⬆️ Победители в номинации Search Innovation
Google Partner

Укрупнение структуры кабинета Google Ads

Автор:
Пока оценок нет
0 комментариев ,
Укрупнение структуры кабинета Google Ads

Клиент

МС «Добробут» — крупнейшая сеть медицинских клиник с комплексным подходом к лечению пациента: от лабораторной диагностики до хирургического вмешательства.

23 клиники в Киеве
1 клиника в Ирпене
1 клиника в Буче

Срок сотрудничества с агентством «Авеб»

с января 2019 года по февраль 2022 года.

Данный кейс посвящен оптимизации запущенных направлений.

Про особенности настройки рекламных кампаний и продвижения услуг медицинской тематики мы уже рассказывали в предыдущем кейсе.

Задачи контекстной рекламы

Увеличить количество записей к специалистам «Добробут».
Направления медицины:

  • Бренд
  • Онкология
  • Педиатрия
  • Стоматология
  • Косметология
  • Пластическая Хирургия
  • ЛОР-хирургия
  • Челюстно-лицевая хирургия
  • Патронаж
  • Флебология
  • Гинекология
  • Хирургическая гинекология
  • Общая хирургия
  • Кардиология
  • Кардиохирургия
  • Урология
  • Вертебрология
  • Нейрохирургия
  • Ортопедия и травматология
  • Скорая помощь
  • Стационар
  • Эндоваскулярная хирургия
  • Реабилитация детей с особенностями развития
  • Неврология
  • Вакцинация
  • Инструментальная диагностика
  • Торакальная хирургия
  • Проктология

По каждому направлению установлены целевые показатели, поэтому и эффективность работы оценивалась отдельно.

Особенности ниши

Медицинская тематика довольно специфична.

  • особая терминология

При сборе семантического ядра нужно учитывать, что большинство целевой аудитории не знает научного названия всех процедур и самые релевантные запросы по мнению медиков не принесут никакого результата, а также большинство медицинских запросов носят чисто информационный характер и не приводят к обращению в клинику;

  • сложные и дорогие услуги

Описания даже наиболее сложной услуги должно быть подано так, чтобы клиент понял, что это за процедура без дополнительных разъяснений;

  • высокая конкуренция с клиниками и мед. порталами

Если клиника имеет широкий профиль, анализировать конкурентов необходимо отдельно по каждому направлению, чтобы не упустить из анализа узкопрофильные клиники;

  • жесткие ограничения для продвижения медицинской тематики со стороны Гугла.

Для уже запущенных рекламных кампаний, а также новых направлений:

  • было проработано (расширено) семантическое ядро согласно всем предоставляемым услугам клиента по направлению;
  • дополнительно к коммерческим запросам также собраны инфо запросы по диагнозам, что было необходимо особенно для хирургических направлений.

Особенности ниши

Для того чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах принятия решения также были запущены:

  • рекламные кампании в контекстно-медийной сети;
  • умные рекламные кампании;
  • видеокампании;
  • локальные рекламные кампании;
  • рекламные кампании Discovery;
  • тестовый запуск кампании Performance Max.

В 2021 году Google Ads значительно усовершенствовал работу своих алгоритмов в автоматических стратегиях назначения ставок, а также изменил подход в работе с ключевыми словами. Это потребовало внесения значительных изменений в настройки активных рекламных кампаний.

Изначально все поисковые РК были структурированы по методике «1 группа объявлений — одно ключевое слово». Данная методика давала хорошие результаты вследствие высокой релевантности. Но учитывая изменения в работе алгоритмов Google Ads, данная методика потеряла свою актуальность.

Поэтому структура всех поисковых РК была изменена на методику «Группы объявлений сосредоточены вокруг темы, а не синтаксиса ключевого слова». Это помогает системе машинного обучения получать больше различных данных и сигналов для более эффективной дальнейшей оптимизации.

В результате реализации изменений значительно снизилась средняя цена за конверсию при увеличении количества полученных конверсий.

Рассмотрим результаты работы на примере некоторых направлениях:

  • онкология;
  • нейрохирургия;
  • челюстно-лицевая хирургия.

Онкология

После смены структуры:

  • средняя стоимость конверсии снизилась на 78,12%, что позволило при практически таком же количестве полученных конверсий сократить расходы на 78,54%.

Нейрохирургия

  • количество конверсий увеличилось на 99,85%;
  • цена за конверсию снизилась на 27,64%.

Челюстно-лицевая хирургия

  • количество конверсий увеличилось на 15,05%;
  • снижение цены за конверсию на 54,34%.

Результаты, полученные в процессе активного масштабирования направлений:

Онкология

Активную работу над направлением онкология мы начали с марта. В марте 2021 года клиент поставил амбициозную задачу: 1 376 обращений по направлению онкология на 2021 год.

Сравнительные показатели по работе над направлением за май (2 месяца масштабирования направления) и через 6 месяцев работы:

В результате работы мы получили следующие результаты:

  • количество конверсий увеличилось с 1 266 до 1 792 конверсий (рост на 41,55%);
  • коэффициент конверсии вырос с 7,51% до 13,97%;
  • снижение расходов на 30,04%.

Нейрохирургия

Направление нейрохирургия было запущено только в марте 2021 года.

Сравнительные показатели за апрель 2021 и через 6 месяцев работы, в октябре 2021:

В результате работы получили следующие результаты:

  • количество конверсий увеличилось с 56 до 518 конверсий (рост на 825%);
  • коэффициент конверсии с 11,86% до 22,64%;
  • расходы возросли на 256,30%, так как направление было запущено с нуля и производилось постепенное увеличение бюджета.

ЧЛХ

Масштабирование направление началось в марте-апреле 2021 года

Сравнительные показатели за май 2021 и через 6 месяцев работы, в ноябре 2021:

В результате работы получили следующие результаты:

  • количество конверсий увеличилось с 21 до 422 конверсий (рост на 1909,52%);
  • коэффициент конверсии вырос с 4,85% до 16,59%;
  • расходы возросли на 163,85%.

Выводы:

  1. Сервисы Google Ads постоянно развиваются и совершенствуются. Стратегии которые приносили хорошие результаты ранее, через месяц могут потерять свою актуальность. Важно отслеживать все изменения и оперативно корректировать стратегию для получения наилучших результатов.
  2. Не существует стандартного решения, поэтому для каждого направления бизнеса подход — только индивидуальный, который можно найти лишь в процессе тестирования различных инструментов и аналитики полученных результатов.

Участники проекта:

Менеджеры проекта: Юлия Мирная, Анна Высоцкая

PPC-специалист: Пылаева Марина

Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман

Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!