Практически все специалисты по контекстной рекламе, которые сталкивались с продвижением медицинских услуг в сервисе Google Ads, знают, что даже разрешенные к продвижению направления могут вызывать “нездоровый” интерес модераторов и проверяющих ботов, что приводит к постоянным отклонениям объявлений или ограничению показов рекламных объявлений.
С мая 2018 года реклама служб помощи зависимым официально запрещена в сервисе Google Ads для всех стран кроме США. Рекламодатели из США должны получить сертификат LegitScript и дополнительно пройти сертификацию Google.
Теоретически с 2018 года рекламная выдача по запросам вида “центр наркологической помощи” должна отсутствовать, но даже в 2022 вбивая этот запрос в поисковую строку, мы видим рекламные объявления.
Этическую сторону вопроса в плане нарушения правил рекламного сервиса вынесем за скобки поскольку с 2017 года, после запрета поисковой системы Яндекс на территории Украины, Google де факто является монополистом. А если у пользователей нет альтернативного варианта, они адаптируют доступные инструменты под свои нужды.
Клиент
Медицинский центр Василенко — лицензированная клиника открытого типа, которая более 25 лет работает в направлении избавления пациентов от наркологической и алкогольной зависимостей.
Тема деликатная, поэтому получив первичное обращение от клиента, мы тщательно проверили лицензии, отзывы, и информацию о врачах. Сотрудничество начали только убедившись в том, что клиника имеет все необходимые разрешения и лицензии.
Период работ
Работы по проекту ведутся с Августа 2021 по Февраль 2022 (проект временно приостановлен в связи с началом военных действий в Украине).
Цель проекта
Поскольку проект в тематике “на грани фола” цель установили каскадную:
- Запустить проект и не получить бан аккаунта.
- Увеличить количество обращений в клинику по направлениям “Лечение алкоголизма” и “Лечение наркомании”.
- *Обеспечить достаточный уровень качества текстов и формулировок объявлений.
*поскольку тематика запретная, формулировки текстов должны быть нейтральными и не включать в себя триггерные фразы, которые как раз релевантны запросам пользователей.
Описание работ по настройке контекстной рекламы для клиники лечения от наркозависимости
Главный вопрос — как запустить рекламу услуги, которую Google рекламировать запрещает? Универсального ответа, к сожалению, нет. Но мы можем поделиться с вами подходами, которые уже протестированы.
Алгоритм запуска проекта
- Внимательно изучаем раздел справки Здравоохранение и фармацевтика — изучаем версию на английском, поскольку формулировки и мелочи, которые теряются при переводе, могут помочь вам определить корректную трактовку правила и найти в нем лазейку.
- Расстраиваемся, т.к. в справке, без прикрас четко написано “Размещать в Google рекламу служб помощи зависимым разрешено только в Австралии, Ирландии, Новой Зеландии и США. В других странах такая реклама запрещена.”, но не отчаиваемся, и двигаемся дальше.
- Для того чтобы система отклонила объявления или заблокировала аккаунт за нарушение правил, она должна понять, что правила нарушены. Есть 3 элемента, которые обязательно проверяет бот модерации (даже если рекламные кампании приостановлены):
- ключевое слово
- текст объявления
- контент на целевой странице
И если первые 2 пункта целиком и полностью работа в рекламном аккаунте, то с контентом на целевой странице должен работать клиент, а поскольку бот-модератор сканирует не только целевую страницу но и весь сайт, убирать упоминания “запрещенных” слов пришлось бы со всего сайта. От такого варианта отказались сразу, поскольку сайт продвигался по seo и имел хорошие объемы трафика из органики.
Вместо этого было принято решение воспользоваться прелендом — транзитной страницей, которую можно использовать в качестве целевого URL в аккаунте Google Ads.
- Основные требования к преленду:
- возможность редактировать контент, без привлечения разработчиков, дизайнеров, верстальщиков и т.д.
- минимальная стоимость
- субдомен с большим объемом трафика
Оптимальным вариантом стал сервис Taplink, который обычно используют для создания мультиссылки в социальных сетях.
- Создание транзитной страницы для запуска рекламы — главное правило держать баланс. Добавишь много релевантного контента — модерация отклонит из-за рекламы запрещенной услуги, добавишь мало контента — туда же, но с формулировкой “недостаточно оригинального контента”. Раза с 5-го мы нащупали баланс, и на преленде разместили:
- виджеты мессенджеров — для тех, кто готов с первого касания идти на контакт
- кнопку звонка с круглосуточной линией обработки обращений
- ссылку перехода на основной сайт — для тех, кому нужна дополнительная информация перед тем как принять решение
- кнопку перехода на основной сайт, но на страницу с формой Рассчет стоимости лечения
- код отслеживания Google Analytics
- Сбор семантики для запуска отличался от стандартного. Если для обычных проектов задача №1 отобрать максимально релевантные ключевые слова, и еще на этапе создания прототипа рекламной кампании забраковать весь “мусор”, то в случае с клиникой лечения наркозависимости подход пришлось существенно скорректировать.Использовали нейтральные ключевые слова в широком соответствии и в оперативном режиме минусовали нерелевантные запросы уже в работающих кампаниях. Основная причина — если добавить ключевые слова, которые относятся к запретной тематике, в точном соотвествии,то с вероятностью в 99% аккаунт будет заблокирован.
- Подготовка текстов объявлений, стала наиболее объемной задачей во время как настройки, так и оптимизации кампаний. Поскольку здесь также было необходимо найти баланс, но теперь к Правилам присоединилась целевая аудитория, и виденье рекламных объявлений клиентом.Для понимания объемов работ для одной рекламной кампании, которая состоит из 3-х групп объявлений, было подготовлено 180+ вариантов заголовков и 60+ вариантов описаний.
Ограничения и сложности, к которым необходимо готовиться при запуске контекстной рекламы на услуги запрещенной тематики:
- обходиться микро-конверсиями с транзитной страницы, оптимизация на макро-конверсии с основного сайта невозможна
- низкий показатель качества в аккаунте, из-за чего трафик приходится выкупать дороже средней стоимости
- необходимость иметь резервный аккаунт с уникальными объявлениями, на случай блокировки основного
- выделять значительный временной ресурс на работу с поисковыми запросами и расширениями списка минус-слов, как минимум в первые 3-5 недель (в зависимости от объемов трафика)
- в ручном режиме сводить статистику из разных источников и рассчитывать рентабельность
- работать в аккаунте в ручном режиме, без использования Редактора Google Рекламы
Результаты работы:
Сравнение базовых показателей построено по следующему принципу
Сентябрь (первый полноценный период ведения проекта)
Декабрь (последний полноценный период ведения перед паузой на новогодние праздники).
За 4 месяца удалось:
Увеличить количество кликов в 6 раз.
На 168% увеличилось количество отправленных заявок на сайте.
На -61,48 % снизилась средняя цена за клик
Отзыв клиента:
Очень довольны сотрудничеством с Авеб. В начале работы у нас были некие опасения, сможет ли подрядчик быть эффективным, учитывая особенность ниши. Спустя время мы поняли, что нам не о чем беспокоиться и мы обратились к профессионалам. Понравился подход в целом, а именно — формат взаимодействия с командой. Мы делились инсайдами ниши, своими целями и пожеланиями, Авеб — предлагал идеи реализации, используя свой опыт.
Как итог, такое взаимодействие и экспертиза специалистов, дали свои плоды, что отразилось в существенном росте количества целевых обращений в клинику.
Сейчас наши работы временно приостановились в связи с военным положением в Украине, но надеемся, что продолжим сотрудничество после стабилизации ситуации.
Участники проекта:
Менеджер проекта: Александра Несина
PPC-специалист: Александр Шилин
Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
