Мы связались с известным британским маркетинговым стратегом и SEO-специалистом Кевином Гиббонсом (@kevgibbo), который выступит в Киеве на конференции SEMCamp 2013 4 октября.
Представляем вам увлекательную беседу об интеграции различных маркетинговых каналов, о том, какие кадры и тактика нужны современным рекламным агентствам, а также о правильном контент-маркетинге, ориентированном в равной степени на пользователей и на поисковые системы.
Кевин, здравствуйте! Не могли бы вы представиться для наших читателей?
Да, конечно. Я управляющий директор стратегического маркетингового агентства BlueGlass — мы специализируемся на SEO, платном поиске и контент-маркетинге.
Вы, как интернет-маркетолог, видели немало изменений в онлайн-рекламе и поисковой оптимизации за последние годы. Было и агрессивное SEO, и ажиотаж вокруг SMM, начались волнения с «Пингвинами», «Пандами» и т.п. Теперь все стремятся к интеграции. Можете описать, какой вы видите идеально сбалансированную команду маркетологов?
На самом деле, я написал по этой теме несколько статей, вот, например, пост о том, как маркетологи более не могут вариться в собственном соку. Я думаю, ключ к успеху — нанимать хороших людей, обращая внимание в первую очередь на их человеческие качества и смекалку, а уже потом — на профессиональные навыки. Все развивается очень быстро, потому нужно искать людей, которые быстро соображают. И, конечно же, стремиться создать эффективный микс навыков всех членов вашей команды.
Полагаю, что и KPI должен быть по-своему интегрированным. Какие показатели эффективности наиболее важны для современного SEO-агентства?
Читайте также: 6 главных метрик входящего маркетинга.
Выручка! Покуда все каналы сливаются в единую маркетинговую стратегию, ваши цели должны правильно соотноситься с вашим арсеналом рекламных средств, следовать его примеру. То есть вам следует как можно крепче связать возврат инвестиций (ROI) и доход вашей компании. И только после этого вы можете использовать SEO-метрики типа ранжирования и органического трафика. С их помощью вы увидите, что движетесь в правильном направлении.
Любая эволюция сопровождается какими-то жертвами. Мы, как маркетологи, не можем себе их позволить, потому что любая потеря, любой просчет может стоить нам клиента. Как перейти к интегрированной модели агентства с наименьшими потерями? С чего начать? Что важнее всего?
Именно, [интеграция] — это скорее эволюция, нежели революция.
Думаю, это в порядке вещей, когда маркетологи замечают, что контент, созданный для целей SEO, становится популярным в социальных сетях, что есть синергия между платным поиском, органикой и платным продвижением и т.п. В результате мы мечемся между разными рекламными каналами — до тех пор, пока не осознаем, что куда более резонно соединить все это в нечто цельное. Поместить весь ваш бюджет в одну копилку и тратить его на то, что дает наилучшие результаты.
Но вы правы, это не происходит в мгновение ока.
Мы продвигаем сайты наших клиентов с помощью вечных ссылок. Некоторые западные маркетологи вообще предлагают отказаться от подобных тактик, пустив все силы на контент-маркетинг. Каково ваше отношение к линкбилдингу?
Мы совсем недавно сфокусировали наши силы на контент-ориентированном линкбилдинге, т.е. создание контента для нас первоочередно. Я долго изучал аналитику и пришел к выводу, что эта схема дает значительно лучшие результаты для наших клиентов, чем более классические методы линкбилдинга. Но, снова-таки, вам все равно нужны ссылки — просто теперь построение ссылочного профиля становится частью глобальной интегрированной стратегии, побочным продуктом классного контента, а не основной целью.
И наши, и британские SEO-специалисты одинаково сражаются с гугловскими алгоритмами. Какие обязательные условия для продуктивного сосуществования поисковой системы и оптимизаторов?
Совершите путешествие в будущее поисковой оптимизации.
Машина времени?..
Конечно, это не просто, да и просто уже не будет — но ведь именно поэтому ми и любим нашу работу. Google знает, как держать нас в тонусе — ключ в том, чтобы предоставить пользователям полезный контент, и лишь затем превратить этот успех в SEO-преимущества. В противном случае вы просто будете гоняться за алгоритмом и довольствоваться краткосрочными локальными победами. Бренды же предпочитают более надежную и долгоиграющую стратегию.
См. также: Брайан Миллар о том, что такое бренд.
Брендированный контент должен быть центром маркетинговой стратегии. Параллельно с этим идет работа с социальными медиа и платной рекламой. Это глобальная стратегия. А какой вы видите идеальную контент-стратегию?
Она должна соотноситься с вашими целями. Если контент помогает достигать поставленных задач, значит, дело сделано. Самой большой ошибкой, с которой я сталкивался, были слишком размытые цели. Многие люди по-прежнему воспевают контент, надеясь, что он создаст информационный шум, станет вирусным. Но чего стоит этот шум? Какая от него польза для вашего бизнеса?
Следует наперед продумать эти моменты, и тогда вам легче будет выстроить стратегию в том числе и SEO-продвижения, а также определиться с необходимыми метриками.
Что вы можете сказать о конкурентах Google, например, о Bing, Yahoo! или «Яндексе»? Как считаете, следует разрабатывать под них отдельную стратегию?
В Англии Bing и Yahoo! воспринимают не очень серьезно — конечно же, мы знаем о них, но Google принадлежит более 90% рынка, и так продолжается очень давно. В разных странах Европы и Азии ситуация заметно отличается. Yandex крупный игрок в России, Baidu — в Китае. Безусловно, они требуют отдельной стратегии, если там есть ваши посетители.
Блогеры становятся все более востребованы брендами (а также SEO-студиями и PR-агентствами). Как вести себя крупным компаниям — нанимать блогеров в свой штат или использовать схему гостевого блогинга?
Говорит Google: Тонкости тега rel=author.
Нанимать авторов! Отраслевая экспертиза и качество необходимы для того, чтобы ваш контент резонировал с вашей аудиторией. Потому сконцентрируйтесь на развитии авторских профайлов и создании качественного контента. Не стоит судорожно искать его на стороне. Стабильно качественный контент, адресованный правильной аудитории, — в этом и заключается главная ценность контент-маркетинга для поисковой оптимизации.
