Google Ads + Sex is Good — 6 місяців глибокого занурення у світ іграшок для дорослих

Клієнт

Інтернет-магазин товарів для дорослих Sex Is Good.

Позиціювання: якісні секс-іграшки за доступними цінами.

Головна особливість: дата запуску інтернет-магазину одночасно й дата початку наших робіт — відповідно, вдвічі вища відповідальність, позаяк клієнт довірив нам «новонароджений» бізнес.

Перш ніж перейти безпосередньо до кейсу, важливо згадати деякі аспекти, що відрізняють просування секс-шопу від будь-якого іншого e-commerce проєкту.

1. Google Ads має обмеження щодо просування товарів для дорослих (подробиці описано у довідці).

Якщо не заглиблюватися у об’ємні пояснення, то єдиним доступним форматом роботи є пошукові оголошення.

Це означає, що запускати новий інтернет-магазин довелося:

• без ремаркетингу (обмеження Гугла щодо збору персоналізованих аудиторій);
• без КММ;
• без торгових кампаній*;
• без TruView for Action;
• без Discovery.

*На сьогодні ми знайшли рішення – наша команда його тестує.

2. Високий, ні, дуже високий рівень конкуренції.

Нижче наводимо дані щодо статистики аукціонів за перший місяць активності РК, при значному рекламному бюджеті. І показів ми отримали менше 25%.

3. Велика кількість фейкових замовлень.

Оскільки в нашому суспільстві досі поширене ставлення до секс-іграшок, як до чогось ганебного та збоченого, незміцнілі юнацькі (а іноді й не юнацькі!) уми влаштовують розіграші, залишаючи замовлення в магазині для дорослих із зазначенням номера друга.

На цьому відступ вважатимемо закінченим. Тепер, за більш зрозумілої специфіки ніші, процес читання стане для вас цікавішим.

Період робіт

Активні роботи за проєктом ми проводили з 01.05.2021 до 30.11.2021.

Для оцінки ефективності проведених робіт у динаміці, ми порівнюватимемо результати першого та останнього періодів ведення:

1. Перший повний період ведення 01.05.2021-31.05.2021;
2. Останній (на момент підготовки матеріалу) повний період ведення 01.11.2021-30.11.2021.

Ціль проєкту, що озвучена на початку співпраці

Етапи робіт

Експрес-аудит сайту з погляду UI/UX та готовності ресурсу до приймання комерційного трафіку.

У проєктах, що мають історію, проводити аудит набагато простіше, оскільки рекомендації щодо впровадження змін можна підкріпити фактичними даними Google Analytics, а після їх впровадження — оцінити ефект. Оскільки домен sexgood.com.ua на старті робіт не мав історії і підкріпити свої рекомендації статистикою ми не могли, реалізацію частини правок наша команда відклала. Рішення клієнта не впроваджувати всі рекомендації на етапі старту проєкту є цілком зрозумілим та логічним, адже проєкт запускається з нуля, а непередбачені витрати можуть значно відкласти момент його виходу на самоокупність.

Базові помилки UX/UI, виявлені на сайті:

• Незручний у використанні елемент вибору розміру в картці товару: у базовій версії не було видно розміру товару, а на елементах вибору розміру не вказувалося позначення літерою (S/M/L/XL)

• Помилки у мовних версіях: некоректний переклад елементів навігації, повідомлень під час надсилання форм

• Технічні помилки: виведення фрагментів коду, неправильне відображення елементів.

Стратегія просування сексшопу за допомогою Google Ads, перший період робіт з налаштування та оптимізації кампаній.

Порівнявши вихідні дані та побажання клієнта, специфіку ніші та досвід проєктної команди (PPC-спеціаліст, проєктний менеджер, технічний керівник), ми окреслили та зафіксували базові точки, на підставі яких надалі діяли за проєктом:

• швидкий старт усіх категорій;
• аккаунт повинен мати логічну структуру, аби мінімізувати тимчасові витрати на управління кампаніями (при 14000+ товарних позицій та неможливості запустити торгову кампанію – це важливо);
• немає пріоритетних категорій чи товарів, основний принцип – максимальна ефективність кампаній;
• упор на автоматизацію.

У першому періоді наші спеціалісти:

• налаштували 9 кампаній: 7 — з групами пошукових оголошень (розгорнуті та адаптивні), групуванням ключових слів за STAG (Single Theme Ad Groups — спосіб об’єднання ключових слів у групи за принципом тематичної ідентичності) та групами DSA (Dynamic Search Ads — тип рекламних оголошень у пошуку, в якому заголовки та кінцевий URL формуються автоматично на підставі контенту сайту); 1 кампанія лише з DSA-групами; 1 «розумна» кампанія за загальним запитом;
• підготували універсальні розширення всіх кампаній (додаткові посилання, структуровані описи, уточнення, номери телефонів);
• налаштували відстеження конверсій у Google Analytics;
• розробили стратегію налаштування та запуску товарних категорій, і на зображенні нижче представлено приклад схеми однієї з категорій:

Оскільки необхідно було запустити у стислі терміни всі категорії, ми вирішили побудувати структуру акаунту так:

1. у першому періоді: кампанія = категорія на сайті; група оголошень = підкатегорія на сайті;
2. у наступних періодах, на основі даних щодо ефективності, підкатегорії з найкращими результатами ми виведемо в окремі кампанії;
3. підкатегорії в окремих кампаніях поділяються на групи за брендами/призначенням/матеріалом/популярністю.

Подібна структура застосовна як до стандартних пошукових кампаній, так і до DSA-кампаній.

Результати першого періоду просування 01.05.2021-31.05.2021::

Динаміка основних показників проєкту за 6 місяців з моменту запуску:

1. 1. Червень
      • Закінчився період навчання автоматичних стратегій;
      • ми розробили пошукові запити, розширили перелік мінус-слів;
      • призупинили ключові слова із низькою ефективністю.
   2. Липень
      • Наші спеціалісти запустили нові групи оголошень на 7 підкатегорій;
      • запустили тестування форматів оголошень (адаптивні пошукові, розгорнуті текстові, з використанням динамічної вставки та без неї, з УТП за конкретними товарами та УТП магазину, із зазначенням ціни та без);
      • 80% кампаній перевели на загальний бюджет з метою на групу кампаній у вигляді цільової ціни за конверсію.
   3. Серпень
      • Ми запустили брендову рекламну кампанію;
      • скоригували налаштування кросс-мінусації;
      • призупинили групи оголошень з ціною за транзакцію, вищою (50%) за середню за обліковим записом;
      • запустили нові групи оголошень на 5 підкатегорій;
      • оновили тексти оголошень;
      • підготували унікальні розширення кожної категорії товару.
   4. Вересень
      • Наша команда запустила кампанії для топ-брендів з продажу та за списком пріоритетних для клієнта;
      • запустила тестування автоматичних стратегій (максимум конверсій/максимальна цінність конверсії/цільова рентабельність інвестицій в рекламу);
      • підключила calltracking, провела звірку даних Google Analytics та CRM для визначення показника похибки за показниками Дохід, Кількість транзакцій, Середній чек;
      • внесла зміни до логіки розподілу бюджету, згідно з даними, отриманими в результаті звірки.
   5. Жовтень
      • Ми розробили пошукові запити, розширили перелік мінус-слів;
      • запустили експеримент із гібридними кампаніями (активували функцію показів у КМС для пошукових кампаній);
      • запустили експеримент із використанням широкого типу відповідності ключових слів;
      • провели внутрішній аудит акаунту за попередні періоди, в результаті чого було призупинено частину підкатегорій з низьким показником рентабельності, а в інших підкатегоріях розширили семантичне ядро ​​та збільшили бюджети.
   6. Листопад
      • Наші фахівці змінили налаштування таргетингу в DSA-групах: виключили розділи категорій, таргет налаштували тільки на картки товарів;
      • оновили текст оголошень через часті відхилення за «Контролем народжуваності»;
      • скоригували цільові показники у кампаніях зі стратегіями «Цільова ціна за конверсію» та «Цільова рентабельність інвестицій»;
      • розширили семантичне ядро ​​активних кампаніях.

Результати останнього (на момент написання кейсу) повного періоду просування:

За 6 місяців оптимізації, без збільшення бюджету на кліки, нашій команді вдалося досягти таких результатів:

• збільшити дохід інтернет-магазину у 6 разів;
• у 3,5 рази збільшити кількість транзакцій;
• вивести рентабельність із негативного показника та збільшити ROAS у 5,5 разів.

Підбиваючи проміжні підсумки за проєктом, команда визначила основні фактори, що дозволили досягти таких результатів, про які — нижче.

Взаємодія з клієнтом:

1. клієнт надав майже повну свободу дій щодо прийняття рішень, а це дозволило скоротити період від ідеї до реалізації тестів та експериментів. У результаті, час, який зазвичай витрачають на узгодження та обговорення, ми витратили на продуктивну роботу;
2. оперативне впровадження необхідних правок на сайт, підключення колтрекінгу, зворотний зв’язок за якістю лідів — із проєктом sexgood процес вийшов максимально простим: треба — робимо;
3. командна робота та загальні цілі у команди замовника та виконавця, скоординовані та узгоджені дії з двох сторін.

Експерименти та інструменти:

1. функція «Покази у КММ» для пошукових кампаній дозволяє знизити ціну за конверсію в середньому на 15-18%;
2. використання широкого типу відповідностей у зв’язці з автоматичними стратегіями дозволяє збільшити кількість конверсій без підвищення їхньої вартості (попри вагомий пласт дивних/нерелевантних запитів). Головна складність – не зупиняти тестування заздалегідь. У проєкті sexgood перші 2 тижні тестування з широким типом відповідності ключових слів, рекламні кампанії збирали величезну кількість показів за сміттєвими запитами (кліків було не так багато, аби це стало критичним з точки зору витрат), але за 14 днів алгоритм навчився достатньо, аби відкидати нецільові аукціони — і ми помітили позитивний ефект від експерименту;
3. унікальні та релевантні оголошення та розширення під категорію або конкретний товар підвищують коефіцієнт конверсії. Тексти необхідно готувати так, аби превентивно закрити питання клієнта про товар на етапі першого дотику;
4. загальний бюджет для кампаній та створення груп з метою ефективності не лише спрощує управління акаунтом, але й підвищує ефективність автоматичних стратегій;
5. фіди з комерційними даними — інструмент, який може скоротити витрати часу на керування обліковим записом мінімум на 30%.

У грудні ми підбили проміжний підсумок робіт за проєктом, отримали зворотний зв’язок від клієнта та розробили два варіанти стратегії розвитку проєкту:

• перший спрямовано на збільшення кількості транзакцій;
• другий — на досягнення цільового показника рентабельності.

Підпишіться на розсилку, щоб отримати другу частину кейсу, у якій ми розповімо:

1. Яку стратегію обрав клієнт і чому?
2. Якими інструментами ми досягатимемо поставленої мети, і чи вдасться нам вийти на необхідні показники.
3. Результати запуску нового типу компанії Performance Max для магазину товарів для дорослих.
4. Як вплинув на рекламний аукціон ніші товарів 18+ https://sexshop.rozetka.com.ua/
5. І як бонус — кейс-інструкція: Як запустити Торгову рекламну кампанію в Google Ads для сексшопу?

Учасники проєкту:

• Менеджер проєкту: Юлія Мирна
• PPC-фахівець: Олександр Шилін
• Керівник відділу PPC: Галина Лиман.