Demand Gen у Google Ads: кейс просування вузькоспеціалізованих послуг

Demand Gen у Google Ads допомагає формувати попит і залучати аудиторію в нішах, де обсяг пошукових запитів обмежений. У цьому кейсі показуємо, як використовували кампанію Demand Gen для просування вузькоспеціалізованих послуг і отримали 156 конверсій за 4 місяці за вартості конверсії 39,91 грн.

Також порівнюємо результати Demand Gen із пошуковими кампаніями та пояснюємо, чому ці інструменти краще використовувати разом, а не протиставляти один одному.

Що таке Demand Gen у Google Ads

Demand Gen — це тип рекламних кампаній Google Ads, призначений для залучення аудиторії та формування попиту ще до того, як користувач почне активно шукати конкретний товар або послугу.

Такі кампанії дають змогу взаємодіяти з потенційними клієнтами на різних етапах ухвалення рішення та доповнюють пошукову рекламу, яка переважно працює з уже сформованим попитом.

Для ніш із невеликою кількістю пошукових запитів Demand Gen може стати додатковим джерелом охоплення та конверсій, особливо якщо потенціал пошукових кампаній уже обмежений обсягом попиту.

Клієнт

Компанія з надання консультацій та юридичного супроводу з питань землевпорядкування

Завдання: збільшити кількість звернень із Google Ads

Збільшити кількість релевантних звернень з Google Реклами

Особливості просування вузькоспеціалізованих послуг у Google Ads

Технології Google Реклами переважно спрямовані на задоволення потреб рекламодавців, що пропонують товари та послуги зі значним рівнем стабільного попиту. Відповідно, стандартні стратегії та інструменти, які ефективно застосовуються в більшості проєктів, не підходять для просування складних і вузькоспеціалізованих послуг.

Чому пошукової реклами було недостатньо

• низький обсяг пошукових запитів, не сформований попит;
• відсутність уніфікованого підходу до формування запитів у цільової аудиторії, розбіжності в формулюваннях;
• необхідність поєднувати специфіку юридично значущих формулювань з боку клієнта, спрощений формат запитів аудиторії та правила Google Реклами з розділу Інші види діяльності з обмеженнями: офіційні документи й державні послуги

Як ми використовували Demand Gen для формування попиту

Рекламні кампанії в Пошуковій мережі працювали досить довго й приносили стабільний результат. Проте, через низький об’єм пошукових запитів, цей тип кампаній вичерпав свій потенціал, і для зростання та розвитку необхідно було змінити підхід: замість задоволення існуючого — формувати попит серед цільової аудиторії.

Рішення поки не популярне серед невеликих рекламодавців через відкладений в часі ефект та додаткові витрати, проте у вузькопрофільних сегментах — це цілком виправдані фінансові витрати.

Demand Gen як інструмент формування попиту

У цьому проєкті Demand Gen використовували не замість пошукової реклами, а як додатковий інструмент для формування попиту серед аудиторії, яка ще не сформулювала свою потребу у вигляді пошукового запиту.

Оскільки шлях клієнта до покупки нелінійний, важливо взаємодіяти з користувачем на різних етапах — від першого знайомства з послугою до готовності звернутися до компанії.

Оскільки шлях до покупки не є лінійним – необхідно перетинатися зі споживачами в усіх точках шляху до покупки. Раніше для вирішення цієї задачі необхідно було забезпечити функціонування складної архітектури рекламного акаунту з окремими кампаніями до кожного етапу:

• відеореклама для холодної аудиторії на етапі Обізнаність;
• медійні кампанії для зацікавленої аудиторії на етапі Роздуми;
• пошукові кампанії на етапі Дія

(спрощена схема воронки залучення клієнта)

Сьогодні, за допомогою кампанії типу Demand Gen, можна забезпечити контакт з аудиторією на потрібному етапі в рамках однієї кампанії — це значно спрощує управління рекламним акаунтом, зменшує витрати на кліки, забезпечує вищий показник ефективності.

Коли варто використовувати Demand Gen

Demand Gen може бути корисним, якщо:

обсяг пошукового попиту в ніші обмежений;
пошукові кампанії вже охоплюють більшу частину наявного попиту;
аудиторія не завжди знає, як сформулювати свою потребу;
продукт або послуга потребують попереднього ознайомлення та пояснення;
бізнесу необхідно розширити охоплення за межами пошукової реклами.

Водночас Demand Gen не обов’язково замінює пошукові кампанії. У цьому кейсі найбільш доцільним було саме спільне використання двох типів реклами.

Результати Demand Gen: 156 конверсій за 4 місяці

При досить незначному бюджеті для тестового запуску, нашій команді вдалося досягти наступних результатів:

Водночас за той самий період, середня ціна за конверсію в кампаніях в Пошуковій мережі склала 115 грн, що на 92% вище за ціну конверсії в кампанії Demand Gen.

Demand Gen чи пошукова реклама: що спрацювало краще

Висновки: коли Demand Gen працює для послуг із низьким попитом

Кейс показав, що Demand Gen може приносити конверсії навіть у вузькоспеціалізованій ніші з обмеженим пошуковим попитом.

За чотири місяці кампанія принесла 156 конверсій за ціною 39,91 грн. Водночас повністю відмовлятися від пошукової реклами недоцільно: пошукова реклама працює з уже сформованим попитом, а Demand Gen допомагає розширювати цей попит.

Тому для подібних проєктів ефективніше розглядати Demand Gen і пошукові кампанії як складові єдиної рекламної стратегії.

• Demand Gen може генерувати конверсії при незначних бюджетах у спеціалізованих нішах.
• Від кампаній в Пошуковій мережі не варто відмовлятися взагалі, навіть за такої значної різниці показника Вартості конверсії, оскільки без активних пошукових кампаній ефективність Demand Gen також знизиться.

Поширені запитання про Demand Gen

Що таке Demand Gen у Google Ads?

Demand Gen — це тип рекламних кампаній Google Ads, який допомагає привертати увагу аудиторії та формувати попит ще до того, як користувач почне активно шукати конкретний товар або послугу. Такі кампанії дають змогу показувати візуальні оголошення потенційним клієнтам на різних майданчиках Google.

Чим Demand Gen відрізняється від пошукової реклами?

Пошукова реклама працює насамперед із уже сформованим попитом: користувач вводить конкретний запит і бачить оголошення в результатах пошуку. Demand Gen допомагає охопити аудиторію раніше — на етапі знайомства з продуктом або послугою, коли людина ще не сформулювала чіткого пошукового запиту.

Чи підходить Demand Gen для послуг із низьким попитом?

Так, Demand Gen може бути корисним для ніш з обмеженим пошуковим попитом, особливо якщо пошукові кампанії вже охоплюють більшість наявних запитів. У такому разі Demand Gen допомагає розширити охоплення та познайомити з послугою аудиторію, яка потенційно зацікавлена в ній, але поки що не шукає її безпосередньо.

Чи можна використовувати Demand Gen без пошукових кампаній?

Можна, але це не завжди оптимальна стратегія. Demand Gen і пошукові кампанії виконують різні завдання: Demand Gen допомагає формувати й розширювати попит, а пошукова реклама — працювати з користувачами, які вже готові шукати рішення. У більшості випадків ці формати ефективніше використовувати разом як складові єдиної рекламної стратегії.

Команда проєкту

• Менеджер проєкту: Олександра Несіна
• PPC-фахівець: Валерія Бігун
• Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман