Увеличение количества записей к врачу-проктологу

Клиент

Медицинский центр “Клиника Доброго Доктора”, который находится в спальном районе Киева. Предоставляемые услуги:

• консультация семейных врачей и узких специалистов;
• диагностика;
• амбулаторные хирургические вмешательства.

ЦА клиента:

• жители близлежащих районов.

Период работ:

• с 11 августа 2021 по 31 января 2022

Наша задача:

Задача первого этапа сотрудничества — обеспечить стабильную запись пациентов к врачу проктологу.

Преамбула:

На момент старта сотрудничества клиент уже проводил рекламные кампании в Гугл для продвижения направления Проктология и кампании были настроены на достаточно хорошем уровне. Но это, все равно, не давало желаемого результата.

С 11 января 2021 года по 10 июня 2021 года было получено 53,5 конверсий.

Оптимизация и настройка первый период.

После проведенного аудита рекламного аккаунта мы пришли к выводу, что низкая эффективность выбранной стратегии для получения максимального количества конверсий связана с несколькими факторами:

• ограниченный бюджет на клики;
• очень высокая цена за клик в направлении Проктология;

• конкуренция с крупными сетями медицинских центров.

Было решено разделить все услуги направления Проктология на 2 РК по маржинальности:

• консультационный прием;
• хирургические вмешательства.

Также запустить РК на брендовые и общие запросы, чтобы увеличить обращения в клинику.

Для продвижения была выбрана стратегия “Целевой процент полученных показов”, выбор которой не самый очевидный на первый взгляд.

Из справки Гугл Рекламы мы знаем:

“Стратегия «Целевой процент полученных показов» полезна для кампаний с названием бренда. Предположим, что вы хотите показывать объявление каждый раз, когда пользователь ищет название вашего бренда. Вы можете установить значение целевого процента полученных показов на 100 %. В таком случае ваше объявление будет показываться в 100 % аукционов для этой кампании. Эта стратегия также поможет повысить узнаваемость вашего бренда.”

Может показаться, что данная стратегия абсолютно не подходит под цели клиента, но в данном конкретном случае стратегия имела ряд преимуществ:

• возможность контролировать цену за клик (что принципиально важно при жестко ограниченном бюджете);
• показ над объявлениями более крупных конкурентов.

За первый месяц работы было получено 29 конверсий по направлению Проктологии и 24 конверсии по брендовым запросам.

После двух месяцев тестирования и оптимизации рекламной кампании операции_процедуры средняя цена за конверсию для рекламной кампании по хирургии осталась по-прежнему слишком высокой (1 552,09 грн), по этой причине было решено ее приостановить.

Важным этапом в работе с клиентом, было определить тонкости и особенности работы с ЦА для этой непринятой для обсуждения в нашем менталитете услуги.

Был проведен мониторинг медицинских форумов и сайтов. Ключевым моментом было обнаружение того, что потенциальные пациенты не спешат к проктологу на прием, и могут откладывать его посещение на годы. Следовательно, воронка продаж тут значительно длиннее в сравнении, например, с терапией или стоматологией. Поэтому необходимо взаимодействовать с потенциальным клиентом на разных этапах принятия решения.

С этой целью были запущены рекламные кампании в контекстно-медийной сети.

Таргетинг на аудитории ремаркетинга в Гугл рекламе для медицинской тематики ограничен, потому были собраны аудитории по намерениям (на основе анализа поисковых запросов и сайтов-конкурентов), а также на аудиторию посетителей, предрасположенных к проктологическим осложнениям (например, беременность).

РК в контекстно-медийной сети дали хороший прирост по трафику и конверсиям, но со временем эффективность РК снизилась по причине ограничений Гугл на рекламу медицинских услуг и постоянное отклонение отдельных объявлений.

В следующих периодах ведения и оптимизации РК был протестирован запуск рекламных кампаний:

• рекламная кампания с максимальной эффективностью (Performance Max), получала конверсии в среднем на 364% дешевле чем в поисковой РК, однако для эффективной работы РК необходимо достаточное количество накопленных статистических данных в аккаунте;
• Смарт РК показали хорошую эффективность и конверсии со стоимостью в среднем в 3 раза ниже чем поисковые РК;
• РК с динамическими поисковыми объявлениями не дали ожидаемого результата и были приостановлены по причине низкой эффективности.

Каждый период ведения проводились регулярные задачи по оптимизации:

• анализ эффективности расходов аккаунта, перераспределение бюджетов между рекламными кампаниями;
• проработка поисковых запросов пользователей, исключение нецелевых;
• оптимизация семантического ядра рекламных кампаний на основе детального анализа ключевых слов и поисковых запросов;
• регулярно пересмотр и удаление площадок на которых осуществляются показы — по CTR, стоимости конверсии, содержанию и структуре сайтов.

Результаты продвижения в Google Ads:

Также за период работы в c 11 августа 2021 года по 10 января 2022 года количество посетителей целевой страницы Проктология увеличилось на 419,87%, Снижение коэффициента конверсии связано с запуском рекламных кампаний в КМС.

В связи с военными действиями в Украине работы по проекту приостановлены.

Реклама в социальных сетях

Для того чтобы взаимодействовать с потенциальными клиентами на всех этапах принятия решения, а также задействовать новые аудитории пользователей было решено запустить рекламные кампании в социальных сетях (Меta).

При настройке таргетированной рекламы для направления Проктология было протестировано 3 целевые аудитории. Таргетироваться на интересы медицинской тематики нельзя, потому были выбрали виды деятельности наиболее предрасположенные проктологическим осложнениям:

• Сидячий образ жизни;
• Беременность;
• Спортсмены.

В результате тестирования лучше всего сработала аудитория “Сидячий образ жизни”.

В социальных сетях (Meta) нет запрета на продвижение медицинской тематики, однако существует много ограничений для защиты конфиденциальности и частной жизни пользователей. По этой причине креативы и объявления должны быть максимально нейтральными, чтобы избежать блокировки аккаунта.

Были настроены рекламные кампании:

• на трафик (посещение целевой страницы) для перенаправления пользователей на целевую страницу и последующего создания похожих аудиторий;
• отправление сообщений в мессенджер (общение с помощью чатов становится все актуальнее с каждым годом).

Цель “отправка сообщений в мессенджер” показала неплохую результативность: за 2 месяца было получено 80 обращений по средней цене 7$.

Но на начальном этапе практически все обращения не трансформировались в пациентов клиники. Было проанализировано общение менеджеров клиники с посетителями в мессенджере и отмечены такие особенности:

• менеджеры не предоставляли информацию непосредственно в чате, а предлагали исключительно общение по телефону;
• многих посетителей интересовали темы по подготовке и проведению приема, но им было неудобно обсуждать это непосредственно с менеджером.

Были даны рекомендации:

• предоставлять информацию клиентам исключительно в чате, учитывая специфику направления и не настаивать на личном общении, чтобы не смущать пользователей;
• предоставить максимально развернутые ответы на самые распространенные вопросы по подготовке и проведению приема на посадочной странице, для самостоятельного ознакомления пациентов.

Выводы

В результате работы с аккаунтом Google Ads были достигнуты следующие результаты:

• количество конверсий увеличилось на 166% (c 53,5 до 142,3 конверсий);
• средняя цена за клик снизилась на 67% (с 16,89 грн до 5,54 грн);

• количество ассоциированных конверсий (конверсии, которые получены другими каналами трафика, но где google/сpc участвует в пути их совершения) было увеличено на 65,38%.

В результате продвижения в социальных сетях Meta за 2 месяца работы было получено:

• 88 обращений в мессенджер;
• 2 543 клика по ссылке;
• 96 реакций на публикацию;
• 16 репостов.

Медицинская тематика в целом требует осторожности в продвижении, так как существует множество ограничений. В направлении Проктология к этому всему добавляется недоверие и неудобство пациентов обратиться к врачу, что значительно удлиняют время принятия решения. Поэтому важно:

• задействовать все возможные каналы продвижения, для популяризации услуг направления Проктология;
• снять предубеждения, что это “неудобная” тематика;
• предоставлять максимум информации на сайте, чтобы минимизировать общение с административным персоналом клиники, для сохранения приватности каждого пациента.

Инструментарий Google Ads, задействованный при работе над проектом:

Типы рекламных кампаний:

• кампании в поисковой сети;
• кампании в контекстно-медийной сети;
• смарт кампании;
• кампании с максимальной эффективностью (Performance Max).

Стратегии назначения ставок:

• целевой процент полученных показов;
• максимум конверсий;
• целевая цена за конверсию.

Инструментарий Meta, задействованный при работе над проектом:

Типы рекламных кампаний:

• рекламные кампании с целью Трафик (посещение целевой страницы);
• рекламные кампании с целью Сообщения (начало переписки в мессенджер).

Участники проекта:

Менеджеры проекта: Юлия Мирная, Александра Несина

PPC-специалисты: Александр Шилин, Пылаева Марина

Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман