В этом уроке мы поговорим о том, что же собственно означает термин «веб-аналитика». Мы выясним, каким образом сегодняшнее изменение поведения покупателей повлияло на подходы бизнеса к анализу.
Развитие воронки продаж
Но перед тем, как мы поговорим об исследованиях, давайте рассмотрим несколько важных тенденций, которые являются причиной изменения подходов любого бизнеса — как большого, так и маленького:
- прежде всего, интернет сделал информацию и СМИ доступными почти для каждого по одному клику кнопки;
- во-вторых, мобильные устройства помогают общаться почти каждому пользователю 24 часа в сутки и 7 дней в неделю;
- и, наконец, облачные вычисления предоставляют нам практически бесконечную и дешевую компьютерную мощь.
Соответствуя первым двум тенденциям, воронка продаж изменилась навсегда. Люди стали обладать большим количеством информации, чем когда бы то ни было: обзоры товаров, рекомендации от друзей и экспертов, ассортимент магазинов и конкурентоспособное ценообразование. Все это сейчас стало легкодоступным.
В то же время облачные вычисления несравнимо увеличили возможности для анализа организациями бизнес-информации.
Важность построения вашей аналитической инфраструктуры
Если у вас нет развитой инфраструктуры по сбору и распределению данных, а также знаний в области анализа и интерпретации полученных данных, вы не сможете принять решение о том, как вам следует поступать в онлайн-пространстве, чтобы понять своих покупателей и поддерживать с ними выгодные взаимоотношения.
Вам нужны компетентные специалисты, правильно налаженные процессы и технологии, чтобы разработать пути взаимоотношений с покупателями, исследовать эффективность этих взаимоотношений и быть уверенными в том, что вы принимаете результативные решения на основе ваших данных для улучшения результатов ведения бизнеса.
Это именно то поле битвы, где главным оружием будет веб-аналитика!
Определение термина «веб-аналитика»
Так что же мы имеем ввиду, когда говорим «веб-аналитика?» Давайте посмотрим, какое определение дает этому термину уважаемый человек в области веб-маркетинга Avinash Kaushik:
«Веб-аналитка (Digital-аналитика) — анализ качественных и количественных показателей вашего бизнеса и бизнеса конкурентов для постоянного улучшения уровня взаимодействия с потребителями, которое проявляется в желаемом результате (онлайн и оффлайн)».
Структура воронки продаж
Давайте детально рассмотрим это определение и поговорим о нескольких ключевых моментах веб-аналитики, начиная с самого важного — ваших покупателей.
В течение длительного периода времени у нас была общепринятой маркетинговая концепция покупки, основанная на различных стадиях взаимодействия с клиентами:
- повышение осведомленности;
- создание интереса;
- взаимодействие с потенциальными клиентами;
- подведение их к выполнению конверсионных действий онлайн или оффлайн;
- удержание клиентов.
Теперь же все чаще линейная сосредоточенность на покупке уже перестает быть актуальной. Покупатели становятся в центр Вселенной.
В данный момент мы выяснили, что покупатель может начать делать покупку в любой момент, на пути принятия решения. Работа маркетолога заключается в том, чтобы определить, как влиться в этот динамический процесс и предвидеть, где появятся покупатели и что они захотят увидеть. Такой результат может быть достигнут только в том случае, если вы сосредоточитесь на анализе покупателя в целом, а не только на конкретном пути, по которому пришел ваш покупатель, или устройстве, с помощью которого покупатель нашел вас либо обратился к вам.
Бизнесу необходим доступный, надежный и целостный инструмент онлайн-анализа действий покупателя для взаимодействия с ним.
Качественные и количественные данные
Далее давайте поговорим о концепции качественных и количественных данных.
Узнайте, что люди ищут на вашем сайте.
Традиционно веб-аналитика предоставляет нам доступ к огромному набору количественных данных о вашем сайте: размер вашей онлайн-аудитории; ее местонахождение; производительность вашего онлайн-маркетинга; действия людей, когда они посещают ваш сайт.
На протяжении многих лет с помощью таких инструментов как Google Analytics, можно было только собирать количественную информацию о веб-сайтах. Но сейчас, с открытием новых технологий, Google Analytics может отслеживать мобильные приложения, инфобоксы продаж, CRM-системы, игровые консоли и даже бытовую технику (например, ваш холодильник). Это позволяет вам убрать искусственные стены данных между точками привлечения ваших клиентов. Вы можете получить более полное представление о всех других точках соприкосновения вашего бизнеса с покупателем (помимо веб-сайта).
С другой стороны, качественные данные объясняют «почему». В качестве примера качественных данных можно привести данные, которые были собраны во время исследований. Спрашивая пользователей, почему они пришли на ваш сайт, смогли ли они завершить интересующее их действие и почему они смогли или не смогли завершить это действие, вы получите ценную информацию о впечатлениях пользователей, которую вам не смогут предоставить количественные исследования.
Оценка результатов
И наконец, давайте поговорим об анализе результатов. Одним из важнейших этапов в веб-аналитике является определение конечных целей для вашего бизнеса (или результатов) и способов их оценки.
Очень важно иметь четкую стратегию измерения для управления стратегией внедрения и анализа данных.
В онлайн-мире существует пять основных бизнес-целей:
- Для сайтов интернет-коммерции — продажа продуктов или сервиса.
Лидогенерация в Украине: миф или реальность?
- Для сайтов лидогенерации — сбор информации от пользователей, используемой отделом продаж для связи с потенциальными клиентами.
- Для информационных сайтов — привлечение и увеличение глубины взаимодействия с посетителем.
- Для справочных ресурсов — помощь пользователям в поиске информации, в которой они неотложно нуждаются в данный момент.
- Для сайтов брендов — повышение осведомленности пользователей, их привлечение и повышение лояльности.
Для каждого сайта или мобильного приложения существуют ключевые действия, которые связаны с целями бизнеса. Действия могут указывать на цель, например, оформление заказа на сайте интернет-магазина. Мы называем это вашей «макроконверсией».
Подробнее об оптимизации микро- и макроконверсий.
Некоторые действия на сайте могут быть показателями того, что покупатель полностью не достиг вашей цели, но приблизился в ней, например, подписался на получение рассылки или оповещения о новом продукте на коммерческом сайте. Мы называем это вашей «микроконверсией». Очень важно анализировать как микро-, так и макроконверсии для получения большего количества данных, чтобы понять, как получать нужные результаты от вашего сайта.
Постоянное совершенствование процессов
Данные могут указывать на то, в каком направлении совершенствовать процессы в вашем бизнесе. Давайте поговорим об этом более детально.
- Весь процесс начинается с исследований. Какое количество людей проходит воронку продаж? Где во время продажи вы потеряли или удержали покупателя? Таким образом, стадия исследования — сбор информации, которая необходима для ответов на вопросы касательно вашего бизнеса.
- После этого нам необходимо подготовить отчет по данным в доступной форме и передать его ответственным людям, чтобы те, в свою очередь, имели необходимую для принятия бизнес-решения информацию. Это обычно происходит после подготовки и распределения предварительных отчетов.
- Далее происходит непосредственно анализ. Он может быть простым (определение более широких направлений) и комплексным (более глубокое распределение данных либо же конкурентный анализ, позволяющий осуществить сравнение вашей результативности с эталонными показателями). По сути, анализ — это процесс разработки гипотезы, которая отображает ваши ожидания, а затем выяснения того, почему цифры соответствуют либо нет вашим ожиданиям. Когда в ваших данных обнаруживается что-то непредвиденное, анализ позволяет выяснить причину появления таких сведений.
- Тестирование является следующей стадией процесса. Именно на этом этапе вы пробуете применить различные решения тех или иных проблем, которые были обнаружены в процессе анализа. Тестирование критически важно, так как оно позволяет получить информацию для разработки новых процессов улучшения.
- И, наконец, вы повторяете вышеуказанные шаги и усовершенствуете их.
Выводы
Следующий урок: Техника анализа сути
Что же, давайте снова рассмотрим определение веб-аналитики, чтобы обобщить все те знания, что мы получили в этом уроке.
Вначале мы говорили о том, как быстро развивается интернет и повышается доступность информации, о том, что данные открывают новые возможности для исследований, но также и том, что сложно исследовать воронку продаж и ее взаимодействие с вашим онлайн-бизнесом.
Эти изменения заставляют веб-аналитиков очень серьезно отнестись к изучению того, насколько инфраструктура бизнеса (инструменты, процессы и люди) поддерживает процессы улучшения исследований, анализа и тестирования.
Этот продолжающийся процесс улучшений должен учитывать качественную и количественную информацию о том, как ваши покупатели взаимодействуют с вашим бизнесом и, в конечном счете, приводят ли ваши усилия к желаемым действиям покупателей в онлайне и оффлайне.
Пост написан по материалам программы Google Analytics Academy.
