Дайджест: Разработка маркетинговой стратегии и контент-плана

В интернете каждый день появляется масса интересных публикаций, которые мы не успеваем не то, что адаптировать — даже читать. Если вы хотите быть в курсе маркетинговых тенденций, но у вас нет времени на долгие прогулки по западным блогам, заглядывайте к нам! Мы сэкономим вам время и расскажем о самом главном. Например, сегодня у нас конспекты трех классных статей, посвященных стратегии контент-маркетинга, идеальным посадочным страницам и полезным советам по настройке рабочего контент-плана. Время пошло.

Почему эффективная контент-стратегия должна базироваться на целях аудитории, а не на ключевых словах?

Контент-стратегии, стоящие на трех «SEO-китах» — сборе ключевых слов, написании текстов под запросы пользователей, оптимизации целевых страниц — уже себя отживают. Такой подход не учитывает главного — целей аудитории. Ведь по-настоящему качественный контент должен быть полезным, информативным, выстраивать отношение с аудиторией, а не просто ранжироваться в поисковых системах. Поисковики не приносят вашему бизнесу деньги — это делают живые люди.

Какие цели вашей аудитории?

Помните: пользователь пришел на сайт с конкретной целью, проблемой. Это может быть покупка товара, ответ на вопрос и многое другое. Ваша задача — понять, что именно пользователь ищет, какая информация ему нужна для принятия решения. Прежде чем приступить к созданию контента, стоит задаться следующими вопросами:

• Какой именно контент сможет максимально полно ответить на запрос посетителя?
• Какие дополнительные цели может преследовать посетитель сайта?
• Какую еще информацию нужно предоставить, чем заинтересовать?
• Захочет ли посетитель поделиться контентом в социальных сетях?

Основа успешной контент-стратегии

Контент-стратегия компании должна учитывать:

• Цель контента (зачем инвестировать в его создание?)
• Цели бизнеса (как компания зарабатывает деньги?)
• Цели, которые ставит перед собой целевая аудитория

Грамотная контент-стратегия направлена на решение проблемы:

Как создать контент, полностью отвечающий задачам пользователя, удовлетворяющий бизнес-цели компании, и который на голову лучше того, что уже представлен в интернете?

Пример построения контент-стратегии

Исходные данные:

• Тематика: женский портал о моде, красоте и прочем
• Аудитория: в основном, женщины 35-55 лет
• Цели аудитории: получить советы о красоте, стиле, узнать тенденции мира моды
• Цели создания контента: расширить аудиторию читательниц, увеличить частоту посещения портала
• Цели бизнеса: увеличение просмотра страниц (продажа рекламы)

Красота и мода достаточно конкурентная тематика и, чтобы достичь целей бизнеса, нужно создавать контент, который выделяется из массы другого, доступного в интернете. Задача амбициозная, но выполнимая!

Этап сбора информации:

• Анализ основных тенденций в моде, средствах красоты
• Исследование контент-стратегии конкурентов
• Анализ трендов индустрии красоты и моды в социальных сетях

На основе анализа были определены основные направления и типы контента, которые могут привлечь максимальное количество читательниц для интернет-портала.

Формирование стратегии:

• Видео и слайд-шоу сравнения различных косметических продуктов
• Статьи о инструментах и типах макияжа
• Различные лукбуки с иллюстрациями типов причесок, макияжа, маникюра и т.п.
• Работа с производителями косметики для предоставления подписчицам пробников
• Серии публикаций о звездах шоу-бизнеса, нарядах актрис, певиц
• Публикации о модных трендах, событиях мира фешн-индустрии, лучших модных бутиках и салонах красоты
• Еженедельные публикации на различные темы на подобии «Туфли твоей мечты», «Вечерние платья», «Невероятные модные тренды»

Базовый чек-лист landing page: правила которым нужно следовать

Не имеет значения, создаете ли вы свою первую landing page или 1001, очень просто упустить или забыть что-то важное. Чтобы такого не случилось, совсем не лишним будет воспользоваться чек-листом «идеальной» посадочной страницы.

Для удобства разделим чек-лист на три части: контент, дизайн и юзабилити.

Контентная составляющая landing page

1. Заголовок содержит призыв к действию.

Заголовок посадочной страницы должен мотивировать посетителя совершить необходимое действие — этой истине важно следовать.

2. Заголовок посадочной страницы соответствует рекламному объявлению/сниппету?

Заголовок страницы должен органически дополнить или подтвердить информацию на рекламном объявлении или в сниппете поисковой выдачи. Почему так, думаю, объяснять не стоит.

3. Подзаголовки описывают преимущества продукта/услуги.

Если цель заголовка — заинтересовать пользователя, донести основной коммерческий посыл, то подзаголовки имеют более практическую задачу — подчеркнуть конкурентные преимущества, описать выгоды продукта/услуги.

4. Основной контент страницы легко читается.

Пользователи не обязательно должны читать основной текст страницы чтобы понять суть коммерческого предложения — эту миссию берут на себя заголовок и подзаголовки. Главная цель контента посадочной страницы — предоставление дополнительной информации. Убедитесь в том, что текст написан доступно и содержит всю необходимую для принятия решения информацию.

5. Title, URL, Description оптимизированы под поисковые запросы.

Ну, тут все понятно — самые важные и конверсионные запросы должны включаться в Title и Description.

6. Изображения описывают выгоду совершения конверсионного действия.

Цель изображений на посадочной странице — показать, что пользователь получит после, к примеру, заполнения формы. Графическая информация должна дополнять текстовую и максимально способствовать конверсии.

7. Изображения имеют прописанный alt-атрибут.

Прописанный alt-атрибут не только позволит, в том случае, если изображение по каким-то причинам не отобразится, выводить полезную информацию для пользователя, но и позитивно скажется на ранжировании страницы.

8. Форма оптимальной длины, соответствующей целям страницы.

Форма на странице не обязательно должна быть короткой или длинной — все зависит от ваших бизнес-целей. Но помните: если вы можете отказаться от ряда запрашиваемой информации, то лучше это сделать. Зачем требовать от пользователя то, что вам не нужно?

9. Кнопка «Отправить» содержит конверсионный текст.

Кнопка отправки формы должна подталкивать посетителя сайта к действию. Классическое «Отправить» в подписи далеко не самый лучший вариант. Намного эффективнее будет указать призыв к действию, основную выгоду, которую получит посетитель после отправки формы.

10. Форма содержит опцию автоматического заполнения для зарегистрированных пользователей.

Зачем заставлять людей вводить информацию по несколько раз? Это лишнее. Реализация такого функционала значительно упростит жизнь вашим клиентам, а также позитивно скажется на конверсиях.

Размещение элементов и дизайн

11. Посадочная страница проходит «тест на моргание».

Есть интересный подход к оценке качества страницы, который получил название «тест на моргание». Суть в следующем: вы смотрите на страницу на протяжении 5 секунд (время, прежде чем вам придется моргнуть) и за этот период времени должны определить основное коммерческое предложение страницы, какое действие требуется, как его совершить. Если 5 секунд не достаточно — тест провален.

12. Верхнее меню убрано из посадочной страницы.

Этот пункт требует тестирования в каждом конкретном случае, но, как показывает практика, отсутствие верхнего меню позитивно влияет на показатель конверсий.

13. Используется адаптивный дизайн страницы.

Не важно, с какого устройства пользователь зашел на страницу — это не должно влиять на возможность ознакомиться с коммерческим предложением, заполнить форму. Убедитесь, что вы используете адаптивный дизайн, а страница отображается корректно на всех устройствах.

Работоспособность и пользовательский опыт Landing page

14. Динамический контент формируется корректно.

Если вы решили использовать персонализацию посадочных страниц (имя, данные из предыдущих просмотров, заказов и подобное), то, в первую очередь, должны убедиться, что все работает отлично! Негативное влияние ошибок в имени или в других персональных данных на конверсию — очень большое.

15. Thank-you страница и e-mail подтверждения выполняют свои функции.

Важно убедиться, что весь конверсионный процесс работает на отлично. Появляется ли «Thank-you-страница» после заполнения формы? Приходит ли email-подтверждение? Перед запуском landing page проверьте, все ли работает так, как вы планировали.

Гид по выбору контент-календаря: советы, инструменты, шаблоны

Эффективная контент-стратегия требует четкого планирования, соблюдения сроков публикаций. Одним из инструментов такого планирования (на неделю, месяц, год) может стать графический календарь — вот хороший пример:

На основе простой ментальной модели, графический календарь помогает принимать сложные задачи намного легче, контент-план выглядит управляемым, воспринимается без негатива. Все задачи в одном месте, знакомые изображения, установлены дедлайны. Никаких неожиданностей! Именно то, что нужно.

Как календарь может улучшить вашу продуктивность по созданию контента

1. Используйте календарь в качестве инструмента анализа.

Календарь помогает увидеть полную картину вашей контент-стратегии, проанализировать, что упущено, что лишнее, что нужно перенести. Используя футбольную метафору, «играйте» с поднятой головой, следите за ситуацией на поле, а не только за мячом.

2. Используя календарь для планирования ключевых событий в контент-стратегии.

Сформировав в календаре контент-план, очень легко выделить главное, распределить приоритеты и, в конечном итоге, подойти к каждой важной публикации или событию более подготовленным.

3. Используйте календарь для своевременной подготовки публикаций.

Имея свободное время и распланированную контент-стратегию под рукой, начните работу над написанием материала заранее. Эффективное планирование на месяц-другой позволяет сдавать материалы вовремя и без «ночных марафонов».

Что вносить в календарь?

Планирование контент-стратегии в календаре во многом зависит от аудитории. Вот несколько универсальных пунктов, которые можно туда включить:

• публикации в блоге;
• публикации в социальных сетях;
• кейсы;
• фото-отчеты;
• видео;
• новости индустрии;
• новости компании.

В дополнение к графическому календарю можно создать таблицу, в которой будет размещаться более подробная информация о каждой запланированной публикации:

• заголовок;
• автор;
• категория;
• целевая аудитория;
• ключевые слова/тезисы;
• дополнительные материалы (графика, видео);
• дата готовности черновика;
• проверяющий.

Готовые программные решения для контент-календаря:

• Kapost — календарь, который был специально создан для планирования контент-маркетинга
• CoSchedule — WordPress-плагин, который позволяет собрать планирование блог-постов и публикации в социальных сетях в одном удобном интерфейсе
• WordPress Editorial Calendar Plugin — еще один удобный плагин для WordPress
• Excel-шаблон календаря от Hubspot
• Готовый для печати шаблон контент-календаря от CoSchedule (оффлайн)