Бизнес предстает перед клиентом в виде многогранника: одна сторона представляет собой продукт, другая — продажи, третья — сервис. И граней таких десятки и даже сотни. Главное, найти точки соприкосновения с плоскостью клиента.
Именно об этом пишут Игорь Манн и Надежда Поминова в книге «Точки контакта онлайн».
Авторы поставили целью описать все возможные точки соприкосновения потребителя и бизнеса в интернете. И шалость удалась: привычные подходы интернет-маркетинга рассыпаются перед читателем на мириады новых возможностей.
При ближайшем рассмотрении оказывается, что сайт — не атомарная точка контакта, а совокупность больших и малых ловушек внимания покупателя. И вместо того, чтобы жадно поглядывать на новые площадки, можно по-новому использовать существующий ресурс (тот же сайт), удивляясь количеству возможностей, которые все это время были буквально перед носом.
Точки контакта онлайн — это интерфейсы и площадки в интернете, где происходит взаимодействие — пусть и самое крохотное — клиента с бизнесом.
В этих точках клиент принимает решения, от которых зависит судьба компании:
- начинать ли работать с вами;
- можно ли вам доверять,
- насколько ваша компания экспертна в своей нише,
- продолжать ли сотрудничество или попытать счастья в работе с вашими конкурентами.
Ценность книги в том, что она открывает глаза на привычные элементы, которые вы, возможно, даже не рассматриваете как часть маркетинга. Например, «страница 404» превращается из технической необходимости в новый шанс сказать потребителю о себе что-то важное.
Вот как выглядит несуществущая страница Хабрахабра. Очень легко зависнуть, наблюдая за хабро-системой, и уж точно невозможно уйти, не перейдя на главную сайта или на ресурс-сателлит.
Можно обойтись и без сложной анимации, подойдя к оформлению страницы 404 с юмором.
Надеюсь, мне удалось убедить вас, что самые обыденные элементы можно обыграть по-новому и использовать максимально эффективно. Давайте посмотрим, какие рекомендации приготовили для нас Игорь Манн и Надежда Поминова.
Точки контакта сайта
Сайт — основная обитель бизнеса в сети, и чтобы укрепить позиции, нужно уделять много внимания «мелочам»: доменному имени, фавикону, форме обратной связи.
Доменное имя
Что вы рассчитываете увидеть на сайте с доменом vk.ru? Скорее всего, привычный сине-белый интерфейс Вконтакте.
Но на самом деле перед вами предстанет сайт кондитерской фабрики «Верность качеству». Трафик по прямым заходам наверняка зашкаливает, но и показатель отказов тоже. Прибавим к этому нагрузки на сервер и убедимся, что сходство адресов с популярным проектом может быть пагубным.
Фавикон
Еще одна тема для проработки на сайте — фавикон. Фавикон — это маленькая картинка на вкладке страницы в браузере.
Фавикон может представлять собой логотип компании, его часть или картинку, которая связана с тематикой сайта.
Такая миниатюрная деталь помогает ориентироваться во множестве открытых вкладок.
Отзывы
Отзывы на сайте играют особенную роль, поэтому их дизайн и расположение нужно детально продумать. Чтобы отзывы стали убедительными аргументами в пользу работы с вами, поместите рядом фото клиента и ссылку на его ресурс (если речь идет о B2B). Чем сложнее и дороже продукт — тем более развернутые ревью нужно публиковать.
Отзывы на сайте Hubspot оформлены вот так:
Точки контакты в E-mail
Кластер точек контакта, связанный с электронными письмами, можно разбить на две группы:
- деловые письма,
- e-mail маркетинг.
И если второй метод взаимодействия мы не оставляем без внимания, то о стиле деловой переписки коллег и сотрудников забываем. А ведь о корпоративной культуре гораздо больше нам скажет письмо рядового менеджера или секретаря, чем причесанная рассылка.
Детали оформления письма, которые создают впечатление о компании в целом:
- формат написания имени (напомним, что по-русски сначала пишется имя, затем отчество и уж потом фамилия),
- адрес почты (name@company.com смотрится лучше, чем angel1880@company.com),
- тема письма,
- оформление письма,
- подпись и автоподпись.
Об email-маркетинге написано столько, что добавить новый совет практически невозможно. Но при таком невероятном количестве материалов нам на почту сыпятся письма с кривой версткой и слишком длинной темой письма, которая не умещается в строке.
Вот несколько базовых принципов для создания рассылки:
- выдержан стиль подачи,
- шаблон соответствует содержанию,
- оформление картинок,
- есть возможность отписаться,
- орфография и грамматика на уровне.
Приглашайте читателя к диалогу! Зачем устанавливать noreply, то есть отключать функцию ответа на письмо? Разве не к коммуникации с клиентом в конечном итоге вы стремитесь? Количество ответов на ваши письма — показатель их актуальности.
Не забывайте отвечать на письма читателей: нельзя быть дружелюбным, пропуская мимо ушей ответы собеседника.
Точки контакта корпоративного блога
Используя корпоративный блог, можно занять места в топе поисковой выдачи по нужным запросам, увеличить известность компании и создать репутацию.
Блог содержит в себе такие точки контакта:
- оформление,
- возможность быстрой оценки,
- стиль письма,
- окно подписки,
- кнопки «поделиться».
Фирменный стиль блога позволяет оценить направленность деятельности компании, чтобы читатели, удостоверившись в экспертности, обратились за помощью именно к вам. Возможность быстрой оценки — показатель того, может ли пользователь один раз окинув взглядом блог понять тематику статей?
В нашем блоге https://aweb.ua/blog читатель может быстро оценить диапазон тем благодаря «меню-классификатору» слева:
Форма подписки в блоге — самый важный для маркетолога элемент. Соблюдайте баланс, делая форму заметной, но ненавязчивой: осторожно используйте всплывающие формы подписки.
Кнопки, чтобы читатель мог поделиться статьей в социальных сетях.
Чем ярче, аппетитнее эти кнопки, тем больше вероятность, что ваши статьи попадут в ленты новостей «ВКонтакте», в «Facebook» и так далее.
Контакты рекламы
Зачастую впервые клиент контактирует с бизнесом благодаря объявлению контекстной рекламы. Создать рекламные послания интересными и релевантными — задача № 1.
Не вводите пользователя в заблуждение: пусть целевая страница совпадает с ожиданиями от рекламы.
Вернуть ушедшего с сайта пользователя помогут баннеры ремаркетинга — эта точка контакта сама будет искать встречи с пользователем.
Баннер должен быть заметным, но не переходить черту:
… вспомните мелькающие баннеры вроде «Шок! Пугачева родила инопланетянина!» и не делайте так!
Группа в социальной сети
Прежде чем перейти к обзору рекомендаций от авторов, взглянем критически на саму идею создания аккаунта для бизнеса в той или иной сети. С какой целью нужно завести фан-страницу? В какой социальной сети есть ваша целевая аудитория?
Определите цель ведения группы и наполняйте ее сообразно цели.
На странице в соцсети есть несколько возможностей убедить потенциального клиента при помощи:
- оформления,
- аватара,
- названия,
- и конечно же — контента.
Не «кормите» ваших читателей одним и тем же контентом. Чередуйте материалы: статьи, интервью, блиц-интервью, фоторепортажи, картинки, инфографику. Серьезные посты пусть сменяются развлекательными.
И напоследок давайте послушаем, что скажут о книге сами авторы:
Поиск встречи с потенциальным клиентом — бесконечная тема. Любой элемент в вашей онлайн стратегии можно сделать лучше, чем он был до этого. И после прочтения этой книги особенно остро начинаешь видеть маркетинговые возможности в интернете.
