Клієнт
Бізнес у сфері охорони життя та майна.
Наша задача
Клієнт сформулював завдання так: «Цікавлять усі прояви контексту. Географія показів — Алмати та Астана».
Бізнес клієнта
Бізнес клієнта складався з двох сегментів: продаж товару (бездротові охоронні сигналізації) та надання послуг (виїзд озброєних груп, тривожна кнопка).
Основною перевагою пропозиції є європейська якість встановлюваного обладнання, а також відносно невисока вартість послуг.
Цільовій сторінці вдалося передати всі переваги сервісу та товарів: асортимент приємно вражав відвідувачів. Наприклад, серед послуг була не лише стандартна тривожна кнопка, але й датчики контролю витрати води, а також облік робочого часу за допомогою фіксації часу приходу та виходу співробітників за відбитком пальця.
Послідовність робіт
На старті ми вирішили побудувати стратегію таким чином: спочатку створити рекламну кампанію (РК) у Google Ads, а потім додати до неї кампанію.
Передбачалося показувати оголошення за тематикою «Відеоспостереження», проте в підсумку, через високу конкуренцію у ніші, запити цієї тематики ми не включили через необхідність витрачати більший бюджет.
На етапі збору семантичного ядра ми з’ясували, що в Казахстані часто використовують слово «кузет», що означає «охорона». Це слово часто зустрічалося в ключових запитах тематики, наприклад, «послуги кузет» і т.д. Тому ми з самого початку створили окрему групу оголошень «Кузет».
Кампанія у Google Ads
РК у Гуглі стартувала 27 березня 2015 року. В обліковому записі було дві окремі кампанії:
- Кузет, охорона
- Сигналізація.
Налаштування РК
Геотаргетинг: Казахстан, оскільки для цієї країни це найменша доступна локація (таргетингу на окремі міста Казахстану досі немає).
Час показів: з 7 ранку до 2 ночі.
Результати
Практично з першого дня роботи РК нам вдалося отримати трафік 25 кліків на день. Завдяки систематичній роботі із запитами та додаванню їх змістовних частин у вигляді ключових слів (для релевантних запитів), а також розширенню списку мінус-слів, нам вдалося за перший місяць роботи в 1,5 раза підвищити середній CTR акаунту.
При цьому було отримано дещо аномальну картину ціни за клік і середньої позиції:
На скріншоті середня позиція позначена синьою лінією, а середня ціна за клік — помаранчевою. Аномальність полягає в тому, що зазвичай вищих позицій досягають за рахунок вищих ставок (читай: цін за клік). Однак тут ситуація була зворотною: зростання позицій супроводжувалося зниженням ціни за клік.
Це говорить про простий факт — зріс середній показник якості ключових слів (не по кожному окремому ключовому слову, а в середньому по акаунту, в тому числі — і завдяки додаванню високочастотних ключових слів із високим показником якості).
У якості онлайн-конверсій було налаштовано такі цілі:
Вже 29 квітня (приблизно через місяць після початку нашої роботи) ми отримали такий відгук від клієнта:
«Величезний приріст кількості замовлень за останній тиждень — заявок дуже багато, і якщо так буде й далі, «Ми з вами станемо багатими людьми» ©
Кампанія в Яндекс Директ
21 травня було запущено РК у Яндексі. Тут, на відміну від Гуглу, таргетинг по Казахстану можна було опрацювати значно детальніше, тому ми врахували побажання клієнта — показувати оголошення тільки для Астани та Алмати:
При цьому ми використовували назви інших міст Казахстану як мінус-слова, таким чином не просто виключивши покази для мешканців інших міст, а й врахувавши можливі помилки системи у визначенні IP-адреси користувача. Тобто, якщо людина, яка знаходиться в Астані (або система помилково визначила, що вона там знаходиться) ввела б запит «тривожна кнопка Актау» — оголошення їй би не показувалися.
Визначаємо ЦА для контекстної реклами
У середньому, РК у Яндексі давала «слабший» трафік, можливо, через детальний таргетинг: середня витрата на день становила $11,55 при 10-12 кліках.
За кілька днів ми отримали такий підсумок після спілкування акаунт-менеджера з клієнтом:
«Зараз ми справляємося із завданням на «відмінно», навіть попри те, що Яндекс лише нещодавно запущений».
Під час роботи над проєктом ми внесли зміни у принцип відстеження показника відмов. До певного моменту в Гугл Аналітиксі відображався показник відмов, отриманий за стандартною схемою. Мінусом цього була повна неінформативність.
Насправді для односторінкового сайту показник відмов завжди буде близьким до 100% (див. скріншот нижче, позначено стрілкою), що жодним чином не характеризує залученість користувачів у роботу з сайтом. Тому за допомогою диспетчера тегів ми змінили логіку відстеження (тепер у показник відмов «потрапляли» лише ті користувачі, які провели на сайті менше 1 хвилини).
Таким чином отримані дані почали хоча б якось відображати реальну зацікавленість користувача контентом сайту, що дозволило більш адекватно оцінювати результати кампанії.
За місяць роботи з двох джерел (Гугла) було отримано 30 онлайн-конверсій та близько 120 дзвінків. Коефіцієнт конверсії (підсумковий — за заявками та дзвінками) зріс до 14%(!). Вартість конверсії (дзвінок або заповнена форма) склала $8,66.
Наші досягнення
- CTR зріс у 1,5 рази;
- Вартість ліда склала $8,66;
- Коефіцієнт конверсії — 14%;
- Кількість дзвінків збільшилася у 2,5 рази.
Замість висновків
18 червня ми отримали такий відгук від клієнта:
«Працюємо з компанією Авеб понад 3 місяці. У порівнянні з попереднім постачальником послуг, кількість дзвінків збільшилася у 2-2,5 раза. Зручні варіанти оплати та швидке реагування на питання, що виникають, через пошту».
Учасники проєкту
- PPC-спеціаліст: Світлана Радченко
- Керівник PPC-відділу: Ярослав Беліченко
- Акаунт-менеджер: Альона Лагуніна
