⬆️ Переможці в номінації Search Innovation
Google Partner

Збільшення доходу на 60% за допомогою відстеження цінності транзакцій

Автор:
PPC-фахівець
Рецензент: Галина Лиман
Керівник відділу контексту
5,00 2 оцінки
0 коментарів
Збільшення доходу на 60% за допомогою відстеження цінності транзакцій

Клієнт

ShinaDiski — інтернет-магазин шин та дисків, офіційний дилер брендів Michelin, Continental, Yokohama та GoodYear. Компанія працює по всій Україні з 2007 року.
Крім продажу шин та дисків, клієнт надає послуги сезонного зберігання шин та шиномонтажу. Стаціонарні магазини бренду розташовані у Києві та Одесі.

Період робіт

Активні роботи за проєктом ведуться протягом 4 років; роботи з торгових рекламних кампаній проводились з 11.02.2019 року.

Наша задача

Підвищення ефективності роботи торгових рекламних кампаній та збільшення кількості транзакцій.

Преамбула

У ніші шин і дисків має місце сезонність: збільшення попиту спостерігається навесні та восени, як правило, у періоди березня-квітня та жовтня-листопада. Вплив сезонності відображено на скріншоті:

Торгові рекламні кампанії

З довідки «Гугл. Реклами»

Товарні оголошення показуються потенційним клієнтам на ресурсах Гугла та інших сайтах в Інтернеті. Цей формат особливо ефективний через наочності. Він оперує не лише текстом, а й фотографією, назвою, ціною товару, назвою магазину та іншими відомостями. Вони допомагають користувачам ще до кліку на оголошення скласти уявлення про вашу пропозицію.

Розумні торгові кампанії поєднують можливості стандартних та ремаркетингових торгових кампаній у контекстно-медійній мережі.

У розумних торгових кампаніях використовуються алгоритми машинного навчання Гугла, які аналізують фід товарів та показують оголошення в наших мережах, включаючи пошукову та контекстно-медійну мережу, а також YouTube та Gmail. Система автоматично створює оголошення з наданих текстів та зображень, а надалі показує найрелевантніші варіанти.

Для ефективного запуску розумної торгової кампанії бажано мати статистику зібраних конверсій (від 20 конверсій за останні 45 днів). У лютому 2019 року в обліковому записі ми запустили звичайну торговельну РК. Після збору необхідної статистики, задля підвищення ефективності роботи, у липні 2019 року наші фахівці запустили Розумну торгову кампанію.

Раніше в обліковому записі не було можливості налаштувати передачу цінності конверсії через технічні особливості сайту.

Розумна торгова РК у періоди сезонних піків показувала добрий результат, але через падіння попиту її ефективність значно знижувалася.

Оптимізаційні роботи

Проаналізувавши статистику отриманих конверсій за всіма кампаніями, ми дійшли висновку, що в періоди сезонного спаду попиту ефективність Розумної торгової кампанії знижується на дещо більше, ніж у інших кампаніях.

За Розумною торговою кампанію кількість конверсій знизилася на 68% при зростанні вартості конверсії на 506%, тоді як за іншими РК кількість конверсій знизилася на 14,5…62,5%, а вартість конверсії збільшилася максимально на 159%.

На скріншоті ми наводимо статистику за травень 2021 року у порівнянні з попереднім періодом, коли відбувалося сезонне збільшення попиту:

На початку червня 2021 року з’явилася технічна можливість налаштувати відстеження цінності конверсії, що мало дати значний позитивний ефект у роботі Розумної торгової кампанії.

Максимально м’який та нетравматичний спосіб заміни діючої конверсії, за якою здійснюється оптимізація стратегії призначення ставок, наші фахівці реалізовували так:

  • в обліковий запис Гугла ми додали конверсію з передачею цінності, але ще не включили її в стовпець Конверсії, аби не травмувати інтелектуальні стратегії оптимізацією до нової конверсії без статистики;
  • за тиждень, після надбання цією конверсією першої статистики, ми включили її в стовпець Конверсії та почали використовувати для оптимізації рекламних кампаній, замінивши нею колишню конверсію сторінку подяки (Thank You-Page).

Після заміни основної конверсії сторінки подяки на конверсію з передачею цінності, РК розпочала період навчання, оскільки Розумна торгова кампанія оптимізується під цінність конверсії.

Витрати у період навчання різко зросли — це необхідно для збору кампанією статистики, на основі якої вона далі працюватиме. Гугл може вийти за межі денного бюджету РК, але місячна витрата при цьому залишиться в межах суми денних бюджетів за 30 днів.

На скріншоті виділено період навчання кампанії — витрата РК у період 07…13 червня збільшилася у понад 10 разів (на 1055%), при цьому кількість конверсій збільшилась у 4 рази (на 275%):

Наступні піки збільшення витрат пов’язані з призупиненням РК через витрати балансу — так кампанія витрачає кошти, що не були витрачені попередніми днями, і заповнює статистику. Надалі, за регулярного поповнення балансу, кампанія вийшла на стабільну витрату без різких стрибків і збільшила кількість конверсій, що можна побачити наприкінці діаграми.

Результати

В результаті налаштування відстеження цінності транзакції, за Розумною торговою кампанією ми збільшили загальну кількість макроконверсій (усі цінні дії користувача на сайті включені до стовпця Конверсії: покупки, відправки форм контактів, кліки за номерами) на 230,2%, а кількість транзакцій збільшилась на 66,1%, причому загальна цінність конверсій — на 60,2%.

Нижче ми наводимо статистику за кампанією (з представленої статистики виключено період навчання задля якісної оцінки результатів) порівняно з попереднім аналогічним за кількістю днів періодом:

Учасники проєкту:

  • акаунт-менеджер – Володимир Філатов
  • ррс-спеціаліст – Ірина Хоменко
Do something to stop this war! Russians are killing our children and civilians!