Клиент
Бизнес в сфере охраны жизни и имущества.
Наша задача
Клиент сформулировал задачу так: «Интересуют все проявления контекста. География показов — Алматы и Астана».
Бизнес клиента
Бизнес клиента состоял из двух сегментов: продажи товара (беспроводные охранные сигнализации) и предоставления услуг (выезд вооруженных групп, тревожная кнопка).
Основным преимуществом предложения является европейское качество устанавливаемого оборудования, а также сравнительно низкая стоимость предложения.
Целевой странице удалось передать все преимущества сервиса и товаров: ассортимент приятно удивлял посетителей. К примеру, среди услуг была не только стандартная тревожная кнопка, но и датчики контроля расхода воды, и учет рабочего времени с помощью фиксации времени прихода и ухода сотрудников по отпечатку пальца.
Последовательность работ
Изначально мы решили выстроить стратегию так: сначала создать рекламную кампанию (РК) в Гугл Эдвордсе, а затем добавить к ней кампанию в Яндексе.
Предполагалось показывать объявления в тематике «Видеонаблюдение», однако в итоге, в связи с высокой конкуренцией в этой нише, запросы этой тематики мы не включили из-за необходимости тратить на них больший бюджет.
На этапе сбора семантического ядра мы выяснили, что в Казахстане часто используют слово «кузет», что означает «охрана». Это слово часто встречалось в ключевых вопросах тематики. Например, «услуги кузет» и т.д. Потому мы с самого начала создали отдельную группу объявлений «Кузет».
Кампания в Гугл Эдвордсе
Стартовала РК в Гугле 27 марта 2015 года. При этом в аккаунте было две отдельные кампании:
- Кузет, охрана,
- Сигнализация.
Настройки РК
Геотаргетинг: Казахстан, поскольку для этой страны данная локация является наименьшей из возможных (таргетинга на отдельные города Казахстана до сих пор нет).
Время показа: с 7 утра до 2 ночи.
Результаты
Практически с первого дня работы РК нам удалось выйти на трафик 25 кликов в день. За счет систематических работ с запросами и добавления их смысловых частей в виде ключевых слов (для релевантных запросов), а также расширения списка минус-слов, нам удалось за первый месяц работ в 1.5 раза увеличить средний CTR аккаунта.
При этом была получена несколько аномальная картина цены за клик и средней позиции:
На скриншоте средняя позиция отмечена синей линией, а средняя цена за клик — оранжевой. Аномальность заключается в том, что обычно более высоких позиций добиваются за счет более высоких ставок (читай: цен за клик). Однако здесь ситуация была обратной: рост позиций сопровождался падением цены за клик.
Это говорит о простом факте — вырос средний показатель качества ключевых слов (не по каждому ключевому слову в отдельности, а в среднем по аккаунту; в том числе — и за счет добавления ВЧ ключевых слов с высоким показателем качества).
В качестве онлайн-конверсий были настроены следующие цели:
Уже 29 апреля (примерно, через месяц после начала наших работ), мы получили такой отзыв от клиента:
«Огромные сдвиги в количестве заказов пошли за последнюю неделю — заявок ооочень много и если так пойдёт и дальше „Мы с вами станем богатыми людьми“ ©»
Кампания в Яндекс Директе
21 мая была запущена РК в Яндексе. Здесь, в отличие от Гугла, таргетинг по Казахстану можно было проработать существенно более подробно, так что мы учли пожелание клиента — показывать объявления только для Астаны и Алматы:
При этом мы использовали названия остальных городов Казахстана в качестве минус-слов. Тем самым не просто исключили показы для жителей других городов, но и учли возможные ошибки системы с определением IP-адреса пользователя. То есть, если человек, который находится в Астане (или система ошибочно определила, что он там находится) ввел бы запрос «тревожная кнопка Актау» — объявления ему не показались бы.
В среднем РК в Яндексе давала более «слабый» трафик, возможно, за счет детального таргетинга: средний расход в день составлял $11,55 при 10-12 кликах.
Через несколько дней мы получили следующее резюме после общения аккаунт-менеджера с клиентом:
«Сейчас мы с целью справляемся на „отлично“, даже несмотря на то, что Яндекс только-только запущен».
В процессе работы над проектом нами были внесены изменения в принцип отслеживания показателя отказов. До определенного момента в Гугл Аналитиксе отображался показатель отказов, получаемый по стандартной схеме. Минусом его была полная неинформативность.
В самом деле, для одностраничного сайта показатель отказов всегда будет близок к 100% (см. скриншот ниже, отмечено стрелкой), что никак не характеризует вовлеченность пользователей в работу с сайтом. Поэтому с помощью диспетчера тегов мы изменили логику отслеживания (теперь в показатель отказов «попадали» лишь те пользователи, которые провели на сайте менее 1 минуты).
Таким образом получаемые данные стали хоть как-то отображать реальную заинтересованность пользователя контентом сайта, что позволило более адекватно оценивать результаты кампании.
За месяц работ из двух источников (Гугл и Яндекс) было получено 30 онлайн-конверсий и порядка 120 звонков. Коэффициент конверсии (итоговый — по заявкам и звонкам) вырос до 14%(!). Стоимость конверсии (звонок или заполненная форма) составила $8,66.
Наши достижения
- CTR вырос в 1,5 раза,
- Стоимость лида составила $8,66,
- Коэффициент конверсии 14% ,
- Количество звонков увеличилось в 2,5 раза.
Вместо выводов
18 июня нами был получен такой отзыв от клиента:
«Работаем с компанией Авеб более 3 месяцев. В сравнении с предыдущим поставщиком услуг количество звонков увеличилось в 2 — 2,5 раза. Удобные варианты оплаты и реагирование на возникшие вопросы по почте в кратчайшее время».
Участники проекта
- PPC-специалист: Светлана Радченко
- Руководитель PPC-отдела: Ярослав Беличенко
- Аккаунт-менеджер: Алена Лагунина
