Кейс: как получить +60% ROAS из контекстной рекламы

Клиент

Интернет-магазин запчастей и расходников для бытовой техники

Ранее мы уже показывали, как проект взлетел на старте — X2 по количеству конверсий в Google Ads. Теперь же делимся, как эволюционировал результат во время дальнейшей работы и какие изменения дали проекту дополнительный рост.

Начальная задача

Снизить среднюю стоимость конверсии.

Период работ:

май 2024… октябрь 2025

Типы конверсий в проекте:

• покупка на сайте;
• чат через Binotel;
• звонок через Binotel.

На старте работ нам удалось снизить среднюю стоимость конверсии на 48% и удвоить их количество. Но настоящий вызов мы получили после: нужно было не только достичь пиковых значений, но и удержать их в динамичной среде — где спрос колеблется, конкуренция растет, а условия аукциона постоянно меняются. Поэтому мы оперативно реагировали на любые изменения и регулярно оптимизировали кампании, чтобы показатели оставались стабильными.

Обновленная цель:

среднемесячное количество конверсий — 1580.

Результаты РК за первые 6 месяцев:

За первые полгода работы мы вышли на стабильные показатели: в среднем 1680 конверсий в месяц по стоимости 41,91 грн. Колебания эффективности были минимальными, что подтверждает устойчивость результатов.

Проблема клиента

Компания столкнулась с перегрузкой операционных процессов. В пиковые периоды количество заказов доходило до 90 в день, и не все удавалось отправлять в тот же день. Ситуацию усложнял сравнительно низкий средний чек — 200–230 грн: преобладали недорогие запчасти, которые покупатели оформляли в небольших количествах.

Найм дополнительного персонала мог бы ускорить обработку заказов, но одновременно значительно увеличил бы операционные расходы. К этому добавлялись внешние риски — война и падение покупательской способности — из-за которых компания опасалась инвестировать в расширение штата.

Поэтому бизнес искал способ повысить эффективность без увеличения команды.

Наше решение

Чтобы решить задачу клиента без расширения штата, мы предложили принципиально изменить подход к оценке эффективности: перейти от количества конверсий к их ценности.

Такой подход позволил фокусироваться не только на объеме заказов, но и на выгоде каждой покупки — и, соответственно, повысить средний чек. Мы сразу оценили риск: количество конверсий может снизиться, но общая ценность — вырасти.

Клиент поддержал стратегию — и мы запустили тест на одной товарной категории, применив стратегию назначений ставок «Максимальная ценность конверсии».

Тестирование новой стратегии

Показатели тестовой Performance Max-кампании со стратегией «Максимальная ценность конверсий» за первые 7 недель (16.01–8.03):

За первые 7 недель тестовая кампания дала ROAS* 6,3, тогда как средний ROAS по аккаунту был 3,19. Это подтвердило эффективность подхода и стало аргументом для масштабирования стратегии на весь аккаунт Google Ads.

*ROAS (Return on Ad Spend) — это маркетинговый показатель, который измеряет эффективность использования рекламного бюджета: какой доход был получен благодаря рекламе.

Показатели эффективности РК за период 16.01–8.03:

Первые результаты

За первые два месяца работы с новой стратегией общая ценность конверсий выросла на 56,25%, а показатель ROAS — на 60,73%. После изменения подхода, средний чек покупки увеличился с 255 грн до 431 грн. Одновременно общее количество конверсий уменьшилось на 13,27%, что, в свою очередь, снизило нагрузку на логистический отдел магазина.

Основные показатели за период 9.03–8.05:

После перехода на стратегию максимизации ценности мы наблюдали:
• рост средней стоимости клика на 25,72%;
• рост средней стоимости конверсии на 12,09%.

Это закономерно: алгоритмы стали привлекать пользователей, которые покупают более дорогие товары, а их привлечение стоит дороже.

Динамика основных показателей за 9.03–8.05 по сравнению с предыдущим периодом:

Структура конверсий

Кроме основных показателей изменилась и структура конверсий: доля покупок в общем количестве конверсий выросла на 5,7% за первые два периода.

Такое смещение связано с техническим ограничением: у нас не было возможности отслеживать ценность звонков и чатов. Из-за этого алгоритмы сосредоточили оптимизацию именно на пользователях, которые чаще совершают покупки — поскольку именно они были определены как наиболее ценные для Google Ads.

Структура полученных конверсий:

Выводы

1. Непрерывная оптимизация — основа стабильного результата.
   Эффективная реклама — это не только успешный старт, но и постоянный мониторинг, анализ и быстрая адаптация к изменениям рынка, конкуренции и инструментов Google.
2. Четкая цель — фундамент стратегии.
   Клиент должен понимать, какой показатель является приоритетным именно для его бизнеса: количество конверсий, их ценность, стоимость, прибыльность или другие метрики. Это позволяет команде специалистов правильно выбрать стратегический вектор и достигать оптимального результата.
3. Одна стратегия — один главный KPI.
   Невозможно одновременно увеличить количество конверсий и их ценность, или повысить количество и одновременно снизить стоимость. Каждая стратегия имеет свой приоритетный KPI, который неизбежно влияет на другие метрики. В нашем случае переход на стратегию «Максимальная ценность конверсий» увеличил ROAS на 60,73%, увеличив доход от Google Ads на 290 тыс. грн, однако общее количество конверсий сократилось на 13,27%.
4. Новая стратегия = новая модель поведения аудитории.
   После смены алгоритма оптимизации меняется структура конверсий — например, доля покупок растёт по сравнению со звонками или чатами. Это естественный эффект, который нужно учитывать еще на этапе выбора стратегии.

Участники проекта:

• Менеджер проекта: Анна Лосенко
• PPC-специалист: Вадим Сирман