Мы давно решили написать текст об антикризисном управлении бизнесом. Пока я собирался с силами, доллар взлетел вверх, а рубль беспрецедентно упал в цене. Тогда же бизнес-СМИ вспыхнули фейерверком публикаций с «кризисными» интервью рекламщиков и предпринимателей.
Медлить больше нельзя. Кризис не ждет.
Итак, что делать и к чему стремиться в беспокойные времена? Ниже я просуммирую ключевые мысли по теме, подслушанные у коллег. В конце текста — прямая речь CEO компании Авеб Виталия Черевко.
Имидж или продажи?
Давайте вернемся к цитате Брюса Бартона из нашей недавней рассылки:
«Люди будут рекламировать свои товары всегда — и в хорошие времена, и в плохие. В хорошие они хотят рекламировать; в тяжелые они должны рекламировать».
По правде, это не совсем так. Первые ласточки кризиса прилетают именно в рекламу: компании сокращают свои маркетинговые бюджеты если не по нужде, то хотя бы для подстраховки. FMCG-бренды — пожалуй, единственное исключение. Их рыночная доля становится больше, а процент слабых медиаигроков — меньше (или они исчезают в принципе).
Читайте также: Интервью с digital-стратегом Андреем Титаренко
This is Sparta, друзья: борьба за маркетинговые бюджеты в условиях кризиса будет нешуточной. Это значит, что с реализацией digital-прогнозов и стратегий контент-маркетинга придется повременить. Рекламодатели все чаще используют каналы, которые нацелены не на имидж (как крупные digital-кампании) или долгосрочную перспективу (как то же SEO), а на дешевые и эффективные продажи. Например, контекстную рекламу.
И самое главное: предпринимателям стоит досконально понять, как именно работает каждый инструмент маркетинга. Конечно, никто не запрещает бросать деньги на ветер (читай — неэффективную рекламу), но вот бросать деньги на кризисный ветер перемен действительно чревато.
Художник: Владимир Любаров
Спрос — это жизнь
Сергей Курлович, создатель винного сервиса invisible, приводит отличный пример того, как важно знать своих клиентов. Кейс описан в статье на Slate за 2008 год. Это история тогдашнего кризиса, во времена которого выросли продажи вина.
Спрос на этот напиток в ритейле появился из-за того, что представители среднего класса вынуждено отказались от элитных ресторанных напитков. Розничные игроки, продающие хорошее, но доступное вино, получили огромный прилив покупателей. Секрет успеха ритейлеров в том, что они не только реализовывали напитки, но и выступали в роли консультантов.
Меткие инвестиции
Есть популярное мнение, что кризис — идеальное время для запуска проекта. Конкуренты ослаблены, клиенты ищут альтернативы, а привычный ход бизнеса трещит по швам. Это шанс если и не перекроить рынок, то крепко занять свою нишу.
Вклад в развитие инфраструктуры и сервиса компании станет вашим конкурентным преимуществом. Автоматически. Обладая материальными и техническими ресурсами, вы получаете шанс расширить свой бизнес. Плюс, ваши клиенты не должны прочувствовать кризис на себе. Если справитесь, получите еще и бесценную лояльность пользователей.
Читайте также: Что такое оптимизация конверсии?
Но вернемся к интернет-маркетингу. Главная цель любого сайта — тот же качественный сервис. Именно поэтому оптимизация конверсии в условиях кризиса куда важнее социального маркетинга или брендинга. Тем более, что во многих конкурентных тематиках работа с показателем конверсии — единственный способ увеличить продажи. Даже в «мирное» время.
Need for speed
На днях в нашем блоге появилось интервью с Виталием Мышляевым, гендиректором компании «ЛидМашина» и компаньоном Игоря Манна. В рамках анонса: в беседе Виталий озвучивает очень интересную мысль.
Узнайте больше о разработке посадочных страниц
«Если в общем: сайт или landing page, то я всегда за landing page. Потому, что сайты всегда делаются очень долго, муторно, и такое словосочетание как „эксклюзивный сайт“ уже подразумевает провальность всей затеи. Если все внимание будет сконцентрировано на каких-то иконках, а сайт окажется не функциональным и никому не нужным, то придется переделывать все и сразу же. Поэтому landing page: сделал страничку, запустил, проверил, дальше запустил».
В интервью речь вовсе не о кризисе, однако подход Виталия универсален. Я убежден, что его следует взять на заметку всем маркетологам и предпринимателям, которые знают цену гибким и адаптивным бизнес-процессам.
Логика стартапа
Чем отличаются стартапы от компаний-гигантов? Отсутствием гарантий. Даже если у вас на плечах надежный парашют, запуск стартапа — это шаг в пустоту. С кризисом та же история: у компаний нет права на промедление, потому действовать нужно здесь и сейчас, в нестабильности, делая все одновременно. И в этом сила, считает известный предприниматель и венчурный инвестор Сергей Белоусов.
Вообще, в своей статье на H&F Сергей говорит много интересного. Например, он приводит классные аргументы в пользу «контролируемого хаоса», в котором должен находиться бизнес, дабы не заржаветь:
«Стандартная логика управления взрослой организацией основывается на том, что все процессы должны идти последовательно и по плану. Менеджер всегда старается выбрать решение, при котором вероятность проигрыша минимальна.
Но логика жизни заключается в том, что стабильность всегда рано или поздно приводит к кризису, в котором работает совсем другое поведение. Надо, наоборот, разрушать все связи внутри компании, приводить все в состояние нестабильности. Выглядит нелогично, но на самом деле это не так».
Такие компании не нужно тормошить, чтобы привести все в движение, оптимизировать, улучшить, изменить. Они и так работают. Больше того — многие встряски этим компаниям попросту не страшны.
И еще о стартап-аналогиях. Недавно наш менеджер проектов Гена Охримчук написал меткий текст о политической ситуации в стране. Называется он «Украина как стартап». Конечно, «это уже совсем другая история», но все же прочтите статью — она того стоит.
Ликвидность vs. кадры
Читайте также: Какая роль маркетолога в малом бизнесе?
Главный риск многих проектов — нехватка ликвидности. Проект может заглохнуть вовсе не потому, что он плох, — просто у команды не хватит денег, чтобы довести дело до конца. В условиях кризиса такая ситуация — печальная, но норма. То же касается и падения спроса на продукт или услугу. Зачастую это критично для тех проектов, которые не могут сжаться пропорционально спросу.
Впрочем, есть и другая сторона медали: кадровый состав и качество сервиса, которое всецело зависит от этих кадров. Конкурировать можно как за счет цен на услуги, так и за счет их качества. Первый путь в условиях кризиса — очевидный тупик. А второй прямо пропорционален грамотности вашего персонала.
В условиях кризиса экономить «на людях» не менее опасно, чем на гибкости бизнес-процессов. Допустим, вы пережили кризис за счет жестких сокращений штата. Но что дальше? С каким активом вы войдете в пост-кризисное время? Пострадают ли качество ваших услуг и имидж компании в целом?
Вопрос остается открытым.
Несколько советов от руководителя компании Авеб Виталия Черевко
См. также: Как общаться с клиентами, а не их кошельками
Говорите со своими клиентами. Пересмотрите их потребности заново. Оцените, насколько ваш продукт или услуга теперь им соответствует. Меняйтесь, если это необходимо вашим клиентам.
Чем раньше вы перестанете думать о кризисе, тем быстрее ваши действия станут конструктивными и направленными в созидательное русло. Действуйте в своем круге влияния.
Будьте более эффективны. Пересмотрите эффективность бизнес-процессов вашей компании. Подумайте, что можно упростить или оптимизировать.
Начните с себя.
