккаунте на предмет ошибок с параметром gclid. Было бы невежливо с нашей стороны не поделиться кодом скрипта.
2. Неожиданно успешный запуск нового на тот момент типа кампании Performance Max. При настройке кампании для тестового запуска, мы были скептически настроены по двум причинам:
   • Обычно медицинская тематика и таргетинг по аудиториям настолько проблемное сочетание, что общение с поддержкой и подача апелляций на отклонении объявления продолжается дольше, чем сама рекламная кампания;
   • Ограниченное количество инструментов оптимизации, отсутствие возможности добавить минус-слова или исключить места размещения.

   Однако, результаты эксперимента оказались удачными: за январь 2022 года Performance Max получила 49 конверсий (20% от общего количества) по цене 177 грн (что на 28% ниже среднего показателя в аккаунте).

3. Запуск Динамической поисковой рекламы (DSA). Медицинская тематика — сложна, поэтому качественный сбор семантики для охвата всего сегмента целевой аудитории — длительный процесс. Динамические объявления позволили привлекать больше релевантного трафика сразу ко всему спектру услуг клиники. Кроме того, статистика, собранная из DSA-групп, позволила нам правильно определить приоритетные направления и услуги для первоочередной настройки дополнительных кампаний и групп с таргетингом по ключевым словам.

Если не считать глобальной цели, то результаты рекламных кампаний за указанный период достаточно неплохие, но с такими темпами роста на то, чтобы достичь отметки в 900 конверсий в месяц, пришлось бы работать минимум 3 года. Очевидно, что для достижения цели проекта необходимо было что-то менять. Из этого положения реалистичными казались только два выхода: изменить цель проекта, адаптировав его к реалиям рынка, или разработать новую стратегию, которая позволит достичь цели быстрее путем тестирования нестандартных и рискованных методов без гарантии успеха.

Смена стратегии и возобновление работы после начала войны

После 24 февраля, как и большинство украинского бизнеса, клиент приостановил маркетинговую активность. За время вынужденной паузы нам удалось разработать стратегию, но уже с учетом новой реальности воюющей страны. Мы приняли совместное решение изменить приоритетные направления для продвижения, отказаться от предыдущей цели в 900 конверсий и сфокусироваться на равномерной загрузке стоматологов по отдельным направлениям.

Изменение целей произошло под влиянием нескольких факторов:

1. Услуги, которые были приоритетными в мирное время, во время войны утратили актуальность из-за высокой стоимости и довольно длительного времени лечения или проведения процедур.
2. Часть врачей уехала из Киева, часть — вступила в ряды ВСУ, из-за чего обслуживать большое количество пациентов не было возможности. Поэтому от цели в 900 конверсий перешли к более тонкой работе по балансировке нагрузки врачей отдельных направлений.

Возобновление работы рекламных кампаний произошло в мае 2022 года. За полгода работы по обновленной стратегии, нам удалось получить следующие результаты (сравнение результатов первого полноценного периода работы после перезапуска в мае 2022 и результатов за полгода работы — в октябре 2022):

1. Количество конверсий: 294.00
2. Средняя цена конверсии: 128 грн.
3. Пропорция конверсий:
   1. Бренд: 0%
   2. Услуги: 100%

До перезапуска, а также при оптимизации кампаний в течение 6 месяцев, мы реализовали множество изменений в подходах к продвижению и настройке рекламных кампаний.

Остановимся на наиболее важных с точки зрения влияния на результат:

1. Активное продвижение диагностических и консультативных услуг позволило значительно снизить цену конверсии и соответственно увеличить их количество. Поскольку привлечение нового клиента на сложные стоматологические услуги с высокой стоимостью с первого контакта — маловероятно, мы приняли решение привлекать клиентов на простые диагностические или гигиенические услуги с помощью контекстной рекламы, а после установления контакта — работать над развитием клиента с помощью других инструментов цифрового маркетинга (SMS-рассылки, email-маркетинг).
2. Мы акцентировали на профессиональных качествах и личностях специалистов клиники в объявлениях и страницах сайта. В медицинской сфере аудитория обычно выбирает врача, а не клинику, поэтому персонификация и публичность специалистов оказывают положительное влияние на конвертацию лидов в клиентов.
3. Отказ от рекламных кампаний по брендовым запросам. Безусловно, брендовые кампании обеспечивают сверхнизкую стоимость конверсии, поэтому в лучшие времена следует держать их активными. Однако, в условиях ограниченного бюджета лучше направить эти средства на привлечение новых клиентов, а лояльность старых клиентов поддерживать другими способами — с более низкой стоимостью контакта, чем контекстная реклама.
4. Изменение подхода к позиционированию и отказ от статуса «медицинской энциклопедии». Тексты рекламных объявлений и информация на сайте адаптированы к запросам целевой аудитории. Вместо текстов в стиле научных статей, информация на целевых страницах была упрощена до уровня понимания пользователей без медицинского образования. Сотрудники медицинской сферы реагируют на это довольно болезненно, но пользователям удобнее воспринимать «осмотр и консультация стоматолога», чем «всесторонняя оценка состояния зубочелюстной системы».

Результаты за год сотрудничества

1. Количество конверсий увеличилось на 60%
2. Средняя цена конверсии снизилась на 57%
3. Доля конверсий по небрендовым запросам — 100%.

Команда проекта

• Менеджер проекта: Александра Несина
• PPC-специалист: Александр Шилин
• Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман