Клієнт
ММ «Добробут» — найбільша мережа медичних клінік з комплексним підходом до лікування пацієнта: від лабораторної діагностики до хірургічного втручання.
23 клініки у Києві
1 клініка в Ірпені
1 клініка у Бучі
Термін співробітництва з агенцією «Авеб»
з січня 2019 року до лютого 2022 року.
Цей кейс присвячено оптимізації запущених напрямків.
Про особливості налаштування рекламних кампаній та просування послуг медичної тематики ми вже розповідали у попередньому кейсі.
Завдання контекстної реклами
Збільшити кількість записів до фахівців «Добробут».
Напрями медицини:
- Бренд
- Онкологія
- Педіатрія
- Стоматологія
- Косметологія
- Пластична хірургія
- ЛОР-хірургія
- Щелепно-лицьова хірургія
- Патронаж
- Флебологія
- Гінекологія
- Хірургічна гінекологія
- Загальна хірургія
- Кардіологія
- Кардіохірургія
- Урологія
- Вертебрологія
- Нейрохірургія
- Ортопедія та травматологія
- Швидка допомога
- Стаціонар
- Ендоваскулярна хірургія
- Реабілітація дітей із особливостями розвитку
- Неврологія
- Вакцинація
- Інструментальна діагностика
- Торакальна хірургія
- Проктологія
Щодо кожного напряму встановлено цільові показники, тому й ефективність роботи оцінювалася окремо.
Особливості ніші
Медична тематика є досить специфічною.
- особлива термінологія
Під час збору семантичного ядра потрібно враховувати, що більшість цільової аудиторії не знає наукової назви всіх процедур і найрелевантніші запити на думку медиків не принесуть жодного результату. Також більшість медичних запитів мають суто інформаційний характер й не не призводять до звернення у клініку;
- складні та дорогі послуги
Описи навіть найбільш складної послуги мають бути подані так, аби клієнт зрозумів, що собою являє ця процедура без додаткових роз’яснень;
- висока конкуренція з клініками та медичними порталами
Якщо клініка має широкий профіль, аналізувати конкурентів необхідно окремо щодо кожного з напрямів, аби не випустити з аналізу вузькопрофільні клініки;
- жорсткі обмеження просування медичної тематики з боку Гугла.
Робота над проєктом
Для вже запущених рекламних кампаній, а також нових напрямків:
- було опрацьовано (розширено) семантичне ядро згідно з усіма послугами клієнта за напрямами;
- додатково до комерційних запитів також зібрані інформаційні запити щодо діагнозів, які були необхідні особливо для хірургічних напрямів.
Аби взаємодіяти з потенційними клієнтами на всіх етапах прийняття рішення, також були запущені:
- рекламні кампанії у контекстно-медійній мережі;
- розумні рекламні кампанії;
- відеокампанії;
- локальні рекламні кампанії;
- рекламні кампанії Discovery;
- тестовий запуск кампанії Performance Max.
У 2021 році Google Ads значно удосконалив роботу своїх алгоритмів в автоматичних стратегіях призначення ставок, а також змінив підхід у роботі з ключовими словами. Це вимагало значних змін у налаштуваннях активних рекламних кампаній.
Від початку всі пошукові РК були структуровані за методикою «1 група оголошень — одне ключове слово». Ця методика давала хороші результати через високу релевантність. Але враховуючи зміни у роботі алгоритмів Google Ads, методика втратила актуальність.
Тому структуру всіх пошукових РК ми змінили на методику «Групи оголошень, що зосереджені навколо теми, а не синтаксису ключового слова». Це допомагає системі машинного навчання отримувати більше різних даних та сигналів для ефективнішої подальшої оптимізації.
В результаті таких змін значно знизилася середня ціна за конверсію зі збільшенням їх кількості.
Розглянемо результати роботи на прикладі деяких напрямків:
- онкологія;
- нейрохірургія;
- щелепно-лицьова хірургія.
Онкологія
Після зміни структури:
- середня вартість конверсії знизилася на 78,12%, що дозволило за майже такої ж кількості отриманих конверсій скоротити витрати на 78,54%.
Нейрохірургія
- кількість конверсій збільшилась на 99,85%;
- ціна за конверсію знизилася на 27,64%.
Щелепно-лицьова хірургія
- кількість конверсій збільшилась на 15,05%;
- зниження ціни на конверсію на 54,34%.
Результати, отримані у процесі активного масштабування напрямків:
Онкологія
Активну роботу над напрямом онкологія ми розпочали з березня 2021 року, коли клієнт поставив амбітне завдання: 1376 звернень за напрямом на 2021 рік.
Порівняльні показники по роботі над напрямом за травень (2 місяці масштабування напряму) та через 6 місяців роботи:
В результаті роботи ми отримали такі результати:
- кількість конверсій збільшилася з 1 266 до 1 792 конверсій (зростання на 41,55%);
- коефіцієнт конверсії зріс із 7,51% до 13,97%;
- зниження видатків на 30,04%.
Нейрохірургія
Напрямок нейрохірургії було запущено лише у березні 2021 року.
Порівняльні показники за квітень 2021 та через 6 місяців роботи, у жовтні 2021:
В результаті роботи ми отримали такі результати:
- кількість конверсій збільшилася з 56 до 518 конверсій (зростання на 825%);
- коефіцієнт конверсії з 11,86% до 22,64%;
- витрати зросли на 256,30%, позаяк напрям було запущено з нуля і проводилося поступове збільшення бюджету.
Щелепно-лицьова хірургія
Масштабування напряму розпочалося у березні-квітні 2021 року.
Порівняльні показники за травень 2021 та через 6 місяців роботи, у листопаді 2021:
В результаті роботи ми отримали такі результати:
- кількість конверсій збільшилася з 21 до 422 конверсій (зростання на 1909,52%);
- коефіцієнт конверсії зріс із 4,85% до 16,59%;
- витрати зросли на 163,85%.
Висновки:
- Сервіси Google Ads постійно розвиваються та вдосконалюються. Стратегії, які приносили хороші результати раніше, за місяць можуть втратити свою актуальність. Важливо відстежувати всі зміни та оперативно коригувати стратегію для отримання найкращих результатів.
- Не існує стандартного рішення, тож для кожного напряму бізнесу підхід буде індивідуальним, який можна знайти лише у процесі тестування різних інструментів та аналітики отриманих результатів.
Учасники проєкту:
Менеджери проєкту: Юлія Мирна, Ганна Висоцька
PPC-фахівець: Пилаєва Марина
Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман.
