Клиент
Транспортная компания «Контур» (tdkontur.com.ua).
Наша задача
Детально проработать рекламную кампанию и обеспечить улучшение всех её показателей. Конечная цель: повысить результативность рекламной кампании и увеличить ROI.
Особенности бизнеса
Компания «Контур» оказывает мувинговые (транспортные) услуги, которые предусматривают непосредственную перевозку движимого имущества и различного рода продукции, а также услуги грузчиков. Также предоставляются услуги по вывозу мусора, доставке топлива, перевозке банкоматов и подъеме автокраном. Кроме того, компания оказывает ряд сопутствующих услуг. Например, возможно пошаговое отслеживание транспортировки груза (то есть в любой момент клиент может получить информацию о том, где находится его груз и по какому маршруту движется автомобиль).
Читайте также: Интервью с нашим клиентом EXmoto
Главный офис компании находится в Киеве. Здесь же сосредоточен парк автомобилей различных габаритов, начиная с небольших ГАЗелей и заканчивая тяжелыми двадцатитонниками. В первую очередь компания охватывает Киев и Киевскую область, однако готова предоставить автомобиль и грузчиков для транспортировки грузов в любую точку Украины.
Показатель рекламной кампании. Начало
Сразу же мы обратили внимание на достаточно низкий CTR — 4,34 %. И хотя справка Google утверждает, что высоким для поисковой сети считается показатель вплоть до 1 %, мы склонны считать его низким. Более того, не наблюдалась тенденция увеличения значения CTR. Если же рассмотреть этот параметр в динамике, получим следующую картину (синяя линия):
Из графика видно, что CTR на протяжении целого месяца продемонстрировал устойчивое падение, что в обозримом будущем могло привести к увеличению цены за клик и еще большему снижению значения CTR. Оранжевая линия на рисунке — среднее значение цены за клик. Как видим, с падением CTR цена возрастала. Получался лавинообразный процесс, в финале которого рекламную кампанию ожидал полный коллапс.
Отметим также, что за указанный период средняя позиция объявлений составила 2,8. Для данной тематики это не очень высокий показатель. Хотя, на первый взгляд, это кажется удивительным, ведь речь идет о вхождении в ТОП-3. Однако в данном случае все зависит от поведения пользователя. А оно было следующим: пользователя зачастую не интересовало детальное изучение вопроса, поскольку все игроки на рынке грузоперевозок предлагают примерно одни и те же условия.
Исходя из этого, они просто открывали первые два-три объявления в поисковой выдаче, или даже одно, если использовали мобильное устройство, после чего звонили, и конверсия завершалась. Кажется, что при позиции 2,8 здесь не должно быть проблем. Однако это не так. Необходимо учесть, что приведенное выше значение — это усредненная за сутки величина. Утром из-за высокой конкуренции объявление показывалось справа от органической выдачи. Вечером же, когда средняя цена за клик падала, объявления поднимались вплоть до второй позиции. А это очень важно, поскольку в данной тематике большинство конверсий совершается в первой половине дня. А как раз в это время объявления компании показывались за пределами ТОП-3.
Показатели рекламной кампании после наших работ
За последний месяц работы рекламной кампании были достигнуты следующие показатели:
Как видим, нам удалось добиться значительно более высокого CTR в 10,97 %.
Также существенно улучшилась и средняя позиция объявлений — 2,1 вместо 2,8. При этом было учтено время показа объявлений.
В динамике показатели CTR и средняя цена за клик менялись так:
Здесь синей линией показано изменение цены за клик, а оранжевой — изменение показателя CTR. Как видим, цену за клик нам удалось сохранить примерно на одном уровне, существенно при этом улучшив позиции показа объявлений и CTR. При этом показатель CTR продолжает улучшаться, достигая в отдельные дни даже 20%!
1. Работа с ключевыми словами
На момент начала нашей работы над рекламной кампанией в последней было 132 ключевых слова. 11 из них имели показатель качества, равный 7 (из 10), 29 — имели показатель качества, равный 6, а остальные ключевые слова имели более низкие значения (в том числе 6 ключевых слов было с показателем качества 3).
После проведенной нами оптимизации рекламной кампании, которая предусматривала отключение неэффективных запросов и добавление новых, в рекламной кампании использовались 178 ключевых слов. Из них половина (89) имела показатель качества, равный 8, а у 70 он соответствовал 7! При этом в кампании не было ни одного запроса с показателем качества ниже 5.
Также показательным является сравнение коэффициента CTR по ТОП-3 запросам до и после наших работ.
Было:
Стало:
Отметим здесь, что сайт клиента при сохранении своей структуры был перенесен на новый домен. Этим обусловлено изменение названия рекламной кампании в приведенных выше скриншотах.
Как известно, среди прочих именно CTR оказывает наибольшее влияние на качество ключевых слов. В свою очередь, показатель качества прямо влияет на цену, которую вы платите за клик (чем выше показатель качества, тем меньшую цену вы платите). Как видим, средняя цена за клик немного повысилась по сравнению с первоначальными значениями. Однако это связано в большей мере с увеличением конкуренции в данной тематике в указанный период; в меньшей — с улучшением позиций показа объявлений. При этом нельзя не отметить, что CTR изменился намного сильней, чем изменилась средняя цена за клик. Можно сказать, что увеличив CTR нам удалось добиться стабилизации средней цены за клик. В противном случае, вследствие конкуренции цена за клик существенно бы выросла из-за падения показателя качества, который прямо зависит от CTR.
2. Работа с группами объявлений
При анализе рекламной кампании нами было выделено несколько групп объявлений, которые существенно ухудшали исторический CTR всего аккаунта. Один из примеров подобных групп приведен ниже:
При 1209 показах по данной группе объявлений было всего 13 кликов. Очевидно, что пользователей больше интересовала информация не о компаниях, предлагающих услуги перевозки самого пианино, а о методах безопасной его транспортировки. Другие причины низкого CTR, например, нерелевантные объявления, мы детально рассмотрели и по результатам рассмотрения и сплит-тестирования отбросили. Подобные группы объявлений после уточнения их конверсионности (об этом ниже) мы остановили.
3. Работы, направленные на отслеживание конверсий
Поскольку на сайте клиента основным источником конверсионного трафика являются телефонные звонки, в самом начале наших работ перед нами встала проблема отслеживания конверсионности групп объявлений. Ранее клиент вел рекламную кампанию практически вслепую. Отследить влияние какого-либо изменения в рекламной кампании было невозможно.
Для решения этой проблемы мы установили call-tracking-систему стороннего разработчика. Это позволило нам выделить группы объявлений, которые при хороших статистических показателях были неэффективными, и отключить их.
В частности, по звонкам были получены такие значения коэффициента конверсии (в данном случае речь идет о посещениях, завершившихся звонками):
10% — это конверсия по принятым звонкам, а не по общему количеству.
В начале августа клиент сам позвонил нам и предложил расширить рекламную кампанию как по группам объявлений, так и по месячному бюджету. Думаем, это лучше любых чисел говорит о качестве проделанной нами работы.
Участники проекта
- Менеджер проекта: Мария Давыдыч
- Специалист по контекстной рекламе: Ярослав Беличенко
