⬆️ Победители в номинации Search Innovation
Google Premium Partner Award

Кейс: Повышение показателя конверсии в 2 раза на сайте школы английского языка

Автор:
5,00 2 оценки
5 525 31 комментарий , ,
Кейс: Повышение показателя конверсии в 2 раза на сайте школы английского языка

Клиент

Школа английского языка в Киеве. Уникальность школы и основное ее преимущество состоят в том, что обучение студентов происходит по методу Каллана, одному из наиболее эффективных на сегодняшний день.

Наша задача

Получить максимум заявок по минимальной стоимости.

Клиент обратился с просьбой привлечь потенциальных клиентов с помощью контекстной рекламы. Основная задача, поставленная перед нами, заключалась в получении максимального количества заявок по минимально возможной стоимости при условии ограниченного рекламного бюджета. Согласно статистике Google Adwords, для данной тематики характерна высокая конкуренция. По некоторым наиболее частотным и конверсионным запросам средняя цена клика достигает 8 гривен.

Наши действия и выбранная стратегия

Для данной тематики рекламная кампания в поисковой сети является наиболее результативной. Поэтому была выбрана следующая стратегия:

  1. Запускать контекстную рекламу в Google Adwords и Яндекс. Директ.
  2. Подобрать максимально широкий, но при этом достаточно точный список ключевых запросов.
  3. Разбить ключевые слова на группы, в соответствии с которыми создать интересные и информативные объявления, чтобы привлечь действительно заинтересованных в данной услуге пользователей.
  4. Часто менять текст объявления, чтобы он не надоедал пользователям и положительно влиял на эффективность рекламной кампании.

Дополнительным преимуществом является тот факт, что у клиента часто проходят различные акции и предоставляются скидки на обучение, что всегда является дополнительным стимулом для пользователей.

Тестовый период

После запуска рекламной кампании мы сосредоточились на анализе эффективности ключевых запросов. По результатам данного анализа была проведена оптимизация. Неэффективные ключевые слова были исключены, на наиболее конверсионные был максимально перераспределен бюджет.

Важный фактор, на который было обращено наше внимание в тестовый период, — это динамика изменения конкуренции в разное время суток. Нами был замечен пик спроса и конкуренции с 11:00 до 17:00. Целесообразным было увеличение ставок в данный период. Произведенная нами корректировка позволила не терять позиции в пиковое время и не платить высокую цену в вечернее время.

Благодаря оптимизации рекламной кампании, цена клика была снижена на 40%, по сравнению с прогнозными данными, предоставляемыми Google Adwords. Соответственно, количество кликов возросло на 35–40% без увеличения дневного бюджета.

Стадия развития проекта

Следующим шагом был анализ данных по конверсиям и изучение поведения пользователей на сайте. С целью увеличения количества заявок было принято решение создать посадочную страницу для объявлений контекстной рекламы.


Основной сайт — smile-school.com.ua.


Старая посадочная страница.


Новая посадочная страница.

В тестовом режиме запустили рекламную кампанию и сравнили полученные результаты с показателями конверсий с основного сайта. Конверсией считали отправку заявки на обучение.

Изначально посадочная страница показала результат, не сильно отличающийся от показателей основного сайта. Коэффициент конверсии составил 0,72%.

Далее был проведен тщательный анализ поведения пользователей на посадочной странице и основном сайте с помощью Вебвизора в «Яндекс-Метрике».

Пришли к следующим выводам: многие пользователи внимательно изучают информацию о школе и преподавателях, просматривают фотографии школы, а также видео с отзывами студентов, при этом некоторые видео пользуются большей популярностью. Часто задаваемые вопросы оказались менее интересны для пользователей.

Согласно этим данным, внесли изменения на посадочной странице. Добавили информацию и фотографии о школе и преподавателях. Видеоролики с отзывами разместили в правом блоке в порядке их популярности. Переместили лид-форму и изменили ее цвет. Часто задаваемые вопросы разместили внизу страницы.

Коэффициент конверсии увеличился до 1,7%

Параллельно прорабатывалась рекламная кампания в «Яндекс. Директе». Несмотря на ограниченные возможности в настройках и оптимизации данного сервиса, ожидаемый результат мы получили.

Отзыв клиента

«Большой эффект принесло создание (по инициативе менеджеров „Авеб“) посадочной страницы на нашем сайте»
Директор Вячеслав Артемьев

Участники проекта

  • Менеджер проекта: Мария Давыдыч
  • Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко
  • Андрей

    Очень интересно, бюджет компании ограничен, а вы устроили неслабый анализ поведенческих факторов и разработку отдельных страниц.)) И что-то я не вижу этого проекта в контексте, по каким запросам крутитесь?)

  • Андрей Горячо

    Коректировку бюджета делали только по времени или и по дням недели и половозрастной структуре?

  • Бюджет кампании действительно ограничен. Потому, собственно, вы и не видите круглосуточно, семь дней в неделю объявления по этой РК в поле контекстной выдачи:) К тому же, на основании сделанного анализа мы провели оптимизацию показов по времени суток и дням недели. Так что, весьма вероятно, Вы попали именно на период малой активности РК:) Уверяю Вас, она работает:)
    Далее. Перед нами не стояла задача занять первые позиции и показываться всегда. Перед нами стояла задача в рамках выделенного бюджета и в условиях ограниченного числа кликов получить максимум конверсий. Эта задача была решена, о чем и идется в данной статье.
    Что касается запросов, мы также проводили работу по определению наиболее конверсионных и в то же время дешевых запросов. Так что, действительно, по некоторым ВЧ запросам Вы нас не увидите:)

  • и по дням недели, и по времени суток. Половозрастная структура — нет, поскольку, как показывает статистики, заявки подают, примерно, одинаковое количество мужчин и женщин. Что касается возраста, здесь дифференциации мы не проводили.

  • Zstk

    Судя по скриншотам — вы потратили около 7000-8000 грн на рекламную кампанию в гугле и получили 11 конверсий. Т.е. стоимость одной конверсии — 550-720. Вы считаете это нормальной ценой лида?

  • snegireff

    Я правильно понял, вы делали выводы о эффективности, на основе 3 конверсий?

  • Вы еще и сайт клиенту меняли? За статейку спасибо :)

  • Я так понимаю, что оценочный бюджет Вы получили, зная количество посещений и взяв среднюю цену за клик «по некоторым наиболее частотным и конверсионным запросам». В принципе, это не совсем правильно, поскольку средняя цена за клик с учетом НЧ и СЧ запросов будет иной. Однако, не будем мелочиться — для оценки такой подход подойдет:)

    Да, мы получили 11 конверсий. НО!
    1. это только онлайн конверсии (зарегистрированные Гугл Аналитикс) без учета заявок по звонкам, которых, в среднем, обычно больше, чем онлайн заявок.

    2. 3 конверсии по старой версии сайта за условные 4000 грн приводят к цене лида в 1100 грн! После наших работ: условные 4000 грн. — 8 онлайн конверсий — 500 грн. Цена лида уменьшилась вдвое, и здесь еще не учтены конверсии по звонкам. Если их учесть, получается сумма порядка 200-250 грн. Для этой тематики — это нормально.

  • Вы о статистической погрешности? Эти 3 онлайн конверсии были получены в течение продолжительного периода времени порядка месяца. Это не были 3 дня. Такой долгий период времени позволяет получить сглаженную статистику, в которой учтены недельные пики активности пользователей, связанные с выходными и праздниками. Соответственно, можно предполагать (без учета сезонности), что в последующие месяца мы получили бы примерно те же результаты.

    Подобное предположение позволило нам оценить стоимость привлечения клиента и предпринять правильные шаги, направленные на уменьшение этой стоимости.

  • Да, все изменения по сайту (разработка лендинга) были сделаны за наш счет.

  • snegireff

    По поводу шагов, не спорю — «Всё правильно сделали» ;). Просто делать какие выводы на основе 3, разбросанных конверсий, сложно, мне кажется. Или вы звонки тоже учитывали?

  • не совсем с Вами согласен. Если бы мы на основании 3 конверсий делали выводы о том, какая из наших групп объявлений конверсионная, а какая нет (или то же, но для КС) — это было бы неправильно. Но здесь мы говорим о малом числе конверсий или большом (наличии конверсий или их отсутствие). На мой взгляд, выводы из таких предпосылок — вполне достоверны.

  • Zstk

    Среднюю цену я взял из вашего же графика, на котором виден разброс от 5 до 12 гривен. Так что я не учитывал частотность запросов а оперировал вашими же данными. При средней стоимости обучения в 700 грн/месяц (взято с сайта) — то цена в 200-250 грн за конверсию (что собственно составляет около трети от стоимости месяца обучения) — это очень много. А ведь преподавателям надо еще зарплату платить, помещения снимать, тратиться на литературу и материалы для групп. Как-то сомнительно что при таком количестве конверсий это выгодно. Опять же — неизвестно сколько из звонков и заказов онлайн в конечном итоге действительно стали клиентами данной школы.

    Мне кажется, с точки зрения простой математики что-то не сходится.

  • Если брать «время жизни» клиента 1 месяц или меньше — то да, эффект сомнительный. Если же в расчет включить LTV, ситуация несколько меняется. Более того, весьма вероятно, что здесь срабатывает эффект «сарафанного радио», когда один человек находит курсы, но поскольку не хочет ходить на них сам, записывает на них еще одного-двух человек знакомых.

    Если не учитывать таких особенностей бизнес-процессов клиента, то может показаться заранее убыточной и акция «Приведи друга до 31.10 — и учись бесплатно»:)

    На самом деле, клиент очень интересуется своим бизнесом и он не относится к той категории, которая не умеет считать свои деньги:)

  • Zstk

    То есть, грубо говоря цифры выше в этом посте — это всего лишь цифры, которые ни о чем не говорят, потому что вы не можете учитывать все факторы, и уж проследить за ними тоже невозможно. Ну а так да — оптимизация цифр с 3 до 8 — нормально, про конверсии по факту сложно сказать.

  • Не драматизируйте:)

    В футболе счет на табло — это всего лишь отражение целого ряда факторов, которые не могут быть точно учтены: физ. подготовка игроков, тактическая подготовка, квалификация тренета, работа всей инфраструктуры клуба и т.п. И всё это банально сводится к двум цифрам на табло:) Тем не менее, они являются неким отражением всех вышеперечисленных факторов. Иногда они точно отражают их, иногда нет. Но в целом, тенденция видна.

    Тут то же самое. Хотя изменение онлайн конверсий с 3 до 8 — это еще не всё, но, тем не менее, сам по себе этот факт свидетельствует о положительной динамике изменений в РК, которую при этом достаточно сложно оценить количественно, не имея доступа ко всей информации (сумма затрат — сумма доходов).

  • Как верно указали комментаторы здесь — у вас статистически не достоверные данные. И не важно, что кампания шла месяц, а не 3 дня;

    Открываем любой калькулятор достоверности, например http://visualwebsiteoptimizer.com/ab-split-significance-calculator/ Считаем. Результат статистически не достоверный. Да ещё и тест проводился не параллельно, а в разное время.

    Мне очень нравится, как вы переделали страницу для Клиента. Но говорить о кейсе пока рано.

    И такой вопрос: зачем вы оставили телефон?

  • Andrew Kozinets

    Я не знаю время потраченное на разработку данного Лендинга и соотвественно не могу посчитать стоимость, но как минимум у вас очень сильно страдает информационный дизайн.
    А за CTA «отправить заявку» нужно отдельно «поклониться» юазибилити специалисту :)

    Мне что-то подсказывает что как минимум:
    1. Добавив вменяемый заголовок на страницу.
    2. Сменив CTA на странице
    3. Сделав более релевантное предложение

    Вы сможете поднять конверсию еще раза в 2-3 раза

  • Марина

    Нда, если кто-то открывает другие страницы сайта, кроме лендинга, неудивительно, что коэф. конверсии такой низкий. Привет 98й год

  • Роман, мне тяжело сказать, какие алгоритмы зашиты в калькулятор, ссылку на который Вы сбросили. Ручной подсчет для доверительных интервалов (одна сигма — 68%) дает следующее:

    1. для старого сайта: 0,3%…1,13%
    2. для лендинга: 1,1%…2,3%

    Как видим, интервалы почти не перекрываются и истинное значение коэффициента конверсий для лендинга, с большой степенью вероятности, выше, чем для старого сайта.

    Что касается телефона на посадочной странице — клиент не выделял нам деньги для чисто научного эксперимента. Его интересует как можно большее число заявок. Очевидно, что таких будет больше при наличии нескольких вариантов отправки этой заявки (не только с помощью формы, но и с помощью звонка)

  • совершенствованию нет предела, Вы правы:)

  • в точку. К сожалению, таких сайтов в интернете прудом пруди.

  • Обычно зашивают 2 или 3 сигмы. Но даже с одной сигмой (которой откровенно мало) у вас пересекаются интервалы.

    А если учесть неучтенные звонки — то это вообще не a/b тест. Извините.

  • если брать чистую статистику — пожалуй, Вы правы. Хотя 3 сигмы, по-моему, это уже перебор:)

    Однако, опять-таки, на мой взгляд, здесь можно руководствоваться еще и субъективным подходом: очевидно, что лендинг намного лучше старой страницы. Потому, хотя в самом плохом для нас варианте коэффициент конверсии по лендингу может быть ниже (на сотые доли процента!), я склонен считать, что он будет существенно выше.

    Это как с юзабилити: как Вы оцениваете его с математической точки зрения? Скорее всего, пользуетесь неким набором эмпирических правил. Тут схожая ситуация.

    В любом случае, для одной сигмы — как минимум хуже мы не сделали:) А у меня есть все основания считать, что сделали лучше:)

  • Кирилл

    Подскажите ньюбу. Как в эдвордз снизить стоимость ставок в ночное время?

  • Относительно телефона на посадочной странице — имхо, большинство потенциальных клиентов набирало номер телефона.

  • да, думаю, так и было в большинстве случаев.

  • всё зависит от специфики тематики. Простого рецепта «сделай так — снизятся ставки в ночное время» не существует. Какие факторы влияют на величину ставки?
    1. конкуренция.
    2. список КС. Если найдете НЧ КС — сумеете снизить цену за клик.
    3. показатель качества КС — улучшайте его.

  • Целевой звонок, слабо?

  • нет, не слабо. Просто тогда не было установлено никаких колл-трекеров

  • Mikhael Stahovskiy

    Удвоение конверсий это хорошо, но вопрос в том, какой там процент звонков. На это делали акцент в кампании? Мне кажется, это важный компонент для отслеживания. Знаю, сейчас есть много хороших инструментов тип Ringostat или iStat24, но какой именно не так принципиально, важнее решить стратегически какое значение звонков для курсов английского. Мой небольшой профессиональный опыт говорит о том, что там это супер важно.