Demand Gen в Google Ads помогает формировать спрос и привлекать аудиторию в нишах, где объем поисковых запросов ограничен. В этом кейсе показываем, как использовали кампанию Demand Gen для продвижения узкоспециализированных услуг и получили 156 конверсий за 4 месяца при стоимости конверсии 39,91 грн.
Также сравниваем результаты Demand Gen с поисковыми кампаниями и объясняем, почему эти инструменты лучше использовать вместе, а не противопоставлять друг другу.
Что такое Demand Gen в Google Ads
Demand Gen — тип рекламных кампаний Google Ads, предназначенный для привлечения и формирования спроса у аудитории еще до того, как пользователь начнет активно искать конкретный товар или услугу.
Такие кампании позволяют взаимодействовать с потенциальными клиентами на разных этапах принятия решения и дополняют поисковую рекламу, которая в основном работает с уже сформированным спросом.
Для ниш с небольшим количеством поисковых запросов Demand Gen может стать дополнительным источником охвата и конверсий, особенно если потенциал поисковых кампаний уже ограничен объемом спроса.
Клиент
Компания по предоставлению консультаций и юридического сопровождения по вопросам землеустройства
Задача: увеличить количество обращений из Google Ads
Увеличить количество релевантных обращений с Google Рекламы
Особенности продвижения узкоспециализированных услуг в Google Ads
Технологии Google Рекламы в основном направлены на удовлетворение потребностей рекламодателей, предлагающих товары и услуги со значительным уровнем стабильного спроса. Соответственно, стандартные стратегии и инструменты, эффективно применяемые в большинстве проектов, не подходят для продвижения сложных и узкоспециализированных услуг.
Почему поисковой рекламы было недостаточно:
- низкий объем поисковых запросов, не сформированный спрос;
- отсутствие унифицированного подхода к формированию запросов в целевой аудитории, разногласия в формулировках;
- необходимость сочетать специфику юридически значимых формулировок со стороны клиента, упрощенный формат запросов аудитории и правила Google Реклама из раздела Другие виды деятельности с ограничениями: официальные документы и государственные услуги
Как мы использовали Demand Gen для формирования спроса
Рекламные кампании в Поисковой сети работали достаточно долго и приносили стабильный результат. Однако, из-за низкого объема поисковых запросов, этот тип кампаний исчерпал свой потенциал, и для роста и развития необходимо было изменить подход: вместо удовлетворения существующего — формировать спрос среди целевой аудитории.
Решение пока не популярно среди небольших рекламодателей из-за отложенного во времени эффекта и дополнительных затрат, однако в узкопрофильных сегментах — это оправданные финансовые затраты.
Demand Gen как инструмент формирования спроса
В этом проекте Demand Gen использовали не вместо поисковой рекламы, а как дополнительный инструмент для формирования спроса среди аудитории, которая еще не сформулировала потребность в виде поискового запроса.
Поскольку путь клиента к покупке нелинейный, важно взаимодействовать с пользователем на разных этапах — от первого знакомства с услугой до готовности обратиться в компанию.
Поскольку путь к покупке нелинейный – необходимо пересекаться с потребителями во всех точках пути к покупке. Раньше для решения этой задачи необходимо было обеспечить функционирование сложной архитектуры рекламного аккаунта с отдельными кампаниями для каждого этапа:
- видеореклама для холодной аудитории на этапе Осведомленность;
- медиа-кампании для заинтересованной аудитории на этапе Размышления;
- поисковые кампании на этапе Действие.
(упрощенная схема воронки привлечения клиента)
Сегодня, при помощи кампании типа Demand Gen, можно обеспечить контакт с аудиторией на нужном этапе в рамках одной кампании — это значительно упрощает управление рекламным аккаунтом, уменьшает расходы на клики, обеспечивает более высокий показатель эффективности.
Когда стоит использовать Demand Gen
Demand Gen может быть полезен, если:
объем поискового спроса в нише ограничен;
поисковые кампании уже охватывают большую часть существующего спроса;
аудитория не всегда знает, как сформулировать свою потребность;
продукт или услуга требуют предварительного знакомства и объяснения;
бизнесу необходимо расширить охват за пределами поисковой рекламы.
При этом Demand Gen не обязательно заменяет Search-кампании. В этом кейсе наибольший смысл имело именно совместное использование двух типов рекламы.
Результаты Demand Gen: 156 конверсий за 4 месяца
При достаточно незначительном бюджете для тестового запуска, нашей команде удалось достичь таких результатов:
| 156 | 39.91 грн. | 23 000 + |
| конверсии | стоимость конверсии | клики |
В то же время, средняя цена конверсии в кампаниях в Поисковой сети за такой же период составила 115 грн, что на 92% выше цены конверсии в кампании Demand Gen.
Demand Gen или поисковая реклама: что сработало лучше
| Показатель | Demand Gen | Поисковые кампании |
| Стоимость конверсии | 39,91 грн | 115 грн |
| Роль в стратегии | Формирование спроса | Работа с существующим спросом |
| Стоит ли использовать отдельно | Нет | Нет |
Выводы: когда Demand Gen работает для услуг с низким спросом
Кейс показал, что Demand Gen может приносить конверсии даже в узкоспециализированной нише с ограниченным поисковым спросом.
За четыре месяца кампания принесла 156 конверсий при стоимости 39,91 грн. При этом полностью отказываться от поисковой рекламы нецелесообразно: Search работает с уже сформированным спросом, а Demand Gen помогает этот спрос расширять.
Поэтому для подобных проектов эффективнее рассматривать Demand Gen и поисковые кампании как части одной рекламной стратегии.
- Demand Gen может генерировать конверсии при незначительных бюджетах в специализированных нишах.
- От кампаний в Поисковой сети не стоит отказываться, даже при столь значительной разнице показателя стоимости конверсии, поскольку без активных поисковых кампаний эффективность Demand Gen также снизится.
Частые вопросы о Demand Gen
Что такое Demand Gen в Google Ads?
Demand Gen — это тип рекламных кампаний Google Ads, который помогает привлекать внимание аудитории и формировать спрос еще до того, как пользователь начнет активно искать конкретный товар или услугу. Такие кампании позволяют показывать визуальные объявления потенциальным клиентам на разных площадках Google.
Чем Demand Gen отличается от поисковой рекламы?
Поисковая реклама работает в первую очередь с уже сформированным спросом: пользователь вводит конкретный запрос и видит объявление в результатах поиска. Demand Gen помогает охватить аудиторию раньше — на этапе знакомства с продуктом или услугой, когда человек еще не сформулировал явный поисковый запрос.
Подходит ли Demand Gen для услуг с низким спросом?
Да, Demand Gen может быть полезен для ниш с ограниченным поисковым спросом, особенно если поисковые кампании уже охватывают большую часть существующих запросов. В таком случае Demand Gen помогает расширить охват и познакомить с услугой аудиторию, которая потенциально заинтересована в ней, но пока не ищет ее напрямую.
Можно ли использовать Demand Gen без поисковых кампаний?
Можно, но это не всегда оптимальная стратегия. Demand Gen и поисковые кампании выполняют разные задачи: Demand Gen помогает формировать и расширять спрос, а Search — работать с пользователями, которые уже готовы искать решение. В большинстве случаев эти форматы эффективнее использовать вместе как части одной рекламной стратегии.
Команда проекта
Менеджер проекта: Александра Несина
PPC-специалист: Валерия Бигун
Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
