Клиент
Частный медико-хирургический центр в Днепре, предоставляющий услуги в области хирургии, онкологии, урологии, гинекологии, травматологии, гастроэнтерологии, ЛОР-патологии, пластической хирургии.
Период работ
Работы проводились с 01/07/2017 до сегодня.
Наша задача
Привлечь целевой трафик на сайт для продажи услуг клиники.
Получить максимум конверсий при фиксированном ежемесячном бюджете на клики.
География
Город Днепр и Днепропетровская область
Работа над проектом
На старте сотрудничества в 2017 году специалисты нашей компании провели аудит сайта, подготовив рекомендации по повышению его конверсионности. Перед запуском рекламы мы настроили цели, чтобы дальнейшая работа исключала активности «вслепую», а полагалась на конкретные данные из систем сбора статистики. Поскольку реклама медицинских услуг ограничивает возможность таргетинга по аудиториям, в контекстно-медийной сети (КМС) мы сделали упор на поисковые кампании по приоритетным для клиента направлениям. Кроме того, настроили брендовую кампанию в КМС и в поиске. После завершения множества экспериментов с другими типами кампаний, наши специалисты оставили наиболее эффективные, распределив имеющийся бюджет между ними.
Одна из ключевых сложностей реализации задачи — тематика проекта, к которой применяют максимально строгие требования по содержанию рекламных объявлений и ограничения по таргетингу, что приводит к регулярным отклонениям объявлений. При обсуждении возникающих вопросов с менеджерами поддержки рекламных аккаунтов, наши сотрудники проводили ряд мероприятий для восстановления показов:
- корректировали тексты объявлений и расширений;
- подавали апелляции;
- предоставляли клиенту рекомендации по доработке контента сайта с целью приведения его в соответствие правилам и требованиям к посадочным страницам.
Запуск КМС дал хороший прирост по трафику и конверсиям. Мы настроили адаптивные медийные объявления, а также таргетинг на релевантные места размещения и особую аудиторию по намерениям (на основе анализа поисковых запросов и сайтов-конкурентов).
Наша команда регулярно проводила перечень оптимизационных работ:
- анализировали эффективность расходов аккаунта, перераспределяли бюджеты между рекламными кампаниями;
- прорабатывали поисковые запросы пользователей, исключая нецелевые;
- оптимизировали семантическое ядро рекламных кампаний на основе детального анализа ключевых слов и поисковых запросов;
- регулярно пересматривали и удаляли площадки, на которых осуществляются показы — по CTR, стоимости конверсии, содержанию и структуре сайтов.
В целях оптимальной адаптации рекламных кампаний под динамику спроса и охвата, в июле 2018 года мы перевели все РК на интеллектуальный тип назначения ставок «Максимум конверсий».
Результаты
2018-2019
Первый год работы с интеллектуальными стратегиями не принес значительной динамики роста конверсий. При увеличении расходов на 22%, мы получили на 17% меньше конверсий, а стоимость клика выросла на 28%.
Сравнение 07.18-07.19 с аналогичным периодом прошлого года:
Тем не менее, в этом периоде количество ассоциированных конверсий увеличилось вдвое.
2019-2020
По нашей рекомендации, в декабре следующего года на сайт добавили формы записи к врачу онлайн с целью улучшения юзабилити сайта. В результате этого, наши специалисты провели дополнительную настройку новых макро-конверсий, что позитивно сказалось на работе интеллектуальных стратегий назначения ставок, поскольку них появилось больше данных для оптимизации. На скриншоте можно увидеть, насколько стремительно начали расти конверсии с декабря 2019.
Пандемия COVID-19 внесла свои коррективы в работу РК. На графике видно снижение новых конверсий с марта 2020 (до 80 конверсий в апреле), а также восстановление позиций в июле 2020 (150 конверсий)
Тем не менее, к концу периода мы получили следующие результаты:
- цена за клик снизилась на 25%;
- стоимость конверсии снизилась на 50%;
- количество конверсий выросло на 60%;
- затраты на РК снизились на 20%.
2020 — 2021
Спустя еще год работы и успешной оптимизации РК, нашим специалистам удалось достичь таких результатов:
- при сокращении расходов (-10%) мы получили прирост по количеству конверсий на 81%;
- коэффициент конверсий увеличился на 97%, а стоимость конверсий снизилась на 50%.
Это стало возможным, благодаря:
- постоянной оптимизации РК;
- накопленной в предыдущие периоды статистике;
- перераспределению бюджета между наиболее эффективными кампаниями и группами;
- приостановке РК, которые не давали приемлемых результатов.
Выводы
При среднем бюджете 6 000 … 8 000 грн. в месяц, за 4 года работы над проектом нашей команде удалось увеличить количество конверсий более, чем в 2 раза, снизить стоимость конверсии на 60%, а стоимость клика — на 40%*.
* Сравнение данных за первый год работы с интеллектуальными стратегиями (2018) и 2021.
На конкретном примере вы можете убедиться, что получение максимального количества конверсий по выгодной стоимости и при небольшом бюджете — вполне достижимая цель, но требующая достаточных временных диапазонов.
Автоматические стратегии управления ставками — полезный инструмент, с помощью которого можно достичь хороших результатов.
Регулярно проводимые работы по оптимизации РК и предоставление стратегиям достаточного массива данных для анализа делают этот рекламный инструмент максимально эффективным.
Участники проекта
- аккаунт-менеджер проекта — Максим Приходько
- ррс-специалисты проекта — Ирина Хоменко, Оксана Махинич, Антон Цвелых, Галина Лиман
