Кейс: 4,5-кратный рост продаж для магазина маникюрных средств

Клиент

Интернет-магазин средств для профессионального маникюра.

Наша задача

Увеличить количество продаж путем привлечения новых клиентов из поисковых систем Google и Яндекс.

Исходные данные

Начало продвижения: ноябрь 2013 года
Ссылочный профиль: 70 арендных ссылок
Структура сайта: доработки не нужны
Трафик: 800 чел./cутки

Анализ конкурентов и формирование стратегии продвижения

Для того, чтобы понимать сильные и слабые стороны проекта, преимущества и недостатки конкурентов и определить методы, которые можно использовать для достижения поставленных целей, мы провели SWOT-анализ проекта.

SWOT-анализ — надежный способ определить наиболее короткий и эффективный путь развития проекта. На его основе мы сформировали стратегию продвижения, о реализации которой и расскажем далее.

Почему лучше не менять домен без необходимости

Работа над проектом началась со смены домена. Причина: далеко не лучшая для продвижения доменная зона in.ua (в нашей практике были случаи, когда проекты в этой доменной зоне Google пессимизировал без видимых на то причин). Как правило, при смене домена с 301 редиректом поисковики быстро переклеивают домены, и проседание трафика носит кратковременный характер. Но в нашем случае весь этот процесс занял 1,5 месяца. Мы потеряли и позиции, и трафик.

Семантическое ядро проекта и выбор приоритетных групп

В начале продвижения мы собрали максимально широкое семантическое ядро, которое состояло из 467 слов в 65 семантических группах. Совместно с клиентом определили приоритетные группы запросов:

• все для маникюра;
• материалы для наращивания ногтей;
• гель-лак;
• лак для ногтей;
• шеллак;
• лампы для ногтей;
• гели дня наращивания ногтей.

Достижение желаемых позиций по ВЧ-запросам могло затянуться на 5-6 месяцев, а продажи клиенту нужны были уже сейчас. Поэтому, составив широкое семантическое ядро, мы оптимизировали и начали активно работать с НЧ- и СЧ-группами — и за 3-4 месяца большую часть из них вывели в топ.

В целом за год продвижения удалось вывести 87% КС из семантического ядра проекта в топ Google.

Внутренняя оптимизация

Наш проект был построен на SaaS-платформе, и эта особенность ставила крест на внедрение ряда программных решений, необходимых для внутренней оптимизации. Приходилось искать альтернативные решения. Это усложнило нашу работу, но все же нам удалось:

• закрыть внутреннее дублирование страниц,
• настроить правильные редиректы,
• реализовать корректное формирование шаблонов мета-тегов для страниц товаров и категорий.

Дальше — больше. SaaS-платформа сайта не позволяла создавать товар сразу с несколькими характеристиками (к примеру, с разделением по цвету). Если один и тот же лак представлен в 15 цветах, то нужно было создать 15 страниц товаров, которые фактически идентичны. Указать поисковику канонические URL также не получалось. В результате на сайте накопились сотни страниц с идентичным описанием, что увеличивало вероятность попасть под пессимизацию алгоритмом Google Panda.

Решили проблему просто: описания некоторых товаров вывели картинками (поисковик не сможет прочитать текст), а оставшиеся тексты переписали. Такими костылями лучше не увлекаться, но в нашем случае другого выхода не было.

Content is a king, или Тексты³

Написание качественного контента мы определили как основной и самый эффективный инструмент достижения поставленных целей. Почему? Большинство конкурентов игнорировали важность текстов. ВЧ-запросы продвигались ссылочным, и там была ощутимая конкуренция, однако СЧ- и НЧ-группы оставались, образно говоря, «low hanging fruit». Именно благодаря контенту продвигаемый сайт смог довольно быстро (за 3-4 месяца) выйти в топ по низкоконкурентным группам.

Всего было написано:

• 214 текстов для страниц категорий и подкатегорий;
• 320 текстов для страниц товаров;
• 21 текст для страницы брендов.

Плюс, чтобы улучшить ранжирование 40 наиболее приоритетных категорий, мы полностью уникализировали анонсы товаров (краткие описания).

Работу по реализации контент-стратегии мы разделили с клиентом: наши специалисты подбирали ключевые слова, формировали ТЗ, проверяли тексты, а написанием занялся сам клиент. Благодаря такому сотрудничеству удалось достичь максимального результата как с точки зрения SEO ( наличие ключевых запросов в тексте, правильная структура, объем копирайтинга), так и пользы контента для посетителей. Благодаря знаниям клиента мы получили качественные экспертные материалы.

Улучшения позиций в региональной выдаче

Многие наши запросы Google расценивает как геозависимые, и в выдачу подтягивает карточки из Google Адресов. Мы этим воспользовались: создали и оптимизировали карточки GM под пять больших городов Украины (Харьков, Днепропетровск, Донецк, Одессу и Львов). В результате первые топ-1 и топ-2 по многим запросам в перечисленных регионах занимает наш клиент (органика+ карточка).

Внешняя оптимизация

В начале работы на сайт вело порядка 70 арендных ссылок. От них сразу решили отказаться, разработав ссылочную стратегию на основе вечных ссылок. Ссылочную массу мы стали закупать в начале марта 2013 года (уже после смены домена с 301 редиректом). В целом для проекта приобрели немногим более 200 вечных ссылок. При отборе доноров ориентировались на качественные тематические площадки с поисковым трафиком. Это главный критерий. Также разместили около 40 пресс-релизов с активной ссылкой на сайт.

Обратите внимание: «скачок» количества ссылок в октябре (синяя ломаная на графике выше) вызван запуском баннерной рекламы и отношения к SEO-продвижению не имеет.

Результаты

1. За год продвижения проекта нам удалось увеличить поисковый трафик с ~800 до ~3500 чел/сутки.

2. Количество транзакций за период продвижения увеличилось с ~120 до ~560 в неделю.

3. Количество заказанных товаров возросло с ~700 в неделю до ~3900 в неделю.

Благодаря выбору правильной стратегии продвижения и ее четкой реализации мы обеспечили значительный рост конверсионного трафика и продаж интернет-магазина. Бизнес клиента развивается, прибыль растет и нам приятно осознавать, что наша работа этому способствует.

Участники проекта

• Менеджер проекта: Яна Черановская
• Оптимизатор: Юрий Кукурика
• Ссылочник: Евгений Иордатьев
• Контент-менеджер: Николай Камнев