Как оптимизация фида Google Merchant Center снизила цену транзакции в 3 раза

Клиент

Интернет магазин бижутерии и фурнитуры на платформе Prom.ua.

Задача

Увеличить показатель количества транзакций до довоенных времен (в единицах можно выразить, как 300+ транзакций в месяц).

Период работ

С середины апреля 2022 года и продолжаем сотрудничество. В кейсе используем информацию из Universal Analytics за период с 01.04.2022 (первый месяц возобновления рекламных кампаний) по 31.12.2022 (ограничиваем данными за 2022 год, поскольку с начала 2023 года мы изменили стратегию, и результаты опубликуем позже).

Стартовые условия

• В аккаунте настроены кампании в поисковой сети по ключевым словам и динамические поисковые объявления по фиду страниц товаров;
• Performance Max по фиду товаров и Торговые кампании отсутствуют, поскольку у клиента нет Merchant Center, а также сайт не отвечает требованиям для участия в программе;
• Вдвое снижен бюджет на клики, если сравнивать с прошлыми периодами.

Средние показатели, по которым определен целевой показатель для PPC-канала, проводилась оценка эффективности и динамика достижения цели рассчитана на основе показателей за первые два месяца 2022 года:

• Количество транзакций: 300
• Цена транзакции: 285 грн
• Доход: 241 200 грн
• Бюджет: 84500 грн

Хронология развития проекта

24 февраля, из-за начала войны, рекламные кампании были приостановлены на неопределенный срок. В конце марта, когда Киев постепенно начал возвращаться к жизни, клиент, как и большинство представителей бизнеса, решил возобновить деятельность, насколько это было возможно.

Условно мы можем разделить почти год работы на два периода:

1. Осторожный: первые несколько месяцев мы постепенно и осторожно проводили тесты, настраивали новые кампании и увеличивали бюджет там, где имели положительную динамику.
2. Полноценный режим — с июля, когда нам удалось достичь целевого показателя, мы выдохнули и начали проводить больше экспериментов и выделять достаточное количество средств на параллельное тестирование нескольких гипотез.

Осторожный период (01.04.2022-30.06.2022)

В своей работе мы привыкли опираться на собранную статистику, основываясь на которой можно рассчитать достаточно точные прогнозы и планировать работу минимум на несколько месяцев вперед. В этот раз такой подход не сработал. От информации о прошлых паттернах поведения в военное время мало пользы, поэтому нам пришлось двигаться маленькими шагами, отслеживать показатели на минимально коротких отрезках, пытаясь определить хоть какие-то закономерности в поведении пользователей, чтобы строить гипотезы на данных, а не интуитивно.

Средние показатели первого этапа:

• Количество транзакций: 180
• Цена транзакции: 178 грн.
• Доход: 146 000 грн.
• Бюджет: 32000 грн.

Действия по оптимизации, оказавшие наибольшее влияние на результаты

• Регистрация аккаунта Merchant Center и создание фида с помощью функции Google Merchant для автоматической генерации фидов.

В начале мы отметили, что клиент не имел аккаунта Google Merchant Center, а главная причина — отсутствие программиста, который смог бы настроить генерацию фида товаров. Понимая, насколько может увеличиться эффективность контекстной рекламы, после запуска товарной рекламы мы, в качестве эксперимента, предложили использовать автоматический фид. В аккаунте, который еще не имеет фида с товарами, доступна функция автоматической генерации товарного фида.

Автоматические фиды используют функцию «Сканирование веб-сайта», считывающую структурированные данные и карты, чтобы получать информацию о товарах, размещенных на сайте.

• Запуск Performance Max на основе автоматически сгенерированного фида.
• Корректировка распределения бюджета в течение всего периода.

Обычно для принятия решения о любых изменениях бюджета нужно собрать достаточное количество статистических данных (минимум за 21 день непрерывной работы). Однако, учитывая ситуацию полной неопределенности, мы отказались от привычного подхода. К тому же новая кампания с первых дней демонстрировала неплохие результаты, и за 10 дней имела почти такие же показатели эффективности в виде количества конверсий и цены за конверсию, как и брендовая кампания. Поэтому процесс перераспределения бюджета мы начали гораздо раньше, а к концу первого периода получили стабильные результаты, улучшение которых в следующем периоде требовало лишь дополнительного бюджета.

Сравнение результатов Брендовой и Performance Max кампаний за период с 01.04.2022 по 30.04.2022

Период активного роста (01.07.2022-31.12.2022)

В конце июля мы почти достигли целевого показателя в 300 транзакций и, после обсуждения результатов с клиентом, приняли решение об увеличении темпов развития.

Средние показатели второго этапа:

• Количество транзакций: 462
• Цена транзакции: 83 грн.
• Доход: 416 800 грн.
• Бюджет: 39 000 грн.

Действия по оптимизации, оказавшие наибольшее влияние на результаты

Замена автоматического фида на классический. Автоматический фид — это, конечно, удобно, но отсутствие вариантов и возможностей оптимизации несколько ограничивает возможности специалистов по контекстной рекламе. Клиент предоставил доступ к админ-панели на prom.ua и нам удалось настроить необходимые поля, создать привычный фид с учетом всех возможностей для оптимизации атрибутов, которые можно использовать с товарами клиента.

Результатом этих действий стал рост количества транзакций на 46% и увеличение дохода на 86% по сравнению с прошлым месяцем.

Сравнение результатов первого месяца с использованием оптимизированного фида и предыдущего периода с автоматическим фидом

Новый фид мы оптимизировали сразу же во время создания, к обязательным атрибутам добавили дополнительные, чтобы как можно точнее описать товары, а также внесли изменения в важные, с точки зрения релевантности будущего трафика, атрибуты.

К наиболее важным атрибутам, оказывающим значительное влияние на эффективность кампаний Google Ads на основе фида, относятся атрибуты [title] и [description]. Поскольку, при отсутствии ключевых слов, система использует информацию из этих двух атрибутов для принятия решения о показе товара тому или иному пользователю.

Мы разработали схему, по которой [title] можно сформировать, используя имеющиеся характеристики товара, поэтому при необходимости все заголовки товаров можно изменить непосредственно в Merchant Center с помощью правил преобразования фидов.

Кроме того, мы также подготовили «шпаргалку» для контент-менеджера клиента, чтобы при добавлении новых товаров были учтены требования Гугла:

• Длина: 150 символов
• Главная информация должна поместиться в первые 70 символов
• В названии необходимо использовать: название товара, бренд или производителя, стиль, характеристики, материал, атрибуты использования.
• Проверяйте частотность ключевых слов перед созданием формулы атрибута Название
• Частотные ключевые слова необходимо размещать в начале атрибута Название

Аналогичные рекомендации мы разработали и для других атрибутов. В общем, в стандартный набор мы добавили 8 обычных атрибутов и 2 атрибута с вложенными значениями.

Важную роль в значительном росте эффективности рекламных кампаний сыграл уровень привлечения клиента к проекту: он регулярно инициировал акционные предложения с существенными скидками, чтобы дать пользователям дополнительный стимул для совершения покупки. Эффект от этих действий отражался в росте коэффициента конверсии на 25-30%.

Регулярное обновление ассортимента товаров в интернет магазине. В этом случае показателен эффект от качественно налаженной коммуникации между командой агентства и клиентом. Как только определенные товары или категории из раздела новинок демонстрировали потенциал роста количества продаж — мы посылали клиенту предложение о выводе этих товаров в отдельные группы и активное продвижение этих групп на увеличенных бюджетах.

Если клиент мог удовлетворить увеличенный спрос, то реализовывал предложение сразу; если же имел проблемы с наличием, то предлагал аналоги или откладывал начало на несколько дней, пока не будет решен вопрос с наличием необходимого количества товаров.

Вдохновившись результатами, которые продемонстрировал оптимизированный фид товаров, мы решили использовать его не только в Google Ads, но и для запуска товарной рекламы в Facebook. Поля и атрибуты — универсальны, поэтому дополнительного ресурса почти не понадобилось. За 3 месяца работы таргетированной товарной рекламы, нам удалось получить дополнительно 244 транзакции по 128 грн.

Итоги

Результатом тесного сотрудничества и вовлеченности клиента в процессы стало:

• Снижение цены транзакции в 3 раза
• Увеличение количества транзакций на 41%
• Увеличение дохода на 52%

Участники проекта:

Менеджер проекта: Александра Несина

PPC-специалист: Александр Шилин

Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман