*при снижении бюджета на клики на 15,17 %
Клиент
Интернет-магазин косметики и товаров для маникюра с сетью оффлайн-магазинов в Киеве. ЦА клиента на макро-уровне делится на две части: B2C (небольшой средний чек, в основном разовые покупки для собственного пользования) и B2B (оптовые заказы от салонов и мастеров, с высоким средним чеком и LTV).
Период работ
Работы по проекту ведутся с 01/07/2019 по настоящее время.
Наша задача
Поскольку любой бизнес — это «живой организм», постоянно изменяющийся под действием внешних факторов, за 2 года изначальная задача от клиента «Увеличить количество продаж» трансформировалась в более сложную, но эффективную с финансовой точки зрении задачу — максимизировать прибыль от рекламы.
Описание работ
За столь длительный срок работы над проектом у нас накопилось множество интересных ведомостей, и описать все в рамках одного материала фактически невозможно (мы пытались). Поэтому мы приняли решение поделиться наиболее значительными и интересными аспектами. Условно, все работы над проектом можно разделить на 3 периода, каждый из которых по-своему повлиял на итоговый результат продвижения.
I период — старт проекта
На момент старта клиент уже проводил кампании по контекстной рекламе в Гугле. После проведения аудита, специалисты команды Aweb подготовили стратегию развития аккаунта для увеличения количества конверсий.
Рекламные кампании в аккаунте настраивались на достаточно высоком уровне, но клиент заинтересован в росте и масштабировании, а для этого необходимо было пересмотреть глобальную стратегию и поменять подход.
Глобальные задачи
- Отслеживание конверсий
Клиент демонстрировал системный подход к бизнесу, поэтому внутренние бизнес-процессы были четко регламентированы, все заказы фиксировались в CRM с указанием источника и дальнейшим отслеживанием эффективности источников трафика по основным бизнес-показателям (LTV, CPS,CPL,AOV). С нашей стороны необходимо было корректно настроить отслеживание всех типов конверсий на сайте (электронная торговля, звонки, отправки форм).
- Настройка рекламных кампаний
Совместно с клиентом мы подготовили список приоритетных товарных групп для настройки. Основная сложность на этапе подбора групп для запуска РК — совместить пожелания клиента с возможностью быстро достичь поставленных целей в количестве конверсий с позиции PPC.Для примера: имеется группа товаров А, с которой клиент получает максимальную прибыль, и его естественное желание — увеличить количество продаж именно этой группы. Но объем поисковых запросов на эту группу товаров — минимальный, соответственно, трафик практически отсутствует, поэтому быстро обеспечить достаточное количество конверсий через контекстную рекламу нет возможности. В то же время, группа товаров B, которая способна обеспечить значительное количество конверсий и которую рекомендуют PPC-специалисты, приносит минимальную прибыль, поэтому продвижение этой группы для клиента бессмысленно. В итоге, совместными усилиями мы нашли группу C, которая объединяет в себе и пожелания клиента, и возможности реализации со стороны PPC.
Рекламные кампании, настроенные на старте работ по проекту:
- ОптимизацияДо начала сотрудничества с «Авеб» клиент длительное время проводил кампании по контекстной рекламе Google Ads. Поскольку ассортимент интернет-магазина достаточно широкий, аккаунт содержал большой объем активных рекламных кампаний. По итогам аудита, кампании с низкой эффективностью мы приостановили. Рекламные кампании, которые демонстрировали потенциал на улучшение показателей, оставили активными, разработав план по их оптимизации.
Действия по оптимизации и настройке в I период
Мы настроили 74 рекламные кампании: поисковые, КМС, торговые, видеокампании. Основной принцип оптимизации кампаний во всех сетях — нелинейный подход к оценке эффективности, который заключается в следующих принципах:
- учет конверсий по модели атрибуции «С учетом позиции»;
- при оценке результатов РК, к основным критериям (количество конверсий, цена конверсии) мы добавляли ассоциированные конверсии в виде коэффициента на оценку результативности конкретной РК. Использование этого инструмента — своего рода «предохранитель», страхующий от выключения рекламных кампаний (в основном, КМС и видеокампаний), которые приносили прямые конверсии по высокой цене, но в то же время они — промежуточное звено в совершении конверсии в других РК;
- обновления текстов объявлений, смена подхода к созданию текстов: уход от универсальных описаний для ниши и переход к адресным — под конкретную категорию товара;
- переход на автоматические стратегии назначения ставок. В 2021 году странно об этом читать (писать тоже странно), но в 2019 году автоматические стратегии не имели такой популярности и, к тому же, не всегда давали прогнозируемый результат. Процесс перехода на автостратегии был достаточно длительным из-за большого количества активных РК;
- запуск Умной торговой РК. Обычная РК на ручных настройках приносила практически 40% конверсий, при достаточно низкой цене за конверсию. Первые несколько недель обычная и Умная кампании работали параллельно. В результате, по показателю цены за конверсию, Умная кампания оказалась эффективнее почти в 40 раз. Естественно, в дальнейшем, при увеличении объемов трафика, цена за конверсию также начала расти, но Умная кампания все равно оставалась более эффективной;
- запуск Dynamic Search Ads (DSA). Для e-com проектов — это идеальный инструмент, поскольку позволяет собирать трафик по запросам, которые в обычной поисковой РК попадают в статус «Мало запросов». Кроме того, запуск подобного формата позволяет сэкономить время на настройку, что особенно актуально при наличии большого количества SKU.
Кроме дополнительного трафика, этот формат также позволяет снизить цену за клик.
Данные после первого полноценного месяца сотрудничества (август 2019 года) по сравнению с тем же периодом (август 2018 года) прошлого года.
| Трафик на 67,43% | Транзакции на 91,05% | Доход на 42,06% |
Бюджет на клики вырос на 34,81%
II период — пандемия COVID-19, локдаун и спасительные антисептики
Глобальная задача для этого периода — выжать максимум из фиксированного бюджета на клики. Тестирование новых гипотез, запуск рекламных кампаний на новые направления или увеличение бюджета на более эффективные РК — все это в рамках фиксированного бюджета. Соответственно, основная задача команды — оперативное реагирование на изменение показателей эффективности уже запущенных РК, приостановка наименее эффективных и за счет освободившихся средств либо тестировать новые гипотезы, либо масштабировать уже успешные РК в аккаунте.
Оптимизация
- 2020 год был достаточно нестабильным с точки зрения практически любого бизнеса. Для кого-то карантинные ограничения и локдауны стали точками роста, открывшими новые возможности, а для кого-то — причиной полной остановки бизнеса. В нашем случае удалось достичь баланса: с одной стороны, пострадала часть бизнеса в офлайне, а также наблюдался весомый спад в онлайне, поскольку ЦА клиента (салоны красоты и beauty-мастера) при карантинных ограничениях либо работали на 50% загрузки, либо не работали совсем; с другой стороны, спасательный жилет, увеличивший количество транзакций и доход практически в 2 раза — повышенный спрос на антисептики, которых у клиента в наличии было более 75 SKU в разном объеме и для разных целей.
После трех месяцев активной торговли, спрос начал немного падать, подтянулись конкуренты, после чего эффективность начала снижаться. Поэтому дальше задача из удовлетворения спроса на антисептики трансформировалась в распределение бюджета между приоритетными направлениями для получения оптимального количества конверсий.
- Тестирование автоматических стратегий — за второй период все активные РК мы перевели на автоматические стратегии, в зависимости от целей клиента по отношению к каждой категории от стратегии «Максимум конверсий» до «Целевой рентабельности инвестиций».Факторы, повлиявшие на выбор той или иной стратегии для конкретных РК — цели клиента: тестирование спроса на конкретный бренд или категорию, максимизация прибыли от товара, увеличение оборота по категории и прочие.
- Приостановка РК с низкой эффективностью и перераспределение бюджета на более эффективные. В период нестабильного спроса из-за карантинных ограничений, клиент, по понятным причинам, не готов был увеличивать расходы на рекламу, но при этом, понимая важность непрерывной работы РК для сохранения эффективности, бюджет не был значительно снижен, что позволило сохранить показатели на нужном уровне.
- Кроме уже перечисленных, наши специалисты провели следующие работы: тестирование видеокампаний по «холодным» аудиториям, тестирование сегментов аудиторий ремаркетинга для КМС, запуск адаптивных поисковых и медийных объявлений, тестирование эффективности РК по конкурентам и по собственному бренду.
Первый месяц полноценного сотрудничества с клиентом — Август 2019, и ниже представлена статистика эффективности канала CPC спустя год сотрудничества (август 2020):
| Трафик снизился на 30,32 % | Количество транзакций выросло на 29,58 % | Доход вырос на 58,33 % |
Бюджет на клики не изменился
IIІ период — переход на максимизацию прибыли от рекламных вложений, поиск оптимального показателя ROAS, продвижение оффлайн-точек.
Основные маркеры этого периода — максимизация прибыли от рекламы и использование контекстной рекламы для увеличения посещаемости оффлайн-точек.
Как мы говорили выше, любой бизнес — это «живой организм», меняющийся под действием внешних факторов, соответственно меняются и цели. Обеспечив стабильный поток транзакций и получив возможность точно прогнозировать расходы и доходы из digital, клиент смог выделить часть ресурсов на эксперименты для поиска методов увеличения доходности рекламных кампаний.
Оптимизация
- Умную торговую РК мы разделена на 2 рекламные кампании. Основная причина этого — в сохранении возможности проводить эксперименты со стратегиями назначения ставок и группами товаров (проведение таких экспериментов в одной рекламной кампании могло привести к резкому снижениею количества конверсий и доходов в случае неудачи).
- Торговые РК мы перевели сначала на стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», а затем — на «Максимальную ценность конверсий». Основной причиной перехода на последнюю стратегию стал резкий рост расходов, при этом рост дохода в динамике отставал на 23%.
- Вместе со сменой стратегии в аккаунте «Гугл. Рекламы», мы предприняли такие действия по оптимизации:
- приостановили товарные группы с показателем ROAS ниже точки безубыточности;
- внесли правки в товарный фид, добавили необязательные атрибуты, повышающие кликабельность объявлений в торговых РК;
- на регулярной основе проводили корректировки бюджета на основании данных из Планировщика результатов Google Ads;
- со стороны клиента реализованы правки для улучшения UX сайта.
- Запуск Локальной РК на посещение оффлайн-магазина. Несмотря на достаточно неплохие результаты по конверсиям для локальной РК, фактические данные об обороте оффлайн-магазина не показали достаточного роста, поэтому локальную РК мы приостановили.
- Из-за низкой эффективности Локальной РК мы приняли решение протестировать формат Умной РК на двух приоритетных для клиента офлайн-магазинах. Этот формат позволяет объединить в себе две цели: стимулировать посещения оффлайн-точки и подталкивать к онлайн-покупке. За счет интеграции с сервисом «Гугл. Мой бизнес», к объявлению можно добавить 2 кнопки: проложить маршрут к оффлайн-точке, позвонить (на номер конкретной оффлайн-точки, а не номер интернет-магазина), а также по стандарту — переход на сайт интернет-магазина.
Статистика по этому типу РК выглядит так:
В результате успешного тестового запуска двух рекламных кампаний, наши специалисты приняли решение о масштабировании — на сегодня Умные РК запущены на все оффлайн-магазины сети клиента.
Результаты работы над проектом в цифрах (сравнение первого месяца работы над проектом и данных за тот же период спустя 2 года):
Выводы
- Трансформация целей бизнеса в процессе работы над проектом — естественный процесс. Главное — оперативно реагировать на изменения и вовремя корректировать стратегию, что возможно только при постоянном обмене информацией между клиентом и агентством.
- К решению задач нельзя подходить линейно. Если не срабатывает один инструмент — нужно продолжать тестирование альтернативных вариантов.
- Увеличить доход без повышения бюджета на клики — реально (и без снижения оборота).
Инструментарий Google Ads, задействованный при работе над проектом
Типы рекламных кампаний:
- Кампании в поисковой сети
- Кампании в контекстно-медийной сети
- Торговые кампании
- Умные кампании
- Видеокампании
- Кампании Discovery
Форматы объявлений:
- Развернутые текстовые объявления
- Адаптивные поисковые объявления
- Динамические поисковые объявления
- Адаптивные медийные объявления
- Графические объявления
- in-stream; out-stream объявления
Стратегии назначения ставок:
- Целевая цена за конверсию
- Максимум конверсий
- Максимальная рентабельность инвестиций
- Целевая рентабельность инвестиций
- Максимум показов
- Оптимизатор цены за конверсию
Участники проекта:
Менеджер проекта: Екатерина Тимошенко
PPC-специалисты: Галина Лиман, Александр Шилин
Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
