Клієнт
EAT ME AT — компанія з виробництва та продажу рослинного м’яса та виробів з текстурованого соєвого білка
Наша задача
Збільшення кількості продажів для аудиторії B2C
Період робіт
Клієнт співпрацює з нами з жовтня 2023 року й дотепер.
У кейсі наведено результати за період з 5 лютого до 24 листопада 2024 року.
Особливості проєкту
- Вузька ніша — зацікавленість у рослинному м’ясі обмежує цільову аудиторію.
- На старті продуктова лінійка клієнта складалася лише з трьох позицій. Це звужувало можливості для крос-продажів і масштабного залучення нових клієнтів, а також негативно впливало на ефективність рекламних кампаній:
- алгоритми Google Ads (Maximize conversions / tROAS / tCPA) отримували менше сигналів через обмежену кількість варіантів оголошень;
- спостерігався нижчий обсяг релевантних пошукових запитів, що ускладнювало масштабування;
- запуск кампаній супроводжувався повільнішим навчанням алгоритмів.
Згодом асортимент розширився до 9 позицій, що дало більше простору для маркетингових активностей.
Клієнт реалізує продукцію через кілька каналів: B2B, B2C (власний сайт), а також у партнерських мережах — «Сільпо», «Ашан», METRO та інших.
Через особливості доставки заморожених продуктів логістичними компаніями, багато покупців надають перевагу особистій купівлі в магазинах-партнерах, а не онлайн-замовленням на сайті.
У кейсі ми розглядаємо тестування додаткових етапів воронки продажу з метою збільшення кількості кінцевих покупок у довгостроковій перспективі.
З огляду на описані вище особливості, класичної eCommerce-стратегії виявилося недостатньо: для ефективної роботи автостратегій Google Ads потрібен стабільний обсяг даних – щонайменше 50 конверсій за 30 днів, а бажано 100+. У вузькій ніші досягти цього мінімуму складно, особливо на початкових етапах запуску, що уповільнює навчання алгоритмів та знижує результативність автоматизованих стратегій.
Реалізація експерименту
Враховуючи специфіку проєкту та поставлені задачі, ми протестували кілька підходів до оптимізації рекламних кампаній — і продовжуємо працювати над новими тестами.
У цьому кейсі ділимося одним із вдалих експериментів: ми сфокусувалися не лише на макроконверсіях, а й на додаткових точках контакту користувача з сайтом.
У липні ми вирішили протестувати новий підхід — додати до рекламних кампаній цілі, які відповідають раннім етапам воронки продажу. Зокрема, було обрано подію «додавання товару до кошика».
Перший етап передбачав запуск тесту на окремих кампаніях з метою надання алгоритмам Google Ads більше сигналів — за рахунок збільшення загальної кількості конверсій:
На другому етапі, поступово протягом місяця, ми перевели стратегію призначення ставок на «максимальну цінність конверсій». При цьому цінність події «додавання товару в кошик» була свідомо знижена вручну — задля збереження балансу між мікро- та макроконверсіями.
Також ми тестували фокус лише на цілі «покупка», але в цьому випадку спостерігалася негативна динаміка — система отримувала замало сигналів для ефективного навчання.
На третьому етапі, після отриманих позитивних результатів, наші фахівці масштабували цей підхід:
В результаті, нам вдалося отримати +47,76% покупок з сайту та знизити вартість конверсії на 36,75% (* бюджет на кліки не змінювався).
Коефіцієнт конверсій зріст з 2,85% до 6,48%, зростання на +127,23%.
Висновок
- Поступове впровадження експерименту дало змогу оцінити його ефективність та підготувати ґрунт для масштабування на інші рекламні кампанії.
- У нашому випадку додавання ранніх етапів воронки (зокрема, події «додавання товару в кошик») до основних конверсій дало позитивний результат.
- Такий підхід може бути особливо корисним для нішевих проєктів, де кількість макроконверсій обмежена: він покращує роботу автостратегій та залишається ефективним навіть у довгостроковій перспективі.
Учасники проєкту:
- Менеджер проєкту: Олександра Несіна
- PPC-фахівець: Діана Харитоненко
- Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
