Кейс по использованию Demand Gen кампании для продвижения узкоспециализированных услуг

Клиент

Компания по предоставлению консультаций и юридического сопровождения по вопросам землеустройства

Запрос клиента

Увеличить количество релевантных обращений с Google Рекламы

Специфика проекта

Технологии Google Рекламы в основном направлены на удовлетворение потребностей рекламодателей, предлагающих товары и услуги со значительным уровнем стабильного спроса. Соответственно, стандартные стратегии и инструменты, эффективно применяемые в большинстве проектов, не подходят для продвижения сложных и узкоспециализированных услуг.

Проблемные аспекты:

• низкий объем поисковых запросов, не сформированный спрос;
• отсутствие унифицированного подхода к формированию запросов в целевой аудитории, разногласия в формулировках;
• необходимость сочетать специфику юридически значимых формулировок со стороны клиента, упрощенный формат запросов аудитории и правила Google Реклама из раздела Другие виды деятельности с ограничениями: официальные документы и государственные услуги

Реализация стратегии PPC

Рекламные кампании в Поисковой сети работали достаточно долго и приносили стабильный результат. Однако, из-за низкого объема поисковых запросов, этот тип кампаний исчерпал свой потенциал, и для роста и развития необходимо было изменить подход: вместо удовлетворения существующего — формировать спрос среди целевой аудитории.

Решение пока не популярно среди небольших рекламодателей из-за отложенного во времени эффекта и дополнительных затрат, однако в узкопрофильных сегментах — это оправданные финансовые затраты.

Кампания Demand Gen как инструмент формирования спроса

Поскольку путь к покупке нелинейный – необходимо пересекаться с потребителями во всех точках пути к покупке. Раньше для решения этой задачи необходимо было обеспечить функционирование сложной архитектуры рекламного аккаунта с отдельными кампаниями для каждого этапа:

• видеореклама для холодной аудитории на этапе Осведомленность;
• медиа-кампании для заинтересованной аудитории на этапе Размышления;
• поисковые кампании на этапе Действие.

(упрощенная схема воронки привлечения клиента)

Сегодня, при помощи кампании типа Demand Gen, можно обеспечить контакт с аудиторией на нужном этапе в рамках одной кампании — это значительно упрощает управление рекламным аккаунтом, уменьшает расходы на клики, обеспечивает более высокий показатель эффективности.

Результаты кампании Demand Gen за 4 месяца

При достаточно незначительном бюджете для тестового запуска, нашей команде удалось достичь таких результатов:

В то же время, средняя цена конверсии в кампаниях в Поисковой сети за такой же период составила 115 грн, что на 92% выше цены конверсии в кампании Demand Gen.

Выводы:

• Demand Gen может генерировать конверсии при незначительных бюджетах в специализированных нишах.
• От кампаний в Поисковой сети не стоит отказываться, даже при столь значительной разнице показателя стоимости конверсии, поскольку без активных поисковых кампаний эффективность Demand Gen также снизится.

Команда проекта

Менеджер проекта: Александра Несина

PPC-специалист: Валерия Бигун

Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман