Рост целевого органического трафика и лидов для официального сайта жилого комплекса Signature

Клиент

Корпорация «Континиум», застройщик ЖК Signature — жилого комплекса премиум-класса, который возводят на Печерске, по улице Мечникова. Наши специалисты взяли в работу официальный сайт новостройки.

Наша задача

Глобальная цель клиента — продажа квартир, поэтому от нашей работы он ожидает не столько увеличения трафика, сколько роста лидов, чем и планировал оценивать эффективность сотрудничества.

С учетом высокой стоимости квартир, ограниченной целевой аудитории, сложности в ее поиске и сегментации, нашей команде досталась очень сложная задача.

Исходные данные:

Регион: вся Украина. Отдельно выделен Киев и большие города.

Начало работ: 15 мая 2018 года.

Особенности проекта: летом наблюдается сезонный спад.

Сайт написан на framework CakePHP.

Анализ ниши и конкурентов

Практически по всем целевым запросам топ 10 занят различными агрегаторами. И только эти два сайта одного застройщика более или менее ранжировались в топ 10 по большинству приоритетных групп:

• https://jackhouse.com.ua/
• http://royaltower.com.ua/

Остальные сайты-конкуренты ранжировались только по отдельно взятым группам:

• https://busovhill.com.ua/
• https://volodymyrskyy.com.ua/ru
• https://www.the-garden.com.ua/
• http://pecherskplaza.ua/

При этом практически по любым запросам, кроме низкочастотных, топ 3 и топ 5 был полностью занят сильнейшими агрегаторами. Соответственно, вероятность выйти в топ 3 и топ 5 — только по отдельно взятым запросам.

Использовав для анализа сервисы SimilarWeb, Ahrefs, SemRush, SerpStat, наши оптимизаторы детально и скрупулезно изучили структуру, контент, юзабилити и внешнюю ссылочную массу указанных сайтов, чтобы определить наши дальнейшие шаги.

Пример таблицы с аудитом метрик сайтов:

По результатам анализа, мы подвели итоги:

1. Главная страница продвигаемого сайта, по сравнению с конкурентами, — слабая и малоинформативная, поэтому требует срочной доработки.
2. У топовых конкурентов индексируется намного большее количество страниц — мы запланировали проработку информационных тем с реализацией перелинковки на приоритетные страницы.
3. Конкуренты пользуются высоким уровнем доверия, поскольку с главной страницы их сайта можно попасть на раздел с лицензиями, разрешениями и прочей документацией. С учетом того, что это самая важная часть доверия к сайту в этой нише, нам необходимо опубликовать максимум документов, подтверждающих законность застройки.
4. Первые два конкурента имеют сильную кластеризацию: по интересующим нас запросам, страниц на их сайтах — в несколько раз больше. Мы приняли решение создавать на продвигаемом сайте дополнительные посадочные страницы.
5. Наши оптимизаторы бросили силы на активное наращивание ссылочной массы — и спустя короткое время стали лидером среди конкурентов. Далее специалисты нашей компании решили изменить стратегию работ, перейдя к поиску и закупкам ссылок только на трастовых площадках — количество нарощенных доменов в месяц уменьшилось, но осталось на достаточно высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Процесс работы

Семантическое ядро

С учетом поставленных целей, наши оптимизаторы собрали семантическое ядро, включающее 270 максимально целевых коммерческих запросов, разделенных на 13 семантических групп.

На скриншоте приведен пример собранного ядра:

Доработку контента главной страницы и размещение на ней текстового описания мы не предусматривали, поэтому для продвигаемых групп в качестве посадочных использовали внутренние страницы.

С учетом семантического ядра, наши специалисты подготовили для реализации расширенную структуру страниц:

Сложности в работе

При старте работ скорость загрузки сайта была на низком уровне. Кроме того, он работал на украино- и англоязычных версиях, а реализовать русскоязычную предстояло нашей команде.

Из всего списка посадочных страниц, готова была только главная, поэтому первые полтора года наши специалисты работали только с ней. Соответственно, семантическое ядро было ограниченным: помимо брендовых запросов, всего несколько групп включали среднечастотные запросы. Шансы привести максимум целевого трафика при столь ограниченном ядре были ничтожно малы.

Много времени заняло согласование и реализация расширенной структуры сайта, включающей необходимые посадочные страницы. В частности, затянулась отрисовка и верстка основных страниц под все типы устройств.

Доработки клиент завершил только в декабре 2019 года, и по факту с этого периода работы над проектом наши специалисты начали с нуля, поскольку получили уже совершенно другой сайт.

До этого:

• в кеш Гугла попадало не все содержание страниц;
• структура на сайте была ограниченной;
• из-за реализации языковых версий все УРЛ страниц изменились;
• мета-теги не были оптимизированы;
• не проводились закупки на новые УРЛ.

Мобильная версия сайта выглядела непрезентабельно, и нам необходимо было понять:

• почему текущая верстка не адаптивна;
• как решить эту проблему;
• можем ли мы помочь с этим.

После анализа сайта программистом нашей компании, мы выяснили, что макет, отрисованный дизайнером клиента, далек от стандартной компоновки сайта: его отрисовывали без использования привычной для веб-дизайна сетки, поэтому подгонять расположение блоков становилось сложнее. Кроме того, отсутствие сетки также сказывалось на отображения шрифтов и отступов между ними.

Учитывая это, одна из основных сложностей — в отображении изображений в горизонтальной ориентации на мобильном экране, который имеет альбомную ориентацию.

Мы предложили эффективный, но кардинальный вариант — разработать новый дизайн с использованием сеток и реализовать новую верстку с минимальным количеством скриптов. А пока специалисты нашей компании продолжили работы над имеющейся версией сайта, помогая с точечными правками.

Также во время работ мы столкнулись с созданием фейкового сайта на домене signatures.com.ua компанией-конкурентом, который нарушал авторские права. Наши специалисты подготовили и отправили DMCA-жалобу с целью ограничить переходы к контенту данного сайта из Гугла.

Устранение технических ошибок

На обновленной версии сайта были устранены критические программные ошибки — и наши оптимизаторы выполнили проверку по 44 пунктам.

Часть таблицы с их результатами:

В дальнейшем нашим программистам удалось повысить скорость загрузки сайта для мобильных устройств с «красной» зоны (менее 50%) до «желтой» (66%). К сожалению, специалисты были ограничены в своих действиях, дорабатывая лишь то, что не затрагивало верстку и картинки. Так, для повышения показателя скорости мы настроили предзагрузку шрифтов и отложенную загрузку сторонних скриптов, сжали и упаковали статические файлы CSS и JS в минимальное количество файлов, протестировали замену форматов изображений на webp, добавили <link rel=preload> и сопутствующие теги <link rel=»preconnect»> <link rel=»dns-prefetch»>.

Помимо этого, мы откорректировали выведение блока с видео на главной странице таким образом, чтобы он не перекрывал боту Гугла остальной контент.

Для удобства пользователей нами реализован виртуальный 3D-тур и встроена кнопка навигации для быстрого перехода в раздел «Галерея».

С целью повышения привлекательности страниц сайта в поисковой выдаче, за счет расширенных сниппетов мы реализовали микроразметку на страницах: «Вопросы/Ответы», «Рейтинг страницы», «Местная компания».

Наши программисты доработали мультиязычность на сайте, реализовав полноценную русскоязычную версию с генерацией статических URL. Все текстовые записи на страницах мы вывели в соответствии с выбранной пользователем языковой версии. Добавили вывод атрибутов rel=»alternate» hreflang=»x».

После создания новых страниц мы сгенерировали статичную карту сайта sitemap.xml.

Наши оптимизаторы подготовили и разместили оптимизированные мета-теги для целевых страниц и добавили в них Emoji для повышения привлекательности сниппетов в поисковой выдаче.

Мы постоянно отслеживаем появление ошибок на сайте с помощью Google Search Console и внутренних сервисов (страницы с кодом ответа 404 и 500, доступность сайта, наличие целевых страниц в индексе Гугла, выполнение настроенных 301 серверных редиректов).

Проработка страниц на основе Инструкции для асессоров Гугл

По функционалу сайт клиента уступает сайтам конкурентов бизнес-класса: они более функциональные (например, содержит видео аэрооблета, панораму, карту инфраструктуры, видео с веб-камер), наполнены большим объемом контента (размещена разрешительная документация, информация об управляющей компании, о заслугах/наградах комплекса) и тем самым формируют больше доверия к компании-застройщику. Следуя анализу конкурентов на предмет функциональности и Инструкции для асессоров Гугл, оптимизаторы нашей компании составили список рекомендаций для сайта по улучшению качества его наполнения.

К сожалению, список доработок клиент отклонил: вкладывать дополнительные инвестиции в доработки сайта он не планировал, а достигнутые промежуточные результаты его устраивали.

Контент

Основное требование к контенту, поставленное клиентом: написать качественный текст как с художественной, так и с журналистской точки зрения — «сдержанно и со вкусом».

Важный аспект: в текстах было недопустимо использовать запрос «квартиры» (несмотря на наличие в семантическом ядре) — только «апартаменты», поскольку именно так клиент позиционирует свой продукт.

Для большинства посадочных страниц изначально тексты были написаны копирайтерами клиента, а с нашей стороны проводилась их проверка. Позже к написанию статей привлекли копирайтеров «Авеб».

При написании новых материалов важно было ознакомиться с другими статьями клиента на сайте, чтобы придерживаться того же стиля.

После выполнения пробных задач несколькими нашими исполнителями, для проекта выделили и закрепили копирайтера, к текстам которого у клиента было меньше всего замечаний и подходила стилистика изложения материалов. Редактор нашей компании проверял текст на грамматику и орфографию, а также на его соответствие всем требованиям к содержанию.

Тексты для сайта несли дополнительную имиджевую ценность, поэтому их писали в индивидуальном формате, с детальной проработкой содержания и стилистики, согласно пожеланиям клиента. Дополнительно копирайтеры учитывали основные критерии оценки E-A-T (экспертность, авторитетность и надёжность) и YMYL из Инструкции для асессоров Гугла. Основные из них:

• уникальность контента — 100%;
• польза текста для пользователей — в каждом материале был рассказ читателю о чем-то новом;
• продуманная структура, логичные абзацы;
• наличие заголовков и подзаголовков, связанных между собой;
• каждый блок должен давать исчерпывающие ответы на вопросы, которые могут возникнут у читателя.

На постоянной основе мы публиковали информационных материалы в разделе «Новости», в том числе и оптимизированных под частотные ключевые запросы статей (например, «Что такое клубный дом», «Преимущества видовой квартиры») для привлечения дополнительного поискового трафика на сайт.

Работа над репутацией сайта и компании

Цель задачи: помочь сформировать положительную репутацию в Интернете о ЖК Signature.

Оптимизаторы проекта проработали каталоги, справочники по недвижимости и разместили в них информацию о жилом комплексе, а также отслеживали сайты-отзовики для своевременного написания ответов на вопросы и комментарии пользователей от имени застройщика.

Мы выполнили работы по регистрации и оптимизации карточки в сервисе «Гугл. Мой бизнес», где публиковали тематические посты и фотографии комплекса.

Наращивание внешней ссылочной массы

В первый месяц работ наши оптимизаторы провели анализ ссылочной массы с учетом данных сервиса Ahrefs и вебмастера Гугл.

Первые внешние ссылки на проекте появились в феврале 2017 года.

Кривая динамики количества ссылающихся доменов на проект за все время имела плавный вид:

Рост ссылочной массы на проекте был очень слабым — до июня 2018 года количество доменов-доноров сохранялось на уровне 20-30 ресурсов:

Временные ссылки с агрегаторов (Sape, TrustLink и т.д.) отсутствовали.

Меры, принятые вручную, отсутствовали (согласно данным Google Search Console).

Анкор-лист проекта до старта работ с компанией Aweb включал преимущественно безанкорные ссылки, а сегодня он оптимизирован под приоритетные ключевые запросы.

Оптимизаторы проекта подготовили ссылочную стратегию, которой придерживались при выполнении работ:

• периодическое размещение 10-20 естественных безанкорных форумных ссылок и ссылок в трастовых каталогах для продвигаемых страниц;
• ежемесячная закупка 6-15 «вечных» ссылок на биржах для продвигаемых страниц. Тип анкоров: безанкорные ссылки, ПВ-ссылки, ссылки с разбавленными анкорными текстами.Площадки: новостные и тематические ресурсы, в приоритете украинские.Количество покупаемых ссылок чередовали: для поддержания объема ссылочной массы на уровне сайтов-конкурентов размещали ссылки на новостных площадках по качеству выше среднего, а для роста траста продвигаемого сайта — на авторитетных дорогих ресурсах;
• периодическое размещение 2-4 пресс-релизов на трастовых площадках;
• ежемесячный пересмотр и корректировка ссылочной стратегии по результатам анализа достигнутых позиций по целевым запросам;
• мониторинг появления спамных доноров на проекте — при обнаружении в списке доноров площадок с низкими показателями качества, мы отклоняли их с помощью сервиса Google Disavow;
• мониторинг динамики объема и качества ссылочной массы сайтов-конкурентов, лидирующих в топе.

Отбору площадок для размещения ссылок наши специалисты уделяли особое внимание: в компании оптимизаторами используется скоринговая модель оценки качества доменов. Согласно ее, доноры оцениваются по 11 параметрам, среди которых: объем общего и органического трафика, рейтинг домена по данным Ahrefs, соотношение входящих и исходящих ссылок, поведенческие факторы на площадке.

Помимо этого, уделяли внимание и качеству текстов, которые размещали вместе со ссылками на сторонних площадках. Все статьи были написаны отделом копирайтеров нашей компании. Помимо роста объема ссылочной массы, учитывали и вторую задачу — формирование положительной репутации о жилом комплексе.

Ключевые требования для копирайтеров:

• статья обязательно должна соответствовать тематике сайта рекламодателя;
• содержание статьи должно быть написано в соответствии с анкор-листом;
• название статьи должно содержать анкоры;
• ссылки в тексте размещать максимально естественно в читабельной форме — запрещено размещение в первом и последнем предложении, в заголовках, а также в начале или в конце предложения;
• первая ссылка должна быть как можно ближе к началу статьи, вторая — в середине статьи, при этом ссылки не должны располагаться близко друг к другу;
• как минимум один абзац текста должен быть о ЖК Signature — клиент предоставил официальную информацию о комплексе, которую использовали копирайтеры (данные о дизайне, фасаде, сервисе, безопасности, предусмотренных системах «умный дом», а также слоганы и метафоры ЖК).

За 3 года и 7 месяцев нашей работы над проектом, количество доноров увеличилось с 30 до 309 ресурсов. Динамика роста представлена на графике ниже:

По всем основным метрикам ссылочной массы среди конкурентов лидирует сайт https://signature.ua.

Динамика роста доноров по Ahrefs по сравнению с конкурентами:

Данные Ahrefs по основным метрикам:

Итоги

За период работ над проектом, нашей команде удалось увеличить процент вывода запросов приоритетных категорий:

• в топ 10 — рост с 11% до 61%;
• в топ 5 — рост с 6% до 27%;
• в топ 3 — рост с 5% до 15%.

Динамика роста в топ 10, топ 5 и топ 3 поисковой выдачи приведена на скриншоте:

Первые ощутимые результаты на проекте были замечены в период December Core Update 2020. Процент выведения запросов в топ 10 вырос с 20 до 32%. Улучшение позиций на проекте произошло за счет нарощенных ссылок с трастовых площадок в период мая-октября 2020 года. Также предположительно на результаты повлияло расширение текстов на внутренних страницах за счет размещения объемных блоков «Вопросов/Ответов».

По итогам 2020 года, сайт достиг нужных показателей — было продано 60% квартир.

На ноябрь 2021 года 80% квартир было продано. Все «лучшие варианты» квартир проданы, осталось только «пара пентхаусов».

Работы над проектом остановили в январе 2022 года, поскольку клиент продал почти все апартаменты, а для продвижения остатков решил использовать контекстную рекламу.

Ниже на скриншотах — примеры динамики позиций по нескольким приоритетным группам.

Заключение

В условиях ограниченных возможностей по внесению программных правок и доработок на сайте, наши специалисты сделали основной упор на наращивание объема качественной ссылочной массы. Благодаря такой стратегии работ, мы достигли основной цели клиента: роста позиций сайта в поиске Гугла по приоритетным ключевым запросам, генерации лидов и продажи квартир жилого комплекса.

Участники проекта:

• Менеджер проекта: Екатерина Тимошенко
• Оптимизатор: Татьяна Храмова
• Cсылочник: Евгений Федченко