⬆️ Переможці в номінації Search Innovation
Google Partner

Налаштування контекстної реклами в Google Ads для клініки лікування наркозалежних. Кейс медичного центру Василенка.

Автор:
Спец по контексту
5,00 2 оцінки
0 коментарів
Налаштування контекстної реклами в Google Ads для клініки лікування наркозалежних. Кейс медичного центру Василенка.

Практично всі фахівці з контекстної реклами, які стикалися з просуванням медичних послуг у сервісі Google Ads, знають, що навіть дозволені до просування напрямки можуть викликати “нездоровий” інтерес модераторів та перевіряючих роботів, що призводить до постійних відхилень оголошень або обмеження показів рекламних оголошень.

З травня 2018 року реклама служб допомоги залежним офіційно заборонена в сервісі Google Ads для всіх країн крім США. Рекламодавці зі США повинні отримати сертифікат LegitScript і додатково пройти сертифікацію Google.

Теоретично, з 2018 року рекламна видача за запитами виду “центр наркологічної допомоги” має бути відсутня, але навіть у 2022 вбиваючи цей запит у пошуковий рядок, ми бачимо рекламні оголошення.

Налаштування контекстної реклами в Google Ads

Етичну сторону питання щодо порушення правил рекламного сервісу винесемо за дужки, оскільки з 2017 року після заборони пошукової системи Яндекс на території України Google де факто є монополістом. А якщо користувачі не мають альтернативного варіанту, вони адаптують доступні інструменти під свої потреби.

Клієнт

Медичний центр Василенко — ліцензована клініка відкритого типу, яка понад 25 років працює у напрямку позбавлення пацієнтів від наркологічної та алкогольної залежностей.

Тема делікатна, тому отримавши первинне звернення від клієнта, ми ретельно перевірили ліцензії, відгуки та інформацію про лікарів. Співробітництво розпочали лише переконавшись у тому, що клініка має всі необхідні дозволи та ліцензії.

Період робіт

Роботи за проектом ведуться з Серпня 2021 по Лютий 2022 (проект тимчасово припинено у зв’язку з початком військових дій в Україні).

Мета проекту

Оскільки проект у тематиці “на межі фолу” ціль встановили каскадну:

  1. Запустити проект і не отримати бан акаунта.
  2. Збільшити кількість звернень до клініки за напрямами “Лікування алкоголізму” та “Лікування наркоманії”.
  3. *Забезпечити достатній рівень якості текстів і формулювань оголошень.

*оскільки тематика заборонена, формулювання текстів повинні бути нейтральними і не включати тригерні фрази, які якраз релевантні запитам користувачів.

Опис робіт з налаштування контекстної реклами для клініки лікування від наркозалежності

Головне питання – як запустити рекламу послуги, яку Google забороняє рекламувати? Універсальної відповіді, на жаль, немає. Але ми можемо поділитися з вами підходами, які вже були протестовані.

Алгоритм запуску проекту

  1. Уважно вивчаємо розділ довідки Охорона здоров’я та фармацевтика – вивчаємо версію англійською, оскільки формулювання та дрібниці, які губляться при перекладі, можуть допомогти вам визначити коректне трактування правила та знайти в ньому лазівку.
  2. Засмучуємося, оскільки у довідці без прикрас, чітко написано “Розміщувати в Google рекламу служб допомоги залежним дозволено лише в Австралії, Ірландії, Новій Зеландії та США. В інших країнах така реклама заборонена”. Проте не впадаємо у відчай і рухаємося далі.
  3. Для того, щоб система відхилила оголошення або заблокувала обліковий запис за порушення правил, вона повинна зрозуміти, що правила є порушені. Існують три елементи, які обов’язково перевіряє бот модерації (навіть якщо рекламні кампанії призупинені):
    • ключове слово;
    • текст оголошення;
    • контент на цільовій сторінці.

    І якщо перші 2 пункти передбачають роботу тільки в рекламному акаунті, то з контентом на цільовій сторінці повинен працювати клієнт. А оскільки бот-модератор сканує не тільки цільову сторінку, але й решту сайту, то прибирати згадки “заборонених” слів довелося б з усього сайту. Від такого варіанту відмовилися відразу, оскільки сайт просувався seo і мав хороші обсяги трафіку з органіки.

    Натомість було прийнято рішення скористатися прелендом – транзитною сторінкою, яку можна використовувати як цільову URL в обліковому записі Google Ads.

  4. Основні вимоги до преленду:
    • можливість редагувати контент, без залучення розробників, дизайнерів, верстальників і т.д.;
    • мінімальна вартість;
    • субдомен з великим обсягом трафіку. Оптимальним варіантом став сервіс Taplink, який зазвичай використовують для створення мультипосилання в соціальних мережах.

    Налаштування контекстної реклами в Google Ads

  5. Створення транзитної сторінки для запуску реклами – головне правило утримати баланс: додаси багато релевантного контенту – модерація відхиляє через рекламу забороненої послуги, буде мало контенту – туди ж, але з формулюванням “недостатньо оригінального контенту”. Разу з 5-го ми намацали той баланс, і на преленд розмістили:
    • віджети месенджерів – для тих, хто готовий з першого дотику йти на контакт;
    • кнопку дзвінка з цілодобовою лінією обробки звернень;
    • посилання переходу на основний сайт – для тих, кому потрібна додаткова інформація перед тим як прийняти рішення;
    • кнопку переходу на основний сайт, але на сторінку з формою “Розрахунок вартості лікування”;
    • код відстеження Google Analytics
  6. Збір семантики для запуску також відрізнявся від стандартного. Якщо для звичайних проектів завдання №1 є відібрати максимально релевантні ключові слова і ще на етапі створення прототипу рекламної кампанії забракувати все “сміття”, то у випадку з клінікою лікування наркозалежності підхід довелося істотно скоригувати. Ми вирішили використовувати нейтральні ключові слова у широкій відповідності та в оперативному режимі мінусувати нерелевантні запити вже у працюючих кампаніях. Основна причина – якщо додати ключові слова, які відносяться до забороненої тематики в точній відповідності, то з ймовірністю 99% аккаунт буде заблокований.
  7. Найбільш об’ємним завданням під час як налаштування так і оптимізації кампаній стала підготовка текстів оголошень. Тут також було необхідно було знайти баланс за умов, що до Правил також приєдналася цільова аудиторія та бачення рекламних оголошень клієнтом. Для розуміння обсягів робіт для однієї рекламної кампанії, що складається з 3-х груп оголошень, було підготовлено 180 варіантів заголовків і 60 варіантів описів.Налаштування контекстної реклами в Google Ads

Обмеження та складності, до яких необхідно готуватися при запуску контекстної реклами на послуги забороненої тематики:

  • обходитися мікро-конверсіями з транзитної сторінки, адже оптимізація на макро-конверсії з основного сайту неможлива;
  • низький показник якості в акаунті, через що трафік доводиться викуповувати дорожче за середню вартість;
  • необхідність мати резервний аккаунт з унікальними оголошеннями на випадок блокування основного;
  • виділяти значний ресурс часу на роботу з пошуковими запитами та розширенням списку мінус-слів як мінімум у перші 3-5 тижнів (залежно від обсягів трафіку);
  • у ручному режимі зводити статистику з різних джерел та розраховувати рентабельність;
  • працювати в обліковому записі в ручному режимі без використання Редактора Google Реклами;

Результати роботи:

Порівняння базових показників побудовано за таким часовим принципом:

Вересень (перший повноцінний період ведення проекту) –

Грудень (останній повноцінний період ведення перед паузою на новорічні свята).

За 4 місяці вдалося:

Збільшити кількість кліків у 6 разів.

Налаштування контекстної реклами в Google Ads

На 168% збільшилася кількість надісланих заявок на сайті.

Налаштування контекстної реклами в Google Ads

На 61,48 % знизилася середня ціна за клік

Налаштування контекстної реклами в Google Ads

Відгук клієнта:

Дуже задоволені співпрацею з Авеб. На початку роботи ми мали деякі побоювання, чи зможе підрядник бути ефективним враховуючи особливості ніші. Згодом ми зрозуміли, що нам немає про що турбуватися, і ми звернулися до справжніх професіоналів. Сподобався підхід загалом, а саме – формат взаємодії з командою. Ми ділилися інсайдами ніші, своїми цілями та побажаннями; Авеб – використовуючи свій досвід пропонував ідеї реалізації.

Як результат, така взаємодія та експертиза фахівців дали свої плоди, що відбилося у суттєвому зростанні кількості цільових звернень до клініки.

Наразі наші роботи тимчасово призупинилися у зв’язку з військовим становищем в Україні, але сподіваємось, що продовжимо співпрацю після стабілізації ситуації.

Учасники проекту:

Менеджер проекту: Олександра Несіна

PPC-фахівець: Олександр Шилін

Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман

Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!