Клієнт
Інтернет-магазин товарів для тюнінгу авто
Наша задача
Збільшення кількості транзакцій і доходу
Період робіт
З 19.07.2021 по 24.02.2023 і з 17.03.2022 по 05.09.2023.
Преамбула
На момент початку співпраці з клієнтом, в акаунті Google Ads були активні Пошукові РК і Розумні торгові РК.
У стовпчику конверсій враховувалися мікро-конверсії (кнопка «Додати в кошик», кнопка «Оформити замовлення», сторінка «Контакти»), а успішна купівля враховувалась двічі (Транзакція і «Сторінка успішного замовлення»).
В оголошеннях не використовувалася динамічна підстановка ключового слова і цифри, та й загалом оголошення були складними для сприйняття й нічим не виділялися в загальній масі видачі.
Налаштування
Насамперед наші фахівці доналаштували відсутні конверсії та скоригували налаштування мікро-конверсій таким чином, аби вони не потрапляли до стовпчика конверсій і не враховувалися під час оптимізації інтелектуальної стратегії.
Це було необхідно для того, щоби очистити статистику від дублювання конверсій та мікро-конверсій, а також аби інтелектуальна стратегія призначення ставок орієнтувалася на отримання лише важливих для бізнесу комерційних конверсій.
Пошукові РК
Для більш ефективної оптимізації РК і збільшення обсягу статистики за групами оголошень, ми змінили структуру пошукових РК на STAG (групування ключових слів за принципом 1 група — 1 тема).
Для збільшення CTR ми написали нові, більш привабливі оголошення, які включали динамічну підстановку ключового слова.
Для підвищення коефіцієнта конверсії, ми додали в оголошення точні релевантні посадкові, що ведуть на сторінку товару відповідно до марки та моделі автомобіля, зазначених у ключовому слові.
У результаті першого періоду, після виправлення помилок відстеження, загальна кількість конверсій очікувано знизилася і зросла їхня вартість, але водночас збільшилася кількість транзакцій та їхня цінність.
З огляду на принципи роботи автоматичних стратегій Google Ads, після внесення змін до РК ми дали кампаніям час на перенавчання, а в цей час ретельно слідкували за змінами показників і вносили необхідні коригування.
Оптимізація
Торгові РК
Після перенавчання стратегій призначення ставок на роботу тільки з макро-конверсіями, ближче до вересня ми зайнялися оптимізацією розумних торгових РК. Наші фахівці підготували рекомендації з доопрацювання фіду, але їх впровадження відклали через технічну неможливість внести зміни.
Зважаючи на відсутність способів безпосередньо впливати на ефективність РК, ми взялися за непрямі способи:
- для збільшення ефективності розумних торгових кампаній, ми додали в акаунт списки електронних пошт клієнтів для таргетингу;
- після того, як наші співробітники зібрали достатню статистику, частину конверсій перевели на атрибуцію на основі цих даних.
Пошукові РК
Для успішної роботи пошукових кампаній необхідно регулярно аналізувати семантику та ефективність оголошень.
У рамках оптимізації ми провели такі роботи:
- розширення семантики активних РК (після збору достатньої статистики, проведеного аналізу ключових слів і припинення використання КС для оптимізації вартості конверсії);
- додали адаптивні пошукові оголошення та зображення для підвищення CTR;
- запустили брендову РК.
Проаналізувавши пошукову видачу за брендовими ключовими словами, ми виявили, що існують кілька компаній з однаковою назвою, як у нашого клієнта.
Тому ми прийняли рішення запустити пошукову РК за брендовими КС, яка зараз отримує конверсії за мінімальних витрат.
Перші результати
У результаті оптимізації РК, загальна кількість транзакцій збільшилася на 7%, а дохід — на 14,4%.
У рекламі мали місце кілька напрямків, вартість конверсії яких відрізнялася. Тому ми запустили додаткові тестові напрямки, водночас зупинивши деякі, що вплинуло на загальну статистику.
Тому ми наводимо тут статистику за пріоритетною категорією (Пошукова та Торгова кампанії), що були активними весь час.
При збільшенні витрат на 181,6%, кількість транзакцій підвищилася на 207,7%, а дохід — на 175,3%.
Після 24 лютого 2022 року (з початком повномасштабного вторгнення)
24 лютого всі рекламні кампанії було припинено. У середині березня 2022, після відносної стабілізації ситуації в країні, клієнт ухвалив рішення про відновлення РК за деякими категоріями.
Ми стартували з низьким бюджетом для того, щоб оцінити ситуацію, яка змінилася на аукціонах, і протестувати попит з боку клієнтів.
Підсумки першого пробного періоду
Очікувано, що кількість конверсій була мінімальною, однак при цьому збільшено середню цінність транзакції.
Масштабування РК
Після завершення пробного періоду та отримання перших результатів, наші фахівці розпочали поступове масштабування кампаній, додавши нові категорії в рекламу та збільшивши бюджет.
Дії з оптимізації, що найбільше вплинули на результати
Переналаштування торгових РК на Performance Max
Ще до повномасштабного вторгнення, на початку лютого ми протестували запуск РК Performance Max в одній з категорій, отримавши хороші результати.
Тому вирішили не чекати запланованого автоматичного переходу для решти категорій, а налаштувати їх самостійно, детально опрацювавши сигнали аудиторій і підготувавши оголошення.
В підсумку, мі поступово перейшли на новий тип РК: спочатку запустили кампанію паралельно з Розумною торговою, а далі перерозподілили бюджет на її користь.
У результаті першого періоду, нам вдалося знизити вартість конверсії на 26% порівняно з попереднім періодом Розумної торгової РК, а також збільшити цінність конверсії на 2%.
Надалі ми аналізували ефективність оголошень, допрацьовуючи об’єкти з низькою ефективністю.
Оптимізація фіда
Для оптимізації торгових оголошень РК Performance Max, ми підготували рекомендації з доопрацювання товарного фіду.
Насамперед необхідно було внести коригування в назви й описи товарів, щоб система могла точніше визначати товар і приймати рішення щодо показу оголошень. А також додати додаткові атрибути, що впливають на якість фіда й ефективність реклами.
У результаті першого періоду роботи з оновленим фідом, нам вдалося збільшити кількість транзакцій на 13,4%, дохід — на 17,4% при підвишенні витрат на 5,8%.
Для порівняння наведено різні за кількістю календарних днів діапазони, щоб зрівняти кількість рекламних днів.
Підсумкові результати
У результаті оптимізації, за всіма напрямками загалом нам вдалося збільшити дохід від транзакцій на 19,2% при зниженні кількості конверсій на 6,8% і витрат на 19,9% порівняно з попереднім роком.
Що ж до окремої пріоритетної категорії, порівняно із січнем попереднього року, нам вдалося збільшити кількість транзакцій на 11,3%, а дохід на 42,1% за умови зниження витрат на 16,3%.
Висновки
- Необхідно чітко розуміти мету проєкту і коректно налаштовувати відстеження макро-конверсій у Google Ads, аби автостратегії могли вчитися задля досягнення важливих для бізнесу макро-конверсій.
- Використання електронних пошт клієнтів для таргетингу допомагає системі знаходити найцінніших клієнтів.
- Якість товарного фіду безпосередньо впливає на ефективність роботи рекламної кампанії. Тому не варто обмежуватися тільки обов’язковими, а додавати всі релевантні атрибути. Також важлива якість заповнення, коректні заголовки та описи — все це дає системі краще зрозуміти тип товару і портрет користувача, якому варто показувати оголошення.
Учасники проєкту:
- Менеджер проєкту: Маргарита Петренко
- PPC-фахівець: Ірина Хоменко
- Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
