Эта статья впервые появилась в нашей рассылке. Подпишитесь, чтобы первыми получать все самое интересное
Мы опять возвращаемся к теме антикризисного менеджмента. Сегодня речь пойдет не столько об экономическом (вернее, политико-экономическом) кризисе, нависшем над Украиной, сколько о других крупных форс-мажорах. Их объединяет одно: опасность потерять бизнес — и нестандартные решения, с помощью которых можно сохранить свое дело и добиться успеха. На этих ярких примерах можно лучше понять природу и скрытые возможности проблем, с которыми неизбежно сталкивается бизнес на пути своего развития.
Ошибка бренда: слишком сладкая кола и пропажа аккаунтов
В 1980-х Coca-Сola переживала не лучшие времена — ее доля на рынке стремительно сокращалась. Руководство искало эффективный маркетинговый ход, который снова привлечет любителей содовой. Колу решили подсластить. В буквальном смысле — добавив в напиток еще больше сахара. Новый продукт назвали Coke, а от рецепта старой кока-колы отказались.
Читайте также: Бренд — это…
Вопреки ожиданиям, поклонники бренда взбунтовались. Терпя значительные убытки (не говоря о сокрушительной критике), летом 1985 года Кока-Кола возвращается к оригинальному рецепту. И тут происходит чудо: продажи взлетают до небес!
Смекнув, что дело во вкусе, компания начинает выпускать как оригинальную, так и «обновленную» колу. На фоне всеобщего разочарования во вкусе нового напитка, растут продажи «настоящей» содовой, которая снова превращается в главный символ многих поколений американцев.
Формула успеха: неудачный новый продукт + возвращение к классике = рост продаж.
Если случай с «Кокой» — это авантюра, вызванная падением продаж, то IT-компанию AppFirst в пропасть никто не тянул. В одну прекрасную пятницу, в 2 часа ночи, гендиректор и основатель компании Дэвид Рот узнал, что все бесплатные аккаунты были удалены из системы (речь идет о многоуровневых SaaS-решениях). Один технический баг — и огромная база пользователей осталась без инструментов, на которые они полагались в своей ежедневной работе. Автоматически восстановить аккаунты оказалось невозможно. Значит, все пользователи должны были вручную реанимировать свои данные.
Как развивается рынок украинских IT-продуктов: интервью с Анной Боднарчук, Softkey
Мистер Рот и его команда не растерялись. В блоге AppFirst моментально появился пост, в деталях разъясняющий причины поломки. Далее компания занялась сбором данных о пострадавших пользователях. Для этого сотрудники обратились за помощью к лидеру рынка SaaS-технологий — компании Salesforce.com, которая помогла найти недостающие контакты всех юзеров AppFirst. Затем ребята запустили специальную онлайн-платформу, на которой пользователи продукта и сотрудники сообща трудились над восстановлением данных.
А Дэвид Рот приступил к звонкам. С учетом того, что его клиенты жили в разных часовых поясах, плюс их счет шел на тысячи, он потратил четыре дня. И лично обзвонил всех пользователей системы. Кризис удалось нейтрализовать за считанные дни, причем в социальных медиа и прессе не появилось ни одного негативного отзыва о работе компании. Вдумайтесь: ни одного.
Формула успеха: компетентное решение проблемы + прозрачность компании + непосредственное участие руководства = нейтрализация негатива и повышение лояльности пользователей.
Социальная адаптация: «ребрендинг» Макдональдс
До недавнего времени McDonald’s был самоуверенным монополистом в сфере фастфудов. Потом появились достойные конкуренты, но компания, основанная в 1940 году, все еще крепко стоит на ногах. Жутковатый клоун Рональд Макдональд переживал взлеты и падения. Серьезные трудности ожидали его в 1990-х при выходе на пост-коммунистический рынок, например, в Югославии.
Как расширить границы нишевых магазинов: интервью с Шахином Мусаевым, pampik.com
После НАТОвских авиаударов и идеологического противостояния «капиталисты-социалисты», жители Балкан негативно относились ко всему американскому. А для «Мака» это был большой и неизведанный рынок, который, естественно, сулил огромную прибыль. Первые пробы закончились неудачей: филиалы закрывали один за другим, прибыль стремилась к нулю, плюс была реальная опасность вандализма со стороны местных жителей.
Пришлось адаптироваться. Для этого предприятие презентовало себя как Югославский филиал McDonald’s и даже изменило дизайн логотипа. Теперь фирменная буква «М» венчалась шайкачей — югославским национальным убором. Название писалось кириллицей. Кроме того, Макдональдс вел активную пиар-кампанию, подчеркивая искреннее стремление стать национальной кампанией. Изменилось и меню ресторана: например, появился гамбургер со свининой и гарниром из паприки (реверанс в сторону сербской кухни). Наконец, сербский «Красный крест» регулярно получал дотации из фастфуд-казны. Конечно, по популярности югославскому Макдональдс далеко до американского, но свое место под солнцем компания все-таки получила.
Формула успеха: PR, продуманный до мелочей = успешный выход на «враждебный» рынок.
Нишевая экспансия: урок японского трудолюбия
1950-е. Недавно была основана компания Tokyo Tsushin Kogyo K.K., которая положила начало знаменитой Sony. Тогда предприятие производило магнитофоны и транзисторные радиоприемники, а в его успех почти никто не верил. Действительно, конкурировать с гигантами рынка «Сони» не могла. Было решено не замахиваться на весь рынок электроники, а развивать высококлассные нишевые продукты.
Мультиммилионный бизнес без маркетингового бюджета: кейс Black Milk Clothing
С учетом беспрецедентного качества продукции, Sony становилась абсолютным лидером в узких сегментах: в 1950-х это были радиопремники, в 1970-х — первые портативные аудиоплееры Walkman, в 1980-х — революционные компакт-диски. Такая стратегия постепенного расширения позволила компании не только вырасти в мирового гиганта, но и уберегла ее от участи многих конкурентов, которые топтались на месте и были съедены крупными корпорациями.
Формула успеха: качественные нишевые продукты + продуманное и постепенное расширение ассортимента = фантастический рост рыночной доли компании.
По пятам за покупателем: Нестле идет на войну
Для большинства компаний любой милитаризированный конфликт — это колоссальные убытки. Так было и со швейцарской компанией Nestlé, которая в начале Второй мировой всерьез забеспокоилась о своем будущем: за один год доходы с 20 миллионов долларов сократились до шести. Важным фактором было то, что Швейцария сохраняла нейтралитет в международном конфликте и попросту была «не у дел».
Все изменилось, когда в поиске новых рынков часть сотрудников Нестле переехала в Америку. Там знаменитый продукт компании — растворимый кофе Nescafé — был с восторгом принят американцами и… отправлен на войну. Нескафе стал главным напитком американской армии (пакетики с растворимым кофе даже входили в пайки).
Инфографика: Как зарабатывать B2B-бизнесу во время кризиса
«Сотрудничество» с американцами решило сразу несколько проблем компании: уберегло от краха, предоставило огромный рынок сбыта, плюс открыло перед швейцарской компанией не только Европу и США, но и страны Латинской Америки и даже Африку. Вместо хэппи энда: в 1945 году общий объем продаж Nestlé составил 225 миллионов долларов.
Формула успеха: отчаянная гонка за покупателями + выход на новый рынок = мировая известность.
Своими силами: успех греческих стартап-инвесторов
Вернемся в наши дни. Греческий долговой кризис, начавшийся в 2010 году, подорвал экономику и социально-политическую стабильность страны. Но даже в условиях тотального краха экономической системы можно выжить и преуспеть. Так случилось с компанией Open Coffee, который стоял у истоков создания структуры, объединившей греческие стартапы и создавшей фундамент для их развития. Именно этот конгломерат молодых инвесторов и предпринимателей спас многие проекты тогда, когда государству, мягко говоря, было не до бизнеса.
Читайте также: 19 аналитических отчетов, о которых должен знать каждый бизнесмен
Даже во время обострившегося кризиса Open Coffee открывает инвестиционные фонды для поддержки стартапов, запускает перспективные проекты и налаживает связи по всей Греции и за ее пределами. Один из таких стартапов, Workable, был запущен в начале 2012 года, когда банковская система трещала по швам. Теперь это успешный бизнес с клиентами более чем из 30 стран мира. Таких примеров масса: стартапы в Греции растут, как грибы после дождя. Возрождение национальной экономики во многом зависит именно от них.
Формула успеха: греческие бизнесмены отказались от некогда надежных банковских акций и государственных облигаций в пользу сомнительных инвестиций в национальные стартапы. И не прогадали. Что еще важнее — они рассчитывали только на собственные силы и смогли консолидировать молодые умы, инвесторов и профессионалов, для достижения общих целей.
Берегите свой бизнес, друзья! А мы вам в этом обязательно поможем.
Текст подготовлен по материалам dw.de, slon.ru, agnesday.com, everbill.com.
