Клиент
МС «Добробут» — крупнейшая сеть медицинских клиник с комплексным подходом к лечению пациента: от лабораторной диагностики до хирургического вмешательства.
23 клиники в Киеве
1 клиника в Ирпене
1 клиника в Буче
Срок сотрудничества с агентством «Авеб»
с января 2019 года по февраль 2022 года.
Данный кейс посвящен оптимизации запущенных направлений.
Про особенности настройки рекламных кампаний и продвижения услуг медицинской тематики мы уже рассказывали в предыдущем кейсе.
Задачи контекстной рекламы
Увеличить количество записей к специалистам «Добробут».
Направления медицины:
- Бренд
- Онкология
- Педиатрия
- Стоматология
- Косметология
- Пластическая Хирургия
- ЛОР-хирургия
- Челюстно-лицевая хирургия
- Патронаж
- Флебология
- Гинекология
- Хирургическая гинекология
- Общая хирургия
- Кардиология
- Кардиохирургия
- Урология
- Вертебрология
- Нейрохирургия
- Ортопедия и травматология
- Скорая помощь
- Стационар
- Эндоваскулярная хирургия
- Реабилитация детей с особенностями развития
- Неврология
- Вакцинация
- Инструментальная диагностика
- Торакальная хирургия
- Проктология
По каждому направлению установлены целевые показатели, поэтому и эффективность работы оценивалась отдельно.
Особенности ниши
Медицинская тематика довольно специфична.
- особая терминология
При сборе семантического ядра нужно учитывать, что большинство целевой аудитории не знает научного названия всех процедур и самые релевантные запросы по мнению медиков не принесут никакого результата, а также большинство медицинских запросов носят чисто информационный характер и не приводят к обращению в клинику;
- сложные и дорогие услуги
Описания даже наиболее сложной услуги должно быть подано так, чтобы клиент понял, что это за процедура без дополнительных разъяснений;
- высокая конкуренция с клиниками и мед. порталами
Если клиника имеет широкий профиль, анализировать конкурентов необходимо отдельно по каждому направлению, чтобы не упустить из анализа узкопрофильные клиники;
- жесткие ограничения для продвижения медицинской тематики со стороны Гугла.
Для уже запущенных рекламных кампаний, а также новых направлений:
- было проработано (расширено) семантическое ядро согласно всем предоставляемым услугам клиента по направлению;
- дополнительно к коммерческим запросам также собраны инфо запросы по диагнозам, что было необходимо особенно для хирургических направлений.
Особенности ниши
Для того чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах принятия решения также были запущены:
- рекламные кампании в контекстно-медийной сети;
- умные рекламные кампании;
- видеокампании;
- локальные рекламные кампании;
- рекламные кампании Discovery;
- тестовый запуск кампании Performance Max.
В 2021 году Google Ads значительно усовершенствовал работу своих алгоритмов в автоматических стратегиях назначения ставок, а также изменил подход в работе с ключевыми словами. Это потребовало внесения значительных изменений в настройки активных рекламных кампаний.
Изначально все поисковые РК были структурированы по методике «1 группа объявлений — одно ключевое слово». Данная методика давала хорошие результаты вследствие высокой релевантности. Но учитывая изменения в работе алгоритмов Google Ads, данная методика потеряла свою актуальность.
Поэтому структура всех поисковых РК была изменена на методику «Группы объявлений сосредоточены вокруг темы, а не синтаксиса ключевого слова». Это помогает системе машинного обучения получать больше различных данных и сигналов для более эффективной дальнейшей оптимизации.
В результате реализации изменений значительно снизилась средняя цена за конверсию при увеличении количества полученных конверсий.
Рассмотрим результаты работы на примере некоторых направлениях:
- онкология;
- нейрохирургия;
- челюстно-лицевая хирургия.
Онкология
После смены структуры:
- средняя стоимость конверсии снизилась на 78,12%, что позволило при практически таком же количестве полученных конверсий сократить расходы на 78,54%.
Нейрохирургия
- количество конверсий увеличилось на 99,85%;
- цена за конверсию снизилась на 27,64%.
Челюстно-лицевая хирургия
- количество конверсий увеличилось на 15,05%;
- снижение цены за конверсию на 54,34%.
Результаты, полученные в процессе активного масштабирования направлений:
Онкология
Активную работу над направлением онкология мы начали с марта. В марте 2021 года клиент поставил амбициозную задачу: 1 376 обращений по направлению онкология на 2021 год.
Сравнительные показатели по работе над направлением за май (2 месяца масштабирования направления) и через 6 месяцев работы:
В результате работы мы получили следующие результаты:
- количество конверсий увеличилось с 1 266 до 1 792 конверсий (рост на 41,55%);
- коэффициент конверсии вырос с 7,51% до 13,97%;
- снижение расходов на 30,04%.
Нейрохирургия
Направление нейрохирургия было запущено только в марте 2021 года.
Сравнительные показатели за апрель 2021 и через 6 месяцев работы, в октябре 2021:
В результате работы получили следующие результаты:
- количество конверсий увеличилось с 56 до 518 конверсий (рост на 825%);
- коэффициент конверсии с 11,86% до 22,64%;
- расходы возросли на 256,30%, так как направление было запущено с нуля и производилось постепенное увеличение бюджета.
ЧЛХ
Масштабирование направление началось в марте-апреле 2021 года
Сравнительные показатели за май 2021 и через 6 месяцев работы, в ноябре 2021:
В результате работы получили следующие результаты:
- количество конверсий увеличилось с 21 до 422 конверсий (рост на 1909,52%);
- коэффициент конверсии вырос с 4,85% до 16,59%;
- расходы возросли на 163,85%.
Выводы:
- Сервисы Google Ads постоянно развиваются и совершенствуются. Стратегии которые приносили хорошие результаты ранее, через месяц могут потерять свою актуальность. Важно отслеживать все изменения и оперативно корректировать стратегию для получения наилучших результатов.
- Не существует стандартного решения, поэтому для каждого направления бизнеса подход — только индивидуальный, который можно найти лишь в процессе тестирования различных инструментов и аналитики полученных результатов.
Участники проекта:
Менеджеры проекта: Юлия Мирная, Анна Высоцкая
PPC-специалист: Пылаева Марина
Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
