🥇 Победители в номинации Search Innovation
Google Premium Partner Award

Контекстная реклама: этично ли рекламироваться под чужим брендом?

Автор:
Оптимизатор
Рецензент: Олег Гаврилюк
Руководитель оптимизаторов
5,00 1 оценка
5 228 8 комментариев
Контекстная реклама: этично ли рекламироваться под чужим брендом?

Не так давно нам пришлось ругаться с малоизвестной seo-компанией, которая повесила cвои объявления под запрос «Авеб». После второго звонка наши «коллеги» это слово сняли. Поэтому гостевой пост, который прислал нам Дмитрий Золотухин, пришелся в тему.

А вы за или против такой рекламы?

Реклама за счет конкурента

Агрессивная контекстная реклама в поисковых системах построена на принципе использования брендов конкурентов — решение для рынка контекстной рекламы Украины и России не новое.

Для максимально активного продвижения ресурсов с помощью контекстной рекламы необходимо выбирать наиболее транзакционные (популярные) запросы. И, конечно, встает задача максимально расширить список ключевых слов, причем с невысокими ставками, которые могут принести клиентов.

Таким образом и появляются в выдаче названия малого и среднего бизнеса (реже — брендов, компаний, торговых марок) при запросе их прямых конкурентов. Как на скриншоте выше, когда рекламное объявление компании «Мосигра» показывается при введении в поисковую строку названия их конкурента — компании «Игровед» (прим.: такую же свинью периодически подкладывают и Розетке).

Если же названия брендов являются зарегистрированными товарными знаками, то модераторы систем контекстной рекламы вправе отключить трансляцию объявления по ним. Только для этого нужно представить доказательства, что бренд — зарегистрированная торговая марка. Ну и, конечно, нужно быть готовым к ответным действиям со стороны конкурентов, которые, как минимум, могут поместить аналогичную рекламу по «вашим» ключевым словам.

Как оказалось, в данной ситуации есть еще один, хотя и очень спорный, однако немаловажный этический аспект. Особенно, если речь идет о брендах с мировым именем.

13 ноября Алексей Капуста, представитель Института Адизеса в Испании и Украине, разместил на своем профиле в Фейсбуке пост, в котором признал, что осуществлял размещение контекстной рекламы в поисковых системах по ключевым словам своего прямого конкурента — компании «Богуштайм» Людмилы Богуш (владеет зарегистрированной торговой маркой).

В своем посте Алексей выразил свое отношение к данному вопросу, а также попросил своих читателей высказать точку зрения на этот аспект конкурентной борьбы. Причиной этого поста, по словам представителя Адизеса, стало письмо от юристов компании Богуштайм, которые попросили Алексея не использовать ключевые слова «богуштайм», «богуш тайм» и «богуш».

При поиске в Google компании «Богуштайм» пользователи действительно могли видеть контекстную рекламу Алексея Капусты.

В комментариях к посту развернулась довольно интересная дискуссия, в основном, посвященная вопросу: можно или нельзя так делать уважаемому бизнесу (коим, без сомнения, является Институт Адизеса).

Украинское законодательство запрещает использование зарегистрированной торговой марки и даже указывает ответственность за такие действия. Часть 4, статьи 16 закона «О знаках для товаров и услуг» говорит, что использованием торговой марки признается:

  • применение торговой марки во время предложений и предоставления услуг, для которых торговая марка была зарегистрирована;
  • применение торговой марки в деловой документации, в рекламе, в сети интернет…

Примерно о том же говорит и статья 4 Закона Украины «О защите от недобросовестной конкуренции».

Однако, к сожалению, опыт показывает, что судебной перспективы подобные нарушения не имеют. Отчасти по причине недостаточной урегулированности отношений в интернете. Отчасти потому что украинские нотариусы не имеют законного права заверять подобные факты для того, чтобы они были доказательством в суде. Вот и получается, что данные вопросы регулируются исключительно этической сферой ведения бизнеса.

Со своей стороны, Алексей Капуста хотел получить от своих читателей ответы на такие вопросы:

1. Этично ли я поступаю?

2. Законно ли я поступаю?

3. Должен ли я снять рекламу сайта 60минут.инфо с поиска по слову «богуштайм»?

4. Почему да/нет?

Мнения в комментариях к посту разделились:

В результате, налицо очевидная конфликтная ситуация между компаниями, позиционирующими себя как лидеры рынка. А ведь подобный «обмен любезностями» вряд ли даст какие-либо преимущества. Тем более, сам Алексей Капуста пишет:

Указанные представителем Адизеса «40 посещений» по ключевым словам конкурента говорят о том, что если пользователи искали в Google компанию «Богуштайм», то они воспользовались предложенными в поисковой выдаче ссылками, а не рекламным объявлением. То есть, спецразмещение не помогло и деньги за рекламу были выброшены на ветер.

Не стоит также забывать о негативном пиар-эффекте. Если вы можете позволить себе подобные действия в отношении конкурентов, значит (теоретически), аналогично можете поступить и с клиентами, что подтверждает и один из участников дискуссии.

Все эти действия относятся к сегменту репутационных рисков. Как видим, призрачный положительный эффект от них намного уступает потенциальным негативным последствиям.

  • В этом вопросе есть один важный момент: рекламироваться по ключевым словам (брендам) можно, обладатели этих торговых марок могут оставить свои претензии при себе. Но, нельзя использовать в тексте объявлений эти торговые марки.
    В примере с Игроведом рекламу есть за что убрать (если есть такая торговая марка). А в примере с Алексеем Капустой — никаких нарушений нет. Google не будет рассматривать такие претензии.
    http://adwords-ru.blogspot.com/2009/05/blog-post.html

  • Артем степаненко

    Недавно видел забаный случай, когда на странице услуги висел блок рекламы от гугл и надпись «тут вы можете ознакомится с предложениями наших конкурентов, а потом все равно вернетесь к нам»ю

  • Vitaliy Yatsenko

    С плюшкой и конфетой таки не правильно.  Лучше бы взяли как пример два магазина электроники, которые реализуют одинаковый товар (плюшка и конфета — разные товары). Считаю что по отношению к конкуренту это не очень красиво, но потребители услуги будут только в выигрыше, тот кто хочет только «богуш тайм» кликнет именно туда, контекст конкурентов ему не помешает. (субьективное мнение конечно)

  • Большое спасибо за ликбез. 
    Как контраргумент я бы выделил два аспекта.
    1) Все-таки насколько внушительной не была бы компания Гугл — она должна подчиняться законам того государства, в котором она работает. Здесь же, проблема в том, что в Украине данная сфера законом не защищается. поэтому нормативы, которые устанавливает Гугл являются приоритетными. Однако проблема от этого не исчезает.
    2) Я бы хотел все же сконцентрироваться на том «выхлопе», который приносят эти конкретные действия бизнесу, даже если никто не может помешать их совершать :)Пока что комментарии на разных площадках показывают, что результат не очень хорош.

  • Надо взять на вооружение :)

  • Тоже согласен.
    Я об этом указал, что большинство людей, увидевших рекламу, кликнули все же на ссылки Богуштайм

  • Andrew Kozinets

    Скажем так. Каждое вменяемое агентство знает когда можно, а когда нельзя использовать ключевые слова брендов конкурентов, но вот эффективности такой рекламы в большинстве случаев без специальной подготовки стремится к 0.

    При этом возникает вопрос зачем агентства, которые по идее «обязаны» знать это. «впаривают» такую рекламу клиенту. Я больше чем уверен, что для раздутия рекламного бюджета, и получения более высоких комиссионных. И теперь вопрос этики встает с новой силой. Как должны вести себя агентства? И кого надо ругать. 

    Мне кажется, что это будет продолжаться до тех пока вознаграждение агентства будут получать с «бюджета», а не за результат или затраченное время.

  • Спасибо за комментарий. Согласен.