Клиент
Интернет-магазин товаров для тюнинга авто
Наша задача
Увеличение количества транзакций и дохода
Период работ
С 19.07.2021 по 24.02.2023 и с 17.03.2022 по 05.09.2023.
Преамбула
На момент начала сотрудничества с клиентом, в аккаунте Google Ads были активны Поисковые РК и Умные торговые РК.
В столбце конверсий учитывались микро-конверсии (кнопка «Добавить в корзину», кнопка «Оформить заказ», страница «Контакты»), а успешная покупка учитывалась дважды (Транзакция и «Страница успешного заказа»).
В объявлениях не использовалась динамическая подстановка ключевого слова и цифры, они были сложны для восприятия и ничем не выделялись в общей массе выдачи.
Настройка
В первую очередь наши специалисты донастроили недостающие конверсии и скорректировали настройки микро-конверсий так, чтобы они не попадали в столбец конверсий и не учитывались при оптимизации интеллектуальной стратегии.
Это было необходимо для того, чтобы очистить статистику от дублей конверсий и микро-конверсий, а также чтобы интеллектуальная стратегия назначения ставок ориентировалась на получение только важных для бизнеса коммерческих конверсий.
Поисковые РК
- Для более эффективной оптимизации РК и увеличения объема статистики по группам объявлений, мы изменили структуру поисковых РК на STAG (группировка ключевых слов по принципу 1 группа — 1 тема).
- Для увеличения CTR мы написали новые, более привлекательные объявления, которые включали динамическую подстановку ключевого слова.
- Для повышения коэффициента конверсии, мы добавили в объявления точные релевантные посадочные, которые ведут на страницу товара в соответствии с маркой и моделью автомобиля, указанными в ключевом слове.
В результате первого периода, после исправления ошибок отслеживания, общее количество конверсий ожидаемо снизилось и повысилась их стоимость, но в то же время увеличилось количество транзакций и их ценность.
Учитывая принципы работы автоматической стратегий Google Ads, после внесения изменений в РК мы дали кампаниям время на переобучение, а в это время тщательно следили за изменениями показателей и вносили необходимые корректировки.
Оптимизация
Торговые РК
После переобучения стратегий назначения ставок на работу только с макро-конверсиями, ближе к сентябрю мы занялись оптимизацией умных торговых РК. Наши специалисты подготовили рекомендации по доработке фида, но их внедрение отложили из-за технической невозможности внести изменения.
Ввиду отсутствия способов напрямую влиять на эффективность РК, мы взялись за непрямые способы:
- для увеличения эффективности умных торговых кампаний, мы добавили в аккаунт списки электронных почт клиентов для таргетинга РК;
- после того, как наши сотрудники собрали достаточную статистику, часть конверсий перевели на атрибуцию на основе этих данных.
Поисковые РК
Для успешной работы поисковых кампаний необходимо регулярно анализировать семантику и эффективность объявлений.
В рамках оптимизации мы провели такие работы:
- расширение семантики активных РК (после сбора достаточной статистики, проведенного анализа ключевых слов и приостановки использования дорогих КС для оптимизации стоимости конверсии);
- добавили адаптивные поисковые объявления и изображения для увеличения CTR;
- запустили брендовую РК.
Проанализировав поисковую выдачу по брендовым ключевым словам, мы обнаружили, что существуют несколько компаний с одинаковым названием, как у нашего клиента.
Поэтому мы приняли решение запустить поисковую РК по брендовым КС, которая сейчас получает конверсии при минимальных затратах.
Первые результаты
В результате оптимизации РК, общее количество транзакций увеличилось на 7%, а доход — на 14,4%.
В рекламе имели место несколько направлений, стоимость конверсии которых отличалась. Поэтому мы запустили дополнительные тестовые направления, в то же время остановив некоторые, что повлияло на общую статистику.
Поэтому мы приводим здесь статистику по приоритетной категории (Поисковая и Торговая кампании), которая была активна все время.
При увеличении расхода на 181,6%, количество транзакций повысилось на 207,7%, а доход — на 175,3%.
После 24 февраля 2022 (с началом полномасштабного вторжения)
24 февраля все рекламные кампании были приостановлены. В середине марта 2022, после относительной стабилизации ситуации в стране, клиент принял решение о возобновлении РК по некоторым категориям.
Мы стартовали с низким бюджетом для того, чтобы оценить изменившуюся ситуацию на аукционах и протестировать спрос со стороны клиентов.
Итоги первого пробного периода
Ожидаемо, что количество конверсий было минимальным, однако при этом увеличена средняя ценность транзакции.
Масштабирование РК
После завершения пробного периода и получения первых результатов, наши специалисты начали постепенное масштабирование кампаний, добавив новые категории в рекламу и увеличив бюджет.
Действия по оптимизации, оказавшие наибольшее влияние на результаты
Перенастройка торговых РК на Performance Max
Еще до полномасштабного вторжения, в начале февраля мы протестировали запуск РК Performance Max по одной из категорий, получив хорошие результаты.
Поэтому решили не ждать запланированного автоматического перехода для остальных категорий, а на настроить их самостоятельно, детально проработав сигналы аудиторий и подготовив объявления. В итоге, мы постепенно переходили на новый тип РК: сначала запустили кампанию параллельно с Умной торговой, а далее перераспределили бюджет в ее пользу.
В результате первого периода, нам удалось снизить стоимость конверсии на 26% по сравнению с предыдущим периодом Умной торговой РК, а также увеличить ценность конверсии на 2%.
В последствии мы анализировали эффективность объявлений, дорабатывая объекты с низкой эффективностью.
Оптимизация фида
Для оптимизации торговых объявлений РК Performance Max, мы подготовили рекомендации по доработке товарного фида.
В первую очередь необходимо было внести корректировки в названия и описания товаров, чтобы система могла более точно определять товар и принимать решение о показе объявлений. А также добавить дополнительные атрибуты, влияющие на качество фида и эффективность рекламы.
В результате первого периода работы с обновленным фидом, нам удалось увеличить количество транзакций на 13,4%, доход — на 17,4% при повышении расхода на 5,8%.
Для сравнения приведены разные по количеству календарных дней диапазоны, чтобы уравнять количество рекламных дней.
Итоговые результаты
В результате оптимизации, по всем направлениям в общем нам удалось увеличить доход от транзакций на 19,2% при снижении количества конверсий на 6,8% и расхода на 19,9% по сравнению с предыдущим годом.
Что касается отдельной приоритетной категории, по сравнению с январем предыдущего года, нам удалось увеличить количество транзакций на 11,3%, а доход на 42,1% при снижении расхода на 16,3%.
Выводы
- Необходимо четко понимать цель проекта и корректно настраивать отслеживание макро-конверсий в Google Ads, чтобы автостратегии могли обучаться для достижения важных для бизнеса макро-конверсий.
- Использование электронных почт клиентов для таргетинга помогает системе находить наиболее ценных клиентов.
- Качество товарного фида напрямую влияет на эффективность работы рекламной кампании. Поэтому не стоит ограничиваться только обязательными, а добавлять все релевантные атрибуты. Также важно качество заполнения, корректные заголовки и описания — все это дает системе лучше понять тип товара и портрет пользователя, которому стоит показывать объявления.
Участники проекта:
- Менеджер проекта: Маргарита Петренко
- PPC-специалист: Ирина Хоменко
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
