— 6 оценок
Клиент
ShinaDiski — интернет-магазин шин и дисков, официальный дилер брендов Michelin, Continental, Yokohama и GoodYear. Компания работает по всей Украине с 2007 года.
Помимо продажи шин и дисков, клиент оказывает услуги сезонного хранения шин и шиномонтажа. Стационарные магазины бренда находятся в Киеве и Одессе.
Период работ
Активные работы по проекту ведутся на протяжении 4 лет; работы по торговым рекламным кампаниям проводились с 11.02.2019.
Наша задача
Повышения эффективности работы торговых рекламных кампаний и увеличение количества транзакций.
Преамбула
В нише шин и дисков имеет место сезонность: увеличение спроса наблюдается весной и осенью, как правило, в периоды март-апрель и октябрь-ноябрь. Влияние сезонности отображено на скриншоте:
Торговые рекламные кампании
Из справки «Гугл. Рекламы»
Товарные объявления показываются потенциальным клиентам на ресурсах Гугла и на других сайтах в Интернете. Этот формат особенно эффективен за счет наглядности. Он подразумевает не только текст, но и фотографию, название, цену товара, название магазина и другие сведения. Они помогают пользователям ещё до нажатия на объявление составить представление о вашем предложении.
Умные торговые кампании объединяют возможности стандартных торговых кампаний и кампаний с ремаркетингом в контекстно-медийной сети.
В умных торговых кампаниях используются алгоритмы машинного обучения Гугла, которые анализируют фид товаров и показывает объявления в наших сетях, включая поисковую и контекстно-медийную сеть, а также YouTube и Gmail. Система автоматически создает объявления из предоставленных текстов и изображений, а затем показывает самые релевантные варианты.
Для эффективного запуска умной торговой кампании желательно наличие статистики собранных конверсий (от 20 конверсий за последние 45 дней). В феврале 2019 года в аккаунте мы запустили обычную торговую РК. После сбора необходимой статистики, для повышения эффективности работы, в июле 2019 наши специалисты запустили Умную торговую кампанию.
Ранее в аккаунте не было возможности настроить передачу ценности конверсии в связи с технической особенностью на стороне сайта.
Умная торговая РК в периоды сезонных пиков показывала хороший результат, но при падении спроса ее эффективность значительно снижалась.
Оптимизационные работы
Проанализировав статистику полученных конверсий по всем кампаниям, мы пришли к выводу, что в периоды сезонного спада спроса эффективность Умной торговой кампании снижается на порядок больше, чем по остальным кампаниям.
По Умной торговой кампании количество конверсий снизилось на 68% при росте стоимости конверсии на 506%, в то время, как по остальным РК количество конверсий снизилось на 14,5…62,5%, а стоимость конверсии увеличилась максимально на 159%.
На скриншоте мы приводим статистику за май 2021 по сравнению с предыдущим периодом, когда было сезонное увеличение спроса:
В начале июня 2021 года появилась техническая возможность настроить отслеживание ценности конверсии, что должно было дать значительный позитивный эффект в работе Умной торговой кампании.
Максимально мягкий и нетравматичный способ замены действующей конверсии, по которой осуществляется оптимизация стратегии назначения ставок, наши специалисты реализовывали так:
- в аккаунт Гугл мы добавили конверсию с передачей ценности, но еще не включили ее в столбец Конверсии, чтобы не травмировать интеллектуальные стратегии оптимизацией под новую конверсию без статистики;
- спустя неделю, после накопления этой конверсией первой статистики, мы включили ее в столбец Конверсии и начали использовать для оптимизации рекламных кампаний, заменив ею прежнюю конверсию страницу благодарности (Thank You-Page).
После замены основной конверсии страницы благодарности на конверсию с передачей ценности, у РК начался период обучения, поскольку Умная торговая кампания оптимизируется под ценность конверсии.
Расходы на период обучения резко возросли — это необходимо для сбора кампанией статистики на основе которой она далее будет работать. Гугл может выйти за рамки дневного бюджета РК, но месячный расход при этом останется в пределах суммы дневных бюджетов за 30 дней.
На скриншоте выделен период обучения кампании — расход РК в период 07…13 июня увеличился более, чем в 10 раз (на 1055%), при этом количество конверсий увеличилось в 4 раза (на 275%):
Последующие пики увеличения расхода связаны с приостановкой РК ввиду израсходования баланса — так кампания расходует средства, которые не были потрачены в предыдущие дни, и восполняет статистику. В остальном, при регулярном пополнении баланса, кампания вышла на стабильный расход без резких скачков и увеличила количество конверсий, что видно в конце диаграммы,.
Результаты
В результате настройки отслеживания ценности транзакции, по Умной торговой кампании мы увеличили общее количество макро-конверсий (все ценные действия пользователя на сайте включены в столбец Конверсии: покупки, отправки форм контактов, клики по номерам) на 230,2%, а количество транзакций увеличилось на 66,1%, при этом общая ценность конверсий — на 60,2%.
Ниже мы приводим статистику по кампании (из представленной статистики исключен период обучения для качественной оценки результатов) по сравнению с предыдущим аналогичным по количеству дней периодом:
Участники проекта:
- аккаунт-менеджер — Владимир Филатов
- ррс-специалист — Ирина Хоменко
