⬆️ Переможці в номінації Search Innovation
Google Partner

Збільшення кількості записів до лікаря-проктолога

Автор:
5,00 2 оцінки
0 коментарів
Збільшення кількості записів до лікаря-проктолога

Клієнт

Медичний центр “Клініка Доброго Доктора”, який знаходиться у спальному районі міста Київ. Послуги, що надаються:

  • консультація сімейних лікарів та вузьких фахівців;
  • діагностика;
  • амбулаторні хірургічні втручання.

ЦА клієнта:

мешканці прилеглих районів.

Період робіт:

з 11 серпня 2021 по 31 січня 2022

Наше завдання:

Задача першого етапу співпраці – забезпечити стабільний запис пацієнтів до лікаря-проктолога.

Преамбула:

На момент старту співпраці клієнт вже проводив рекламні кампанії в Google для просування напряму Проктології та кампанії були налаштовані на досить хорошому рівні. Але це все одно не давало бажаного результату.

З 11 січня 2021 по 10 червня 2021 було отримано 53,5 конверсій.

Перший період робіт по контекстній рекламі

Після проведеного аудиту рекламного облікового запису ми дійшли висновку, що низька ефективність обраної стратегії для отримання максимальної кількості конверсій пов’язана з декількома факторами:

  • обмежений бюджет на кліки;
  • дуже висока ціна за клік у напрямі Проктології;

  • конкуренція з великими мережами медичних центрів.

Було вирішено розділити всі послуги напряму Проктологія на дві РК за маржинальністю:

  • консультаційний прийом;
  • хірургічні втручання.

Також запустити РК на брендові та загальні запити, щоб збільшити звернення до клініки.

Для просування була обрана стратегія “Цільова частка показів”, вибір якої на перший погляд не є найбільш очевидним .

З довідки Google Реклами ми знаємо:

“Стратегія “Цільова частка показів” буде корисною для кампаній із назвами брендів. Скажімо, ви хочете показувати своє оголошення щоразу, коли користувач шукає ваш бренд. Ви можете встановити для показника “Цільова частка показів” значення 100%, і система намагатиметься показати ваше оголошення на 100% аукціонів у цій кампанії. Така стратегія призначення ставок також може допомогти підвищити поінформованість про ваш бренд”.

Може здатися, що дана стратегія абсолютно не підходить під цілі клієнта, але в даному конкретному випадку стратегія мала ряд переваг:

  • можливість контролювати ціну за клік (що важливо при жорстко обмеженому бюджеті);
  • показ над оголошеннями більш великих конкурентів.

За перший місяць роботи було отримано 29 конверсій за напрямом Проктології та 24 конверсії за брендовими запитами.

Після двох місяців тестування та оптимізації рекламної кампанії операція_процедури середня ціна за конверсію для рекламної кампанії з хірургії залишилася, як і раніше, надто високою (1 552,09 грн), з цієї причини було вирішено її призупинити.

Важливим етапом у роботі з клієнтом було визначити тонкощі та особливості роботи з ЦА для цієї неприйнятої для обговорення в нашому менталітеті послуги.

Було проведено моніторинг медичних форумів та сайтів. Ключовим моментом була ідентифікація того, що потенційні пацієнти не поспішають до проктолога на прийом, і можуть відкладати його відвідування на роки. Отже, воронка продажів тут значно довша порівняно, наприклад, з терапією чи стоматологією. Тому потрібна взаємодія з потенційним клієнтом на різних етапах ухвалення рішення.

З цією метою було запущено рекламні кампанії в контекстно-медійній мережі.

Таргетинг на аудиторії ремаркетингу в Google рекламі для медичної тематики є обмеженим, тому були зібрані аудиторії за намірами (на основі аналізу пошукових запитів та сайтів-конкурентів), а також на аудиторію відвідувачів, схильних до проктологічних ускладнень (наприклад, вагітність).

РК в контекстно-медійній мережі дали хороший приріст по трафіку та конверсіям, але згодом ефективність РК знизилася через обмеження Google на рекламу медичних послуг та постійне відхилення окремих оголошень.

У наступних періодах ведення та оптимізації було протестовано запуск таких рекламних кампаній:

  • РК з максимальною ефективністю (Performance Max), які отримувала конверсії в середньому на 364% дешевше у порівнянні до пошукової, проте для їх ефективної роботи була необхідна достатня кількість накопичених статистичних даних в обліковому записі;
  • Смарт РК, що показали хорошу ефективність та конверсії з вартістю в середньому в 3 рази нижчою за пошукові РК;
  • РК з динамічними пошуковими оголошеннями, що не дали очікуваного результату і були припинені через низьку ефективність.

Кожен період ведення РК реалізовувалися регулярні завдання щодо оптимізації, а саме:

  • аналіз ефективності витрат акаунта, перерозподіл бюджетів між рекламними кампаніями;
  • опрацювання пошукових запитів користувачів, виключення нецільових;
  • оптимізація семантичного ядра рекламних кампаній на основі детального аналізу ключових слів та пошукових запитів;
  • регулярний перегляд та видалення майданчиків на яких здійснюються покази — за CTR, вартістю конверсії, змістом та структурою сайтів.

Результати просування в Google Ads:

Період Кліки Покази Середня ціна за клік Витрати Конверсії Вартість/ конв.
11 серпня 2021 р. – 10 січня 2022 р.

10 156

690 786

5,54 грн.

56 224,75 грн.

142,3

395,11 грн.

11 січня 2021 р. – 10 червня 2021 р.

1 232

24 273

16,89 грн.

20 804,22 грн.

53,5

388,86 грн.

Також за період роботи з 11 серпня 2021 по 10 січня 2022 кількість відвідувачів цільової сторінки Проктологія зросла на 419,87%. Зниження коефіцієнта конверсії пов’язане із запуском рекламних кампаній в КМС.

У зв’язку з військовими діями в Україні роботи з проекту призупинено.

Реклама у соціальних мережах

Щоб взаємодіяти з потенційними клієнтами на всіх етапах прийняття рішення, а також задіяти нові аудиторії користувачів було вирішено запустити рекламні кампанії в соціальних мережах (Меta).

При настроюванні таргетованої реклами для напряму Проктологія було протестовано три цільові аудиторії. Таргетуватися на інтереси медичної тематики заборонено, тому було обрано види діяльності найбільш схильні до проктологічних ускладнень:

  • Сидячий образ життя;
  • Вагітність;
  • Спортсмени.

У результаті тестування найкраще спрацювала аудиторія “Сидячий спосіб життя”.

У соціальних мережах (Meta) немає заборони на просування медичної тематики, однак існує багато обмежень для захисту конфіденційності та приватного життя користувачів. З цієї причини креативи та оголошення повинні бути максимально нейтральними, щоб уникнути блокування облікового запису.

Були налаштовані рекламні кампанії:

  • на трафік (відвідання цільової сторінки) для перенаправлення користувачів на цільову сторінку та подальшого створення схожих аудиторій;
  • відправлення повідомлень до месенджера (спілкування за допомогою чатів стає все актуальнішим з кожним роком).

Мета “надсилання повідомлень у месенджер” показала непогану результативність: за 2 місяці було отримано 80 звернень за середньою ціною 7$.

Проте на початковому етапі практично всі звернення не трансформувалися у пацієнтів клініки. Було проаналізовано спілкування менеджерів клініки з відвідувачами в месенджері та відзначено такі особливості:

  • менеджери не надавали інформацію безпосередньо в чаті, а пропонували спілкування виключно по телефону;
  • багатьох відвідувачів цікавили теми з підготовки та проведення прийому, але їм було незручно обговорювати це безпосередньо з менеджером.

Було дані рекомендації:

  • надавати інформацію клієнтам виключно в чаті враховуючи специфіку направлення та не наполягати на особистому спілкуванні, щоб не бентежити користувачів;
  • забезпечити на посадковій сторінці для самостійного ознайомлення пацієнтів максимально розгорнуті відповіді на найпоширеніші питання щодо підготовки та проведення прийому .

Висновки

В результаті роботи з обліковим записом Google Ads було досягнуто наступних результатів:

  • кількість конверсій збільшилася на 166% (з 53,5 до 142,3 конверсій);
  • середня ціна за клік знизилася на 67% (з 16,89 до 5,54 грн);

  • кількість асоційованих конверсій (конверсії, які отримані іншими каналами трафіку, але де google/сpc бере участь у шляху їх скоєння) було збільшено на 65,38 %.

У результаті просування у соціальних мережах Meta за 2 місяці роботи було отримано:

  • 88 звернень до месенджера;
  • 2543 кліка за посиланням;
  • 96 реакцій на публікацію;
  • 16 репостів.

Медична тематика через безліч обмежень загалом вимагає особливої обережності у просуванні. У напрямі Проктології до цього всього додається недовіра та упередження пацієнтів звернутися до лікаря, що значно подовжують час прийняття рішення. Тому важливо:

  • задіяти всі можливі канали просування для популяризації послуг напряму Проктологія;
  • зняти упередження, що це “заборонена, некомфортна та незручна” тематика;
  • надавати максимум інформації на сайті, щоб мінімізувати спілкування з адміністративним персоналом клініки для збереження приватності кожного пацієнта.

Інструментарій Google Ads, задіяний під час роботи над проектом:

Типи рекламних кампаній:

  • кампанії у пошуковій мережі;
  • кампанії у контекстно-медійній мережі;
  • смарт кампанії;
  • кампанії з максимальною ефективністю (Performance Max).

Стратегії призначення ставок:

  • цільовий відсоток одержаних показів;
  • максимум конверсій;
  • цільова ціна за конверсію.

Інструментарій Meta, задіяний під час роботи над проектом:

Типи рекламних кампаній:

  • рекламні кампанії з метою Трафік (відвідування цільової сторінки);
  • рекламні кампанії з метою Повідомлення (початок листування до месенджера).

Учасники проекту:

Менеджери проекту: Юлія Мирна, Олександра Несіна

PPC-фахівці: Олександр Шилін, Пилаєва Марина

Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман

Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!