Увеличение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу для стоматологической клиники

Клиент

Сеть стоматологических клиник

Запрос клиента

Изменить структуру рекламного аккаунта и стратегию работы для обеспечения возможности гибкого управления кампаниями в разрезе конкретных направлений услуг.

Запрос сформирован для решения нескольких задач:

1. Управление загрузкой врачей для поддержания баланса потока пациентов между разными направлениями.
   Из-за несбалансированности, администраторы определенных направлений вынуждены предлагать запись за 3+ недели, что привело к значительному снижению количества подтвержденных визитов, поскольку пациенты выбирали конкурентов. В то же время, по другим направлениям, наоборот — врачи жаловались на практически пустые смены.
2. Повышение рентабельности инвестиций в контекстную рекламу
   Работать над оптимизацией рентабельности без автоматизированной системы сквозной аналитики — достаточно сложно. С проектами e-commerce это все еще сложный, но понятный процесс, а вот решение этой задачи для проекта из сферы медицинских услуг требовало нового подхода.Мы бы не рискнули брать новый проект с такими целями, поскольку показатель рентабельности инвестиций не является областью прямого влияния инструментов PPC. Но эта задача была принята в работу, поскольку запрос поступил от одного из клиентов, чей проект мы ведем уже более трех лет. Поэтому наши специалисты имеют необходимый опыт и специфические знания о бизнесе и нише, а клиент — высокий уровень доверия к команде.

Этапы реализации стратегии

В любых условиях, чтобы перейти к оптимизации показателя рентабельности, необходимо накопить достаточный объем данных в аккаунте. Реализация стратегии условно разделена на два этапа: Оптимизацию на количество и Оптимизацию на качество.

Задача первого этапа – в рамках бюджета собрать максимально возможный объем конверсий в аккаунте Google Ads. В предыдущем кейсе «Как изменение стратегии помогло увеличить количество конверсий на 60%», наши специалисты детально описали проведенные работы по оптимизации рекламного аккаунта на количественные показатели, поэтому в данном материале мы сфокусируемся на реализации второго этапа.

От количества – в качество

Идеальный вариант реализации этой задачи – внедрение сквозной аналитики. Но высокая стоимость и техническая сложность этого процесса заставили нашу команду искать другие методы. Безусловно, альтернативные подходы менее эффективны и точны, но, учитывая экономическую целесообразность — это оптимальный вариант.

Для оптимизации рекламных кампаний по показателю рентабельности мы разработали и согласовали следующий алгоритм действий:

1. Создали таблицу с перечнем всех услуг и историческими данными о рекламном аккаунте (Стоимость, Количество конверсий). С CRM-системы клиники мы выгрузили данные за аналогичные периоды и, основываясь на этой информации, рассчитали значение Среднего чека в разрезе конкретной услуги.

   

   Пример таблицы с показателями

2. Конверсиям в рекламном аккаунте наши специалисты назначили статическую ценность, исходя из информации о коэффициенте конверсии из Лида в Клиента и Средний чек.

   

   Статическая ценность конверсии в аккаунте Google Рекламы

3. Рекламные кампании с одинаковыми значениями и целями по ROAS мы перевели в Общий бюджет и Пакетную стратегию. Остальные кампании оставили на индивидуальных бюджетах с целью сохранения возможности изменять их без негативных последствий.

Результаты:

1. Количество конверсий выросло на 26,8%
2. Ценность конверсий выросла на 53,5%
3. Показатель рентабельности увеличился на 2,39%

Результаты рекламных кампаний: последние 6 месяцев по сравнению с предыдущим периодом

Помимо вышеперечисленных результатов, использование статической ценности конверсий и регулярный фидбек от клиента (в формате поддержки в актуальном состоянии данных о среднем чеке) позволили:

• снизить время реакции на запросы клиента относительно необходимости изменений приоритетных направлений;
• увеличили автономность команды PPC и снизили количество вопросов, которые нужно согласовывать с клиентом.

Выводы

1. Для проектов с количеством лидов до 500 в месяц и ограниченных ресурсах вполне возможно обойтись без автоматизированной системы сквозной аналитики. Результаты не столь точны, однако такой подход экономически оправдан.
2. За счет структуризации портфеля услуг и финансовых показателей можно существенно уменьшить время реакции на запросы от клиента относительно изменений приоритетных направлений. Определенные ключевые параметры и методология оценки их значений увеличивают уровень автономности команды PPC и уменьшают количество вопросов, требующих дополнительного согласования.
3. Корреляция данных из рекламного кабинета с фактическими финансовыми результатами позволяет избежать недоразумений из-за разницы в понятийном аппарате между специалистами PPC и бизнесом.

Команда проекта

• Менеджер проекта: Александра Несина
• PPC-специалист: Александр Шилин
• Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман