⬆️ Победители в номинации Search Innovation
Google Partner

Как оптимизация фида Google Merchant Center снизила цену транзакции в 3 раза

Автор:
Спец по контексту
Рецензент: Галина Лиман
Руководитель отдела контекста
5,00 1 оценка
0 комментариев ,
Как оптимизация фида Google Merchant Center снизила цену транзакции в 3 раза

Клиент

Интернет магазин бижутерии и фурнитуры на платформе Prom.ua.

Задача

Увеличить показатель количества транзакций до довоенных времен (в единицах можно выразить, как 300+ транзакций в месяц).

Период работ

С середины апреля 2022 года и продолжаем сотрудничество. В кейсе используем информацию из Universal Analytics за период с 01.04.2022 (первый месяц возобновления рекламных кампаний) по 31.12.2022 (ограничиваем данными за 2022 год, поскольку с начала 2023 года мы изменили стратегию, и результаты опубликуем позже).

Стартовые условия

  • В аккаунте настроены кампании в поисковой сети по ключевым словам и динамические поисковые объявления по фиду страниц товаров;
  • Performance Max по фиду товаров и Торговые кампании отсутствуют, поскольку у клиента нет Merchant Center, а также сайт не отвечает требованиям для участия в программе;
  • Вдвое снижен бюджет на клики, если сравнивать с прошлыми периодами.

Средние показатели, по которым определен целевой показатель для PPC-канала, проводилась оценка эффективности и динамика достижения цели рассчитана на основе показателей за первые два месяца 2022 года:

  • Количество транзакций: 300
  • Цена транзакции: 285 грн
  • Доход: 241 200 грн
  • Бюджет: 84500 грн

Хронология развития проекта

24 февраля, из-за начала войны, рекламные кампании были приостановлены на неопределенный срок. В конце марта, когда Киев постепенно начал возвращаться к жизни, клиент, как и большинство представителей бизнеса, решил возобновить деятельность, насколько это было возможно.

Условно мы можем разделить почти год работы на два периода:

  1. Осторожный: первые несколько месяцев мы постепенно и осторожно проводили тесты, настраивали новые кампании и увеличивали бюджет там, где имели положительную динамику.
  2. Полноценный режим — с июля, когда нам удалось достичь целевого показателя, мы выдохнули и начали проводить больше экспериментов и выделять достаточное количество средств на параллельное тестирование нескольких гипотез.

Осторожный период (01.04.2022-30.06.2022)

В своей работе мы привыкли опираться на собранную статистику, основываясь на которой можно рассчитать достаточно точные прогнозы и планировать работу минимум на несколько месяцев вперед. В этот раз такой подход не сработал. От информации о прошлых паттернах поведения в военное время мало пользы, поэтому нам пришлось двигаться маленькими шагами, отслеживать показатели на минимально коротких отрезках, пытаясь определить хоть какие-то закономерности в поведении пользователей, чтобы строить гипотезы на данных, а не интуитивно.

Средние показатели первого этапа:

  • Количество транзакций: 180
  • Цена транзакции: 178 грн.
  • Доход: 146 000 грн.
  • Бюджет: 32000 грн.

Действия по оптимизации, оказавшие наибольшее влияние на результаты

  • Регистрация аккаунта Merchant Center и создание фида с помощью функции Google Merchant для автоматической генерации фидов.

В начале мы отметили, что клиент не имел аккаунта Google Merchant Center, а главная причина — отсутствие программиста, который смог бы настроить генерацию фида товаров. Понимая, насколько может увеличиться эффективность контекстной рекламы, после запуска товарной рекламы мы, в качестве эксперимента, предложили использовать автоматический фид. В аккаунте, который еще не имеет фида с товарами, доступна функция автоматической генерации товарного фида.

Автоматические фиды используют функцию «Сканирование веб-сайта», считывающую структурированные данные и карты, чтобы получать информацию о товарах, размещенных на сайте.

  • Запуск Performance Max на основе автоматически сгенерированного фида.
  • Корректировка распределения бюджета в течение всего периода.

Обычно для принятия решения о любых изменениях бюджета нужно собрать достаточное количество статистических данных (минимум за 21 день непрерывной работы). Однако, учитывая ситуацию полной неопределенности, мы отказались от привычного подхода. К тому же новая кампания с первых дней демонстрировала неплохие результаты, и за 10 дней имела почти такие же показатели эффективности в виде количества конверсий и цены за конверсию, как и брендовая кампания. Поэтому процесс перераспределения бюджета мы начали гораздо раньше, а к концу первого периода получили стабильные результаты, улучшение которых в следующем периоде требовало лишь дополнительного бюджета.

Сравнение результатов Брендовой и Performance Max кампаний за период с 01.04.2022 по 30.04.2022

Период активного роста (01.07.2022-31.12.2022)

В конце июля мы почти достигли целевого показателя в 300 транзакций и, после обсуждения результатов с клиентом, приняли решение об увеличении темпов развития.

Средние показатели второго этапа:

  • Количество транзакций: 462
  • Цена транзакции: 83 грн.
  • Доход: 416 800 грн.
  • Бюджет: 39 000 грн.

Действия по оптимизации, оказавшие наибольшее влияние на результаты

Замена автоматического фида на классический. Автоматический фид — это, конечно, удобно, но отсутствие вариантов и возможностей оптимизации несколько ограничивает возможности специалистов по контекстной рекламе. Клиент предоставил доступ к админ-панели на prom.ua и нам удалось настроить необходимые поля, создать привычный фид с учетом всех возможностей для оптимизации атрибутов, которые можно использовать с товарами клиента.

Результатом этих действий стал рост количества транзакций на 46% и увеличение дохода на 86% по сравнению с прошлым месяцем.

Сравнение результатов первого месяца с использованием оптимизированного фида и предыдущего периода с автоматическим фидом

Новый фид мы оптимизировали сразу же во время создания, к обязательным атрибутам добавили дополнительные, чтобы как можно точнее описать товары, а также внесли изменения в важные, с точки зрения релевантности будущего трафика, атрибуты.

К наиболее важным атрибутам, оказывающим значительное влияние на эффективность кампаний Google Ads на основе фида, относятся атрибуты [title] и [description]. Поскольку, при отсутствии ключевых слов, система использует информацию из этих двух атрибутов для принятия решения о показе товара тому или иному пользователю.

Мы разработали схему, по которой [title] можно сформировать, используя имеющиеся характеристики товара, поэтому при необходимости все заголовки товаров можно изменить непосредственно в Merchant Center с помощью правил преобразования фидов.

Кроме того, мы также подготовили «шпаргалку» для контент-менеджера клиента, чтобы при добавлении новых товаров были учтены требования Гугла:

  • Длина: 150 символов
  • Главная информация должна поместиться в первые 70 символов
  • В названии необходимо использовать: название товара, бренд или производителя, стиль, характеристики, материал, атрибуты использования.
  • Проверяйте частотность ключевых слов перед созданием формулы атрибута Название
  • Частотные ключевые слова необходимо размещать в начале атрибута Название

Аналогичные рекомендации мы разработали и для других атрибутов. В общем, в стандартный набор мы добавили 8 обычных атрибутов и 2 атрибута с вложенными значениями.

Важную роль в значительном росте эффективности рекламных кампаний сыграл уровень привлечения клиента к проекту: он регулярно инициировал акционные предложения с существенными скидками, чтобы дать пользователям дополнительный стимул для совершения покупки. Эффект от этих действий отражался в росте коэффициента конверсии на 25-30%.

Регулярное обновление ассортимента товаров в интернет магазине. В этом случае показателен эффект от качественно налаженной коммуникации между командой агентства и клиентом. Как только определенные товары или категории из раздела новинок демонстрировали потенциал роста количества продаж — мы посылали клиенту предложение о выводе этих товаров в отдельные группы и активное продвижение этих групп на увеличенных бюджетах.

Если клиент мог удовлетворить увеличенный спрос, то реализовывал предложение сразу; если же имел проблемы с наличием, то предлагал аналоги или откладывал начало на несколько дней, пока не будет решен вопрос с наличием необходимого количества товаров.

Вдохновившись результатами, которые продемонстрировал оптимизированный фид товаров, мы решили использовать его не только в Google Ads, но и для запуска товарной рекламы в Facebook. Поля и атрибуты — универсальны, поэтому дополнительного ресурса почти не понадобилось. За 3 месяца работы таргетированной товарной рекламы, нам удалось получить дополнительно 244 транзакции по 128 грн.

Итоги

Результатом тесного сотрудничества и вовлеченности клиента в процессы стало:

  • Снижение цены транзакции в 3 раза
  • Увеличение количества транзакций на 41%
  • Увеличение дохода на 52%
Цель (средний показатель за последние 2 месяца до приостановки кампаний) Результат (средний показатель за последние 2 месяца сотрудничества)
Количество транзакций 300 516
Цена транзакции 285 грн. 82 грн.
Доход 241 200 грн. 455 256 грн.
Бюджет 84 500 грн. 42 000 грн.
Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!