Социальные метрики: как оценить вашу SMM-активности

Когда дело касается измерения результатов, главный вопрос, который мы ставим перед собой: «Помогают ли они принимать решения?» Аналитика вашей SMM-активности — это зыбучие пески. Да, лайки тешат самолюбие и — если повезет — вдохновляют на эксперименты, но они не подскажут куда идти дальше (и уж точно не приведут новых клиентов). В этой статье я хочу разобраться, на какие метрики стоит обращать внимание в первую очередь. Интересно, что они могут рассказать внимательному аналитику?

Социальная активность — работа с полной занятостью, без поблажек и выходных, считает Александр Керя. Это марафон 24 часа 7 дней в неделю. Впрочем, оценка социального маркетинга проста и адаптивна: вы можете углубиться в аналитику так глубоко, как пожелаете, но даже беглый взгляд на главные метрики позволит сформулировать те направления, которые требуют оптимизации или, наоборот, уже сегодня дают хорошие результаты в виде лидов или положительного информационного шума.

Давайте придерживаться следующего плана из блога компании Buffer. И пусть вас не смущает, что он прост: все вращается вокруг метрик, которые мы постараемся определить чуть позже.

Экспресс-аудит профилей в социальных медиа

1. Определите все официальные и неофициальные странички вашей компании в соцсетях.
2. Оцените качество наполнения каждой страницы: графика, информация, плотность и качество сообщений.
3. Очертите главные цели вашего бизнеса и сравните сегодняшнюю активность по достижению этих целей с результатами годичной давности.

Оценка активности лидеров вашего сегмента

1. Найдите 4-8 лидеров мнений, чья работа в социальных медиа приносит хорошие результаты.
2. Сравните графику и брендинг на их страницах.
3. Оцените ключевые метрики конкурентов.

Далее необходимо составить рабочий план улучшений ваших показателей. Если же вы поймете, что необходимо сместить фокус на другие метрики, не стоит бездумно копировать их у конкурентов. Чтобы расставить все точки на i, разберемся, какими метриками оперирует толковый SMM.

15 главных метрик социального маркетинга

Конверсии (conversions) — количество людей, которые совершили желаемое действие. Заплатили за продукт, оставили заявку, заполнили форму на сайте и т. п.

Лиды (leads) — пользователи, которые могут быть «конвертированы» в клиентов. Эта метрика охватывает всех людей, заинтересованных в вашем предложении.

Вовлечение пользователей (engagement) — общее количество лайков, шеров и комментариев на странице в социальной сети.

Охват (reach) — количество ваших подписчиков.

Показы (impressions) — объем аудитории, которая видит ваши сообщения. В идеале, это все ваши подписчики плюс те, кто видит ваши посты, когда подписчики шерят их для своей аудитории.

Воронки продаж (funnels) — путь, который проходит ваш пользователь для того, чтобы превратиться в клиента.

Посещения vs. уникальные посетители (visits/unique visits). Посещения — общее количество заходов на вашу страницу, вне зависимости от того, был ли пользователь у вас раньше или нет. Уникальные посетители — это количество пользователей, которые пришли к вам единожды или многократно.

Показатель отказов (bounce rate) — процент людей, которые оказались на сайте, но не перешли на следующую его страницу и вскоре покинули сайт.

Показатель выходов (exit rate) — процент людей, которые покинули ваш сайт с конкретной страницы. Возможно, что перед этим они посетили еще несколько ваших страниц.

Время, проведенное на сайте (time on site) — время, которое пользователь провел на сайте перед тем, как закрыл окно браузера.

Показатель роста аудитории (audience growth rate) — сравнение вашей аудитории с показателями недельной, месячной, годичной давности.

Средний показатель вовлечения (average engagement rate) — показатели популярности конкретного сообщения в сравнении с общим количеством ваших подписчиков.

Процентная доля ответивших (response rates) — процент людей, ответивших на ваше сообщение. Чтобы рассчитать процентную долю ответивших, общее количество ваших подписчиков (охват) следует разделить на количество пользователей, которые показали определенный уровень взаимодействия.

Входящие ссылки (inbound links) — количество сайтов, на которых размещены активные ссылки на ваш ресурс или конкретную страницу.

Я не сомневаюсь, что вы без заминки ответите на вопрос о бизнес-целях вашей компании. Но вот незадача: вы уверены в глобальной стратегии вашей компании/сайта/блога, но с опаской смотрите на социальные сети. Я вас понимаю: порой сложно определить, насколько этот канал работает и, что еще важнее, найти ту манеру коммуникации с подписчиками, которая сработает в вашем конкретном случае. Как показывает практика, она может существенно отличаться от языка, на котором вы общаетесь с клиентами тет-а-тет или даже на страницах своих сайтов.

Хотя даже беглый взгляд на эти 15 метрик должен существенно облегчить ваш поиск. Соотнесите глобальные цели вашего бизнеса с теми метриками (и — что не менее важно — с механикой их расчета), которые кажутся вам подходящими. Оцените работу конкурентов с помощью инструментов. На этом теория заканчивается.

Схемка для тех, кто рвется в бой: неполный, но наглядный алгоритм оценки эффективности SMM от компании Spredfast (перевод: likeni.ru).

Относительный показатель вовлечения пользователей по Авинашу Кошику

Если с конверсией все и так ясно — это абсолют любой маркетинговой активности — то на вовлечении пользователей нужно остановиться подробнее. В этом нам поможет Авинаш Кошик. Полагаю, этот маркетолог не нуждается в представлениях. Еще в 2011 году он опубликовал методологию оценки вовлечения пользователей во всех социальных медиа. По сути, относительный уровень вовлечения пользователей по Кошику — это самоценная метрика, которая состоит из четырех составляющих:

• количества коммуникаций (комментариев)
• средний показатель усиления поста (пользователи делятся вашим сообщением со своими подписчиками)
• показатель, который выражает одобрение аудитории (лайки, добавление в избранное, +1, «мне нравится» и т. д.)
• экономическая ценность (сумма краткосрочной и долгосрочной выручки; это следствие вашей активности)

Среди прочих, Moz также используют этот метод для оценки эффективности социального маркетинга, и вот как они объясняют его суть.

Итак, у вас есть все эти метрики, но что именно значат конкретные цифры? Как можно соотнести показатель конверсии на Facebook с этим же показателем в Твиттере? Именно тут вступает относительная метрика, предложенная Кошиком: мы можем получить средний уровень вовлечения для каждой социальной сети по отдельности (учитывая специфику каждой площадки) — и затем сравнить данные, чтобы увидеть общую картину.

Такой подход позволит оценить фидбэк пользователей во всех социальных сетях. Даже больше — определить качество каждого SMM-канала:

• насколько эффективна ваша стратегия
• какие каналы взаимодействия с потенциальными клиентами стоит сделать более или менее приоритетными
• насколько оправдана активность в конкретной соцсети в принципе (быть может, там попросту нет вашей аудитории)
• окупаются ли ваши инвестиции на SMM — или вы ведете свои страницы на автомате, «потому что так делают все»

И уже после этого в ход идет Google Analytics с подробными отчетами активности пользователя-из-соцсети на вашем сайте. Как результат — вы видите всю воронку продаж: от первого ретвита до того волшебного момента, когда человек решил стать вашим клиентом.

А как вы оцениваете свою социальную активность? Будет здорово, если вы поделитесь опытом с нашими читателями!