Клиент
EAT ME AT — компания по производству и продаже растительного мяса и изделий из текстурированного соевого белка
Наша задача
Увеличение количества продаж для аудитории B2C
Период работ
Клиент сотрудничает с нами с октября 2023 года по настоящее время.
В кейсе приведены результаты за период с 5 февраля по 24 ноября 2024 года.
Особенности проекта
- Узкая ниша — интерес к растительному мясу ограничивает целевую аудиторию.
- На старте продуктовая линейка клиента состояла всего из трех позиций. Это ограничивало возможности для кросс-продаж и масштабного привлечения новых клиентов, а также негативно влияло на эффективность рекламных кампаний:
- алгоритмы Google Ads (Maximize conversions / tROAS / tCPA) получали меньше сигналов из-за ограниченного количества вариантов объявлений;
- наблюдался меньший объем релевантных поисковых запросов, что усложняло масштабирование;
- запуск кампаний сопровождался более медленным обучением алгоритмов.
Со временем ассортимент расширился до 9 позиций, что дало больше возможностей для маркетинговых активностей.
Клиент реализует продукцию через несколько каналов: B2B, B2C (собственный сайт), а также в партнерских сетях — «Сильпо», «Ашан», METRO и других. Из-за особенностей доставки замороженных продуктов логистическими компаниями, многие покупатели предпочитают личные покупки в магазинах-партнерах, а не заказы онлайн на сайте.
В кейсе мы рассматриваем тестирование дополнительных этапов воронки продаж с целью увеличения количества конечных покупок в долгосрочной перспективе.
С учетом описанных выше особенностей, классической eCommerce-стратегии оказалось недостаточно: для эффективной работы автостратегий Google Ads нужен стабильный объем данных — минимум 50 конверсий за 30 дней, а лучше 100+. В узкой нише достичь этого минимума сложно, особенно на начальных этапах запуска, что замедляет обучение алгоритмов и снижает результативность автоматизированных стратегий.
Реализация эксперимента
Учитывая специфику проекта и поставленные задачи, мы протестировали несколько подходов к оптимизации рекламных кампаний — и продолжаем работать над новыми тестами.
В этом кейсе делимся одним из успешных экспериментов: мы сфокусировались не только на макроконверсиях, но и на дополнительных точках контакта пользователя с сайтом.
В июле мы решили протестировать новый подход — добавить в рекламные кампании цели, соответствующие ранним этапам воронки продаж. В частности, было выбрано событие «добавление товара в корзину».
Первый этап предполагал запуск теста на отдельных кампаниях с целью предоставить алгоритмам Google Ads больше сигналов — за счет увеличения общего количества конверсий:
На втором этапе, постепенно в течение месяца, мы перевели стратегию назначения ставок на «максимальную ценность конверсий». При этом ценность события «добавление товара в корзину» была сознательно снижена вручную — чтобы сохранить баланс между микро- и макроконверсиями.
Мы также тестировали фокус только на цели «покупка», но в этом случае наблюдалась негативная динамика — система получала слишком мало сигналов для эффективного обучения.
На третьем этапе, после получения положительных результатов, наши специалисты масштабировали этот подход:
В результате нам удалось получить +47,76% покупок с сайта и снизить стоимость конверсии на 36,75% (* бюджет на клики не изменялся).
Коэффициент конверсии вырос с 2,85% до 6,48%, рост на +127,23%.
Вывод
- Постепенное внедрение эксперимента позволило нам оценить его эффективность и подготовить почву для масштабирования на другие рекламные кампании.
- В нашем случае добавление ранних этапов воронки (в частности, события «добавление товара в корзину») к основным конверсиям дало положительный результат.
- Такой подход может быть особенно полезен для нишевых проектов, где количество макроконверсий ограничено: он улучшает работу автостратегий и остается эффективным даже в долгосрочной перспективе.
Участники проекта:
- Менеджер проекта: Александра Несина
- PPC-специалист: Диана Харитоненко
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
