Автоматизация Google Ads: снижение стоимости конверсии в 2,4 раза, рост коэффициента конверсий в 8,5 раз

Клиент

МС «Добробут» — крупнейшая сеть медицинских клиник в Киеве с комплексным подходом к лечению пациента: от лабораторной диагностики до хирургического вмешательства.

МС «Добробут» работает с 2001 года, предлагая лечение по более, чем 35 узкоспециализированным направлениям в 13 подразделениях, расположенных в 9 районах Киева. С пациентами работают 2000 высокоспециализированных сотрудников, которые 24/7 помогают людям всех возрастов.

Период работ

Активные работы проводились в период с 1/01/2019 по 31/05/2020.

Наша задача

Повысить эффективность рекламных кампаний в Гугле, увеличить число записей в медицинский центр, проинформировать целевую аудиторию (ЦА) об инновациях в работе клиник.

Преамбула

С октября 2015 года рекламные кампании в Гугл для клиента проводило одно из крупных рекламных агентств.

При первичном аудите рекламного аккаунта наши специалисты обнаружили ряд недоработок:

• в семантическое ядро входили все запросы, которые касались и заболеваний, и лечения (включая очень широкие информационные ключевые слова);
• рекламные кампании (РК) не имели продуманной структуры, отвечающей задачам клиента;
• настройки рекламных кампаний выполнены без учета особенностей ЦА клиента;
• в качестве посадочных страниц для рекламных объявлений использовались страницы медицинской библиотеки сайта, не подготовленные для совершения конверсий пользователем;
• не настроено корректное отслеживание целей (действий пользователей на сайте).

Частая ошибка при запуске рекламных кампаний — отсутствие структуры в аккаунте: объединение в одну РК информационных, коммерческих и брендовых ключевых слов. Это искажает статистику и исключает возможность более тонкого и эффективного управления расходами.

Настройка целей в Аналитиксе была выполнена на поверхностном уровне. Импортированные конверсии в рекламный аккаунт не имели категорий, что значительно снижало эффективность работы алгоритма при автоматическом назначении ставок.

Для всех кампаний использовались только автоматические стратегии назначения ставок.

Ожидания клиента

Для клиента реклама в Гугле — один из важных каналов связи с потенциальными пациентами, и ниже — его ожидания от ведения кампаний:

• обеспечить все клиники стабильным количеством обращений;
• оптимизировать расходы на рекламные кампании;
• информировать о новых методиках, пакетах услуг и направлениях работы медицинских центров;
• реализовать возможность перенаправлять потенциальных клиентов из одной клиники в другую в случае необходимости.

Рекламная кампания в поиске Гугла

На первых этапах настройки наши специалисты выполнили стандартные работы, базирующиеся на «двух китах»:

• внедрили структуру аккаунта;
• полноценно настроили аналитику сайта.

Обратите внимание: полная и корректная настройка аналитики сайта — основа любой рекламной кампании!

Структура рекламного аккаунта

Брендовые рекламные кампании

За годы работы медицинская сеть клиента создала сильный бренд, поэтому работа с брендовым трафиком должна быть обязательной и скрупулезной:

• мы разделили русскоязычные и украиноязычные запросы в отдельные кампании;
• разделили запросы по локациям и врачам.

Кампании по направлениям

На этапе настройки, клиент обозначил 7 приоритетных направлений:

• Онкология;
• Дитинология (педиатрия);
• Хирургия;
• Кардиология;
• Гинекология;
• Скорая медицинская помощь;
• Стационарное отделение.

В дальнейшем наши специалисты добавляли новые категории и подкатегории клиник — и в мае 2020 нами были проработаны 18 направлений работы медицинского центра.

Работа с минус-словами

При сборе семантики мы выгрузили поисковые запросы по существующим рекламным кампаниям клиента. Широкие ключевые слова, которые были в аккаунте, например «вакцинация», собирали большое количество поисковых запросов, таким образом получив ценнейшую статистику по минус-словам и конверсионным запросам.

Учет рекомендаций Гугл

Обновленные рекламные кампании мы готовили к запуску с учетом основных рекомендаций Гугл:

• дополняли всеми актуальными рекламными расширениями (уточнениями, дополнительными ссылками, структурированными описаниями, адресами, телефонами, промоакциями и ссылками на приложение);
• в каждую группу рекламных объявлений добавили по три расширенных рекламных объявления, а также дополнили адаптивными поисковыми объявлениями;
• скорректировали ротацию рекламных объявлений;
• детализировали географию показа — не просто город Киев и Киевская область, а добавили районы столицы и, при необходимости, устанавливали геотаргетинг в радиусе клиники, что дало нам возможность собирать более точную статистику по пользователям и тонко корректировать ставки в зависимости от местонахождения.

Настройка аналитики сайта

Особое внимание наши специалисты уделили настройке макро- и микро-целей для сайта в Гугл Аналитиксе. Ввиду особенностей сайта, каждая отправленная форма из имеющихся 10 типов имела уникальный идентификатор, что усложняет процесс настройки.

Для решения этой проблематики мы создали стационарные идентификаторы (элементы) js-кода для событий на базе всплывающих окон «Мы перезвоним Вам в ближайшее время. Удачного дня!», с помощью которых удалось отладить четкую фиксацию отправленных форм.

Настроив цели в Гугл Аналитиксе, сотрудники нашей компании определили основные показатели эффективности. Как и для большинства категорий бизнеса «Услуги», это отправка форм на сайте и звонки.

Цели мы импортировали в рекламный аккаунт с учетом их категорий (потенциальный клиент, контакт, регистрация, просмотр страницы и прочее) и выбрали модель атрибуции — На основе позиций или На основе данных. Выбор модели атрибуции не По последнему клику фиксирует более полную картину совершения конверсии для учета алгоритмом Гугл.

Ввиду некорректной фиксации целей в Аналитиксе ранее (клик по кнопке вызова формы определялся, как макро-конверсия отправленной формы), на собранную предыдущим подрядчиком статистику в аккаунтах нельзя было полагаться на все 100%.

Рекламная кампания в КМС Гугл

С учетом особенностей рекламы медицинской тематики, запуск ремаркетинга противоречит правилам рекламы Гугл, поскольку пересекает личные границы пользователя.

Запуск рекламы в КМС мы реализовали с помощью заинтересованной аудитории: создали аудитории по намерениям и запустили рекламные баннеры (с учетом всех юридических требований — дисклеймеров на каждом баннере), а также адаптивные медийные объявления.

Создавая аудитории по намерениям, стоит включать высокочастотные ключевые слова по направлению так, чтобы исключить двойной смысл их значения. Для конкретизации аудитории рекомендуем использовать домены конкурентов вместе с КС.

С декабря 2019 по март 2020 года по направлениям Гинекология, Онкология и Дитинология мы тестово проводили запуск смарт-рекламной кампании в КМС.

Оптимизационные работы

Для результативного масштабирования и развития проекта необходимо использовать искусственный интеллект (ИИ) Гугла в РК. Чтобы его использование дало ощутимый положительный эффект, необходимо:

• кропотливое выполнение всех настроек (как со стороны РК, так и со стороны конверсий);
• четкое определение реалистичных целей (поэтапное «проведение» пользователя по воронке продаж, где каждому этапу соответствует своя цель);
• плавный переход от исторически возможных к желаемым целям РК.

Запуск обновленных РК проходил в режиме ручного назначения ставок и с поэтапным переходом на автоматические, в зависимости от собранной статистики по каждой РК и целей, которые мы ставили перед ней (максимум конверсий, определенная стоимость конверсий или процент полученных показов).

За период сотрудничества клиент дорабатывал сайт и масштабировал перечень своих услуг, вследствие чего наши специалисты проводили регулярные настройки новых категорий и типов РК в аккаунте.

Для повышения конверсионности и релевантности посадочных страниц, мы подготовили экспресс-аудит юзабилити сайта, внедрение рекомендаций которого стали неотъемлемой составляющей высокоэффективной РК.

После проведения оптимизации контента посадочных страниц мы запустили динамические поисковые рекламные кампании, которые дали возможность расширить рекламные кампании по направлениям низкочастотными запросами и значительно снизить стоимость клика.

Особенности ниши проекта

Согласно данным Гугл Трендс, сезонно в клиниках наблюдается снижение спроса на услуги в конце декабря-начале января.
Пандемия в марте 2020 года также негативно сказалась на эффективности большинства бизнесов.

Результаты

В результате работы с рекламным аккаунтом, нашей команде удалось добиться впечатляющих результатов*, о которых — ниже.

1. Общий коэффициент конверсий показывает стабильную позитивную динамику, и мы увеличили его на 381,66% (с 2,05% до 17,52%):
2. Общее количество конверсий показывает позитивную динамику по мере масштабирования и оптимизации РК:(За исключением сезонных спадов в декабре-январе и ситуации с пандемией в марте-мае 2020 года).
3. При этом, после перехода на автоматические стратегии назначения ставок и завершения основного периода обучения, стоимость конверсии мы снизили в 2,41 раза (на 58,56%): (Метки 1 и 2 использовались нашими PPC-специалистами для обозначения этапов перехода на автостратегии).
4. За счет скрупулезной работы с КС, минус-словами и оптимизацией ставок, процент полученных показов в поисковой сети мы увеличили с 35,7% до 88,83%:
5. Рост конверсий мы зафиксировали также и по отправкам форм:

• отправка формы «Перезвоните мне»:

• отправка формы «Клиники»:

• отправка формы «Доктор»:

• «Звонок» (по техническим причинам со стороны сервиса коллтрекинга, корректная фиксация цели стала возможна только с июля 2019):

*Сравнительный анализ представлен за аналогичный период прошлого года.

Участники проекта:

Менеджер проекта: Юлия Мирная

Специалист по контекстной рекламе: Ирина Хоменко

Специалист по контекстной рекламе: Александр Шилин

Специалист по контекстной рекламе: Ирина Кирий

Специалист по контекстной рекламе: Андрей Коломиец

Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман