Google Ads + Sex is Good — 6 месяцев глубокого погружения в мир игрушек для взрослых

Клиент

Интернет-магазин товаров для взрослых Sex Is Good.

Позиционирование: качественные секс-игрушки по доступным ценам.

Главная особенность: дата запуска интернет-магазина одновременно и дата начала наших работ — соответственно, вдвое выше ответственность, поскольку клиент доверил нам «новорожденный» бизнес.

Прежде чем перейти непосредственно к кейсу, важно упомянуть некоторые аспекты, отличающие продвижение секс-шопа от любого другого e-commerce проекта.

1. В Google Ads имеются ограничения на продвижение товаров для взрослых (подробности описаны в справке).

Если не углубляться в пространные объяснения, то единственный доступный формат работы — поисковые объявления.

Это значит, что запускать новый интернет-магазин пришлось:

• без ремаркетинга (ограничение Гугла на сбор персонализированных аудиторий);
• без КМС;
• без Торговых кампаний*;
• без TruView for Action;
• без Discovery.

*На сегодня мы нашли решение — наша команда его тестирует.

2. Высокий, нет, очень высокий уровень конкуренции.

Ниже приводим данные по статистике аукционов за первый месяц активности РК, при внушительном рекламном бюджете. И показов мы получили меньше 25%.

3. Большое количество фейковых заказов.

Поскольку в нашем обществе все еще распространено отношение к секс-игрушкам, как к чему-то постыдному и извращенному, неокрепшие юношеские (а иногда и не юношеские!) умы устраивают розыгрыши, оставляя заказы в магазине для взрослых с указанием номера друга.

На этом отступление будем считать законченным. Теперь, при более понятной специфике ниши, процесс чтения станет для вас увлекательнее.

Период работ

Активные работы по проекту мы проводили с 01.05.2021 по 30.11.2021.

Для оценки эффективности проведенных работ в динамике, мы будем сравнивать результаты первого и последнего периодов ведения:

1. Первый полный период ведения 01.05.2021-31.05.2021
2. Последний (на момент подготовки материала) полный период ведения 01.11.2021-30.11.2021

Цель проекта, озвученная в начале сотрудничества

Этапы работ

Экспресс-аудит сайта с точки зрения UI/UX и готовности ресурса к приему коммерческого трафика.

На проектах с историей проводить аудит намного проще, поскольку рекомендации по внедрению изменений можно подкрепить фактическими данными из Google Analytics, а после внедрения — оценить эффект. Поскольку домен sexgood.com.ua на старте работ не имел истории, и подкрепить свои рекомендации статистикой мы не могли, реализацию части правок наша команда отложила. Решение клиента не внедрять все рекомендации на этапе старта проекта вполне понятно и логично, поскольку проект запускается с нуля, а непредвиденные расходы могут значительно отложить момент его выхода на самоокупаемость.

Базовые ошибки UX/UI, выявленные на сайте:

• Неудобный для использования элемент выбора размера в карточке товара: в базовой версии не было видно размер товара, а на элементах выбора размера не указывалось буквенное обозначение (S/M/L/XL).

• Ошибки с языковыми версиями: некорректный перевод элементов навигации, уведомлений при отправке форм.

• Технические ошибки: выведение фрагментов кода, некорректное отображение элементов.

Стратегия продвижение сексшопа с помощью Google Ads, первый период работ по настройке и оптимизации кампаний.

Сопоставив вводные данные и пожелания клиента, специфику ниши и опыт проектной команды (PPC-специалист, проектный менеджер, технический руководитель), мы очертили и зафиксировали базовые точки, на основании которых в дальнейшем предпринимали все действия на проекте:

• быстрый старт всех категорий;
• аккаунт должен иметь логичную структуру, чтобы минимизировать временные затраты на управление кампаниями (при 14000+ товарных позиций и невозможности запустить торговую кампанию — это важно);
• нет приоритетных категорий или товаров, основной принцип — максимальная эффективность кампаний;
• упор на автоматизацию.

В первом периоде наши специалисты:

• настроили 9 кампаний: 7 — с группами поисковых объявлений (развернутые и адаптивные), группировкой ключевых слов по STAG (Single Theme Ad Groups — способ объединения ключевых слов в группы по принципу тематической идентичности) и группами DSA (Dynamic Search Ads — тип рекламных объявлений на поиске, в котором заголовки и конечный URL формируются автоматически на основании контента сайта); 1 кампания только с DSA-группами, 1 «умная» кампания по общим запросам;
• подготовили универсальные расширения для всех кампаний (дополнительные ссылки, структурированные описания, уточнения, номера телефонов);
• настроили отслеживание конверсий в Google Analytics;
• разработали стратегию настройки и запуска товарных категорий, и на изображении ниже представлен пример схемы одной из категорий:

Поскольку было необходимо запустить в сжатые сроки все категории, мы приняли решение построить структуру аккаунта так:

1. в первом периоде: кампания = категория на сайте; группа объявлений = подкатегория на сайте;
2. в следующих периодах, на основе данных об эффективности, подкатегории с лучшими результатами мы выведем в отдельные кампании;
3. подкатегории в отдельных кампаниях разделяются на группы по брендам/назначению/материалу/популярности.

Подобная структура применима как к стандартным поисковым кампаниям, так и к DSA-кампаниям.

Результаты первого периода продвижения 01.05.2021-31.05.2021:

Ключевые аспекты, значительно влияющие на эффективность контекстной рекламы

Динамика основных показателей по проекту за 6 месяцев с момента запуска

1. Июнь
   • Закончился период обучения автоматических стратегий;
   • мы проработали поисковые запросы, расширив списки минус-слов;
   • приостановили ключевые слова с низкой эффективностью.
2. Июль
   • Наши специалисты запустили новые группы объявлений на 7 подкатегорий;
   • запустили тестирования форматов объявлений (адаптивные поисковые, развернутые текстовые, с использованием динамической вставки и без нее, с УТП по конкретным товарам и УТП магазина, с указанием цены и без);
   • 80% кампаний перевели на общий бюджет с целью на группу кампаний в виде целевой цены за конверсию.
3. Август
   • Мы запустили брендовую рекламную кампанию;
   • скорректировали настройки крос-минусации;
   • приостановили группы объявлений с ценой за транзакцию выше (50%) средней по аккаунту;
   • запустили новые группы объявлений на 5 подкатегорий;
   • обновили тексты объявлений;
   • подготовили уникальные расширения для каждой категории товара.
4. Сентябрь
   • Наша команда запустила кампании для топ-брендов по продажам и по списку приоритетных для клиента;
   • запустила тестирования автоматических стратегий (Максимум конверсий/Максимальная ценность конверсии/Целевая рентабельность инвестиций в рекламу);
   • подключила calltracking, провела сверку данных Google Analytics и CRM для определения показателя погрешности по показателям Доход, Количество транзакций, Средний чек;
   • внесла изменения в логику распределения бюджета, согласно данным, полученным в результате сверки.
5. Октябрь
   • Мы проработали поисковые запросы, расширив список минус-слов;
   • запустили эксперимент с гибридными кампаниями (активировав функцию показов в КМС для поисковых кампаний);
   • запустили эксперимент с использованием широкого типа соответствия ключевых слов;
   • провели внутренний аудит аккаунта за предыдущие периоды, в результате была приостановили часть подкатегорий с низким показателем рентабельности, а в остальных подкатегориях расширили семантическое ядро и увеличили бюджеты.
6. Ноябрь
   • Наши специалисты изменили настройки таргетинга в DSA-группах: исключили разделы категорий, таргетинг настроили только на карточки товаров;
   • обновили текст объявлений из-за участившихся отклонений по причине «Контроль рождаемости»;
   • скорректировали целевые показатели в кампаниях со стратегиями «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций»;
   • расширили семантическое ядро в активных кампаниях.

Результаты последнего (на момент написания кейса) полного периода продвижения:

За 6 месяцев оптимизации, без увеличения бюджета на клики, нашей команде удалось достичь следующих результатов:

• увеличить доход интернет-магазина в 6 раз;
• в 3,5 раза увеличить количество транзакций;
• вывести рентабельность из отрицательного показателя и увеличить ROAS в 5,5 раз.

Подводя промежуточные итоги по проекту, команда определила основные факторы, позволившие достичь таких результатов, о которых — ниже.

Взаимодействие с клиентом:

1. клиент предоставил практически полную свободу действий в принятии решений, что позволило сократить период от идеи до реализации тестов и экспериментов. В итоге, время, которое обычно тратят на согласование и обсуждение, мы потратили на продуктивную работу;
2. оперативное внедрение необходимых правок на сайт, подключение коллтрекинга, обратная связь по качеству лидов — с проектом sexgood процесс получился максимально простой: надо — делаем;
3. командная работа и общие цели у команды заказчика и исполнителя, скоординированные и согласованные действия с двух сторон.

Эксперименты и инструменты:

1. функция «Показы в КМС» для поисковых кампаний позволяет снизить цену за конверсию, в среднем, на 15-18%;
2. использование широкого типа соответствия в связке с автоматическими стратегиями позволяет увеличить количество конверсий без повышения их стоимости (несмотря на весомый пласт странных/нерелевантных запросов). Главная сложность — не останавливать тестирование раньше времени. На проекте sexgood первые 2 недели тестирования с широким типом соответствия ключевых слов, рекламные кампании собирали огромное количество показов по мусорным запросам (кликов было не так много, чтобы это стало критичным с точки зрения расходов), но по прошествию 14 дней, алгоритм обучился достаточно, чтобы отбрасывать нецелевые аукционы — и мы заметили положительный эффект от эксперимента;
3. уникальные и релевантные объявления и расширения под категорию или конкретный товар повышают коэффициент конверсии. Тексты необходимо готовить таким образом, чтобы превентивно закрыть вопросы клиента о товаре на этапе первого касания;
4. общий бюджет для кампаний и создание групп с целью по эффективности не только упрощает управление аккаунтом, но и повышает эффективность автоматических стратегий;
5. фиды с коммерческими данными — инструмент, который может сократить расход времени на управление аккаунтом минимум на 30%.

Отзыв клиента:

В декабре мы подвели промежуточный итог работ по проекту, получили обратную связь от клиента и разработали два варианта стратегии развития проекта:

• первый направлен на увеличение количества транзакций;
• второй — на достижение целевого показателя рентабельности.

Подпишитесь на рассылку, чтобы получить вторую часть кейса, в которой мы расскажем:

1. Какую стратегию выбрал клиент и почему.
2. Какими инструментами мы будем достигать поставленной цели, и получится ли выйти на необходимые показатели.
3. Результаты запуска нового типа кампании Performance Max для магазина товаров для взрослых.
4. Как повлиял на рекламный аукцион ниши товаров 18+ выход на рынок https://sexshop.rozetka.com.ua/
5. И в качестве бонуса кейс-инструкция: Как запустить Торговую рекламную кампанию в Google Ads для сексшопа?

Участники проекта:

• Менеджер проекта: Юлия Мирная
• PPC-специалист: Александр Шилин
• Руководитель отдела PPC: Галина Лиман.