Клиент
Производитель профессионального оборудования и инструментов для постройки и ремонта.
Наши задачи:
- Обеспечить максимальное количество показов для каждой категории товаров
- Удерживать первую позицию по полученным показам (согласно отчету Статистика аукционов) для Поисковых и Торговых кампаний
- Увеличить объем трафика, удерживая среднюю цену клик менее 5 грн.
Период работ
В кейсе отражены результаты работы за 7 месяцев: с 01.08.2023 по 29.02.2024
Специфика проекта
Специфичны несколько необычные задачи для PPC, обусловленные бизнес-моделью клиента. Как производитель товара, он имеет несколько каналов сбыта:
- прямые продажи через собственный интернет-магазин;
- продажи через маркетплейсы (Rozetka, Epicentr);
- дилерская сеть;
- партнерские соглашения
Оптимальный вариант в таком случае – работать над повышением узнаваемости и популяризацией бренда, а не фокусироваться на увеличении количества продаж через собственный интернет-магазин. Это позволит избежать конкуренции с собственными дилерами и в то же время стимулировать продажи в дилерской сети.
Структура рекламного аккаунта и подходы к настройке
Для решения задач клиента мы настроили 21 рекламную кампанию для 7 категорий – по три кампании для каждой категории товара:
- кампания в Поисковой сети
- Торговая компания
- Медийно-ремаркетинговая кампания
От использования кампаний Performance Max пришлось отказаться из-за ограниченных возможностей ручного управления, существующих в этом типе РК.
Результаты последнего полного периода работы РК (01.02.2024-29.02.2024) по сравнению с первым периодом (01.08.2023-31.08.2023)
- Количество кликов выросло на 203%
- Количество показов увеличено на 54%
- Доля полученных показов выросла на 35%
- Средняя цена за клик снизилась на 9%
Первую позицию для домена в статистике аукционов наша команда обеспечила в течение всего периода работы как для кампаний в поисковой сети, так и для торговых.
Чтобы избежать значительных отклонений в показателях одной категории товаров, мы объединяли кампании в общий бюджет и использовали пакетные стратегии назначения ставок.
Дополнительный эффект от работы рекламных кампаний, ориентированных на показатели охвата – увеличение количества брендовых запросов на 48% (с 520 в августе до 1000 запросов в феврале):
Выводы
- Непродуманный запуск контекстной рекламы для производителя с дилерской сетью может привести к негативным последствиям: увеличить цену за конверсию для всех участников аукциона, снизить рентабельность товара для дилеров и тем самым привести к снижению количества заинтересованных партнеров.
- Разделение целей запуска контекстной рекламы по ролям Производитель/Продавец позволяет избежать непродуктивной конкуренции, поэтому в долгосрочной перспективе выгодно прежде всего Производителю. Уменьшение количества прямых продаж с его сайта компенсируется заказами из дилерской сети.
- Несмотря на общий тренд по использованию автостратегий и ИИ для оптимизации рекламных кампаний, полностью отказываться от ручного управления не стоит. Использование ручных стратегий назначения ставок может быть оправдано для решения специфических задач даже в 2024 году.
Участники проекта:
- Менеджер проекта: Александра Несина
- PPC-специалист: Александр Шилин
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
