Клиент
Землеустроительная организация, имеющая команду квалифицированных специалистов в сфере земельных отношений.
Услуги, предоставляемые клиентом:
- приватизация земельных участков;
- разделение земельных участков;
- внесение изменений в Государственный кадастровый реестр;
- оформление права сервитута и другие.
Период работ: январь 2023 — октябрь 2023.
Наша задача
Клиент обратился к команде Aweb с запросом о решении проблемы массового отклонения объявлений в аккаунте Google Ads по причине: «Документы и услуги государственных органов в поисковых рекламных кампаниях».
Из-за динамического обновления системы, а также изменения политики и правил рекламной деятельности платформой Google Ads, объявления в рекламных кампаниях, которые без проблем работали с 2018 года, попали в список отклонений.
Начало проблемы: июль 2022 года.
Работы по возобновлению стабильной работы рекламных кампаний
Определение причин отклонений и формирование стратегии
Практически все специалисты по контекстной рекламе сталкивались с «сюрпризом» от Google Ads — отклонениями объявлений. Это связано с регулярной автоматической модерацией составляющих рекламной кампании. И, казалось бы, почему то, что стабильно работало, сейчас имеет основания для отклонения.
Самые распространенные причины неожиданных отклонений:
- Обновление на сайте «Выкатка» изменений, редактирование кода или контента на сайте может стать причиной для отклонения. Чаще всего такие объявления отклоняются по следующим причинам: «Целевой URL-адрес не работает», «Несоответствие целевой страницы», «Инфицированный сайт», «Контент-наживка», «Неприемлемый контент».
- Ошибочное отклонение системой по каким-либо причинам.
- Обновление правил Google Ads.
Чтобы эффективно и оперативно влиять на причину отклонения, следует проанализировать изменения, внесенные до начала проблем. Проведя анализ истории попыток самостоятельного восстановления показов клиентом, изменений в аккаунте и обновлений в Правилах Google Ads, наша команда пришла к выводу, что основой для отклонений стали именно изменения в политике размещения рекламы.
Гугл определил деятельность клиента как подпадающую под деятельность с ограничением: официальные документы и государственные услуги.
Алгоритм работы с отклонением в случае клиента:
- Определение того, что является объектом отклонения в правилах Google Ads.
- Коммуникация с техподдержкой Google Ads, подробности и описание проблемы, готовность предоставить необходимые документы (следует собрать документы: квитанции на домен, регистрация юридического лица, счета и прочее).
- Внесение изменений в РК, аккаунт и контент сайта.
- Формирование плана «Б», если отклонение неотвратимо (к сожалению, бывает и такое).
По результатам этих пунктов:
- объектом отклонения являются услуги, оказываемые государственными органами (не сопровождение, консультация, помощь и прочее);
- к сожалению, изменение контента и создание новых рекламных кампаний, нейтральных объявлений, обходящих тематику данных услуг, не решили вопрос массового отклонения;
- техподдержка продолжала настаивать на нецелесообразности продолжения работы: «для такого типа бизнеса не следует ожидать от объявлений возможностей быть показанными».
Учитывая полученную информацию от профильного департамента Google Ads, наша команда перешла к плану «Б» и предложила клиенту альтернативное решение — создание лендинга, содержащего информацию об услугах, полностью отвечающей требованиям платформы.
Поскольку сайт клиента имеет хорошие позиции в органической выдаче, редактировать качественно оптимизированный контент означало бы потерять показатели и пренебречь годами работы для достижения успехов в этом направлении.
Зная приверженность клиента к Поисковым рекламным кампаниям, а также чтобы не тратить попусту время до момента готовности сайта, мы подготовили альтернативные решения — и после согласования запустили рекламную кампанию Performance Max. По нашему опыту, такой тип РК меньше подвергается отклонениям из-за кросканального показа (не только в поиске, но и в контекстно-медийной сети, YouTube). Конечно, показы могут быть ограничены, но факт их наличия по крайней мере частично закрывает потребности клиента.
Рекомендации к лендингу и запуск рекламных кампаний
Руководствуясь информацией относительно объекта отклонения, а также основываясь на коммуникациях с техподдержкой и опыте, команда Aweb подготовила рекомендации по лендингу, которые предусматривали:
- требования к контенту. Правила прописаны так, чтобы запретить рекламу (условной) посреднической деятельности. То есть, если некое лицо может сделать что-то самостоятельно, а компания предлагает помощь — запрет. Поэтому особое внимание в рекомендациях мы уделили описанию услуг и отсутствию триггерных слов: «Оформить», «Заказать», «Получить», «Обновить». Мы акцентировали исключительно на консультативной деятельности.
- отсутствие связи между основным и новым сайтом. Чтобы избежать повторения ситуации с отклонениями и значка от Гугла «деятельность с ограничением», следует использовать другие контактные данные и не публиковать ссылки на основной сайт.
Подход к формированию объявлений должен был охватить сразу:
- цель бизнеса – привлечение целевой аудитории, потенциальных клиентов;
- соблюдение требований политики Google Ads – отсутствие упоминания об услугах, смежных с посреднической деятельностью;
- соответствие внутренним стандартам, способствующим эффективной работе рекламной кампании.
После проведения основных работ по настройке, мы запустили рекламные кампании. В дальнейшем, после получения определенного уровня доверия со стороны Google Ads, в рамках оптимизации, мы реализовали изменения, способствующие улучшению качества аудитории и показателей вовлеченности.
К чему следует быть готовым, если вы определили, что услуги или товары попадают под ограничение правил Google Ads:
- примите неизвестность: гарантий возможности запуска или эффективности рекламных кампаний быть не может, но профессиональная команда всегда найдет решение (если кто-то обещает вам 100% гарантию — не верьте);
- проявите терпение: не нужно ждать результата уже завтра, ведь процессы зависят также и от скорости реакции со стороны Гугла (и часто в непредсказуемые сроки, вроде: «от 5 дней»);
- оставайтесь гибкими в решениях: если один из шагов не сработал, следует быть открытым для тестирования других решений и инструментов.
Результаты работы
После допуска объявлений к показу, отсутствия отклонений и периода стабильной работы, клиент изменил цель рекламной кампании на отвечающую бизнес-целям: конверсии — целевые обращения.
Теперь, учитывая соблюдение клиентом всех рекомендаций, наша команда может масштабировать проект, запуская новые направления и используя алгоритмы системы Google Ads для достижения бизнес-целей.
Участники проекта:
PPC-специалист: Бегун Валерия
Менеджер проекта: Маргарита Петренко
Руководитель отдела контекста: Галина Лиман
