Клиент:
Международная медицинская клиника в одной из стран ЕС
Наша задача:
Стабильное увеличение количества конверсий на услуги онлайн-консультаций и лечения для зарубежной аудитории
Период работ:
Клиент сотрудничает с нами с 18.08.2017 по настоящее время.
В кейсе представлены результаты за период: с 01.01.2023 по 30.09.2024.
Особенности проекта:
Нишевые особенности, усложняющие работу над проектом:
- Необходимость сочетания специфики формулировок со стороны клиента и правил Google Ads по медицинской тематике, ограниченной в рамках политики «Персонализированная реклама: здоровье».
- Отсутствие автоматизированных систем записи, которые можно отслеживать через инструменты Google.
- Низкий объем поисковых запросов, нечетко сформированный спрос.
- Наличие определенных нюансов во внутренней организации клиники и ограниченная информация о процессе взаимодействия пользователя с момента интереса на сайте до фактической записи на консультацию или посещения клиники.
Преамбула:
Основное направление рекламы — «лечение онкологии» и «консультация онколога» для аудитории Украины и еще нескольких стран.
Периодически изменяется геотаргетинг по запросу клиента из-за глобальных маркетинговых решений (в 2024 году добавлены направления «офтальмология» и «кардиология»).
Сравнение результатов за весь период сотрудничества нерепрезентативно из-за ряда значительных изменений:
- Глобальные изменения на сайте:
- Внедрение рекомендаций после аудита сайта.
- Корректировки на основе анализа поведения пользователей.
- Изменения в стратегии маркетинга клиники:
- Анализ, корректировка приоритетов и выделение новых направлений.
- Изменение поведения пользователей:
- Влияние полномасштабного вторжения рф на территорию Украины.
Эти факторы существенно повлияли на работу сайта и поведение аудитории, усложнив сравнение данных за длительный период.
Поисковые рекламные кампании:
В поисковой сети распределение рекламных кампаний (РК) проводилось следующим образом:
- РК «Консультация онколога» с запросами онлайн-консультаций;
- Брендовая РК клиники;
- РК «Лечение онкологии» с запросами лечения отдельных видов рака в стране ЕС, где расположена клиника;
- РК «Кардиология» с запросами онлайн-консультаций и лечения заболеваний;
- РК «Офтальмология» с запросами онлайн-консультаций и лечения заболеваний/патологий.
За время, которое отражено в данном кейсе, было проведено несколько тестов:
- запуск отдельных РК с динамическими объявлениями;
- запуск отдельных групп объявлений с динамическими объявлениями;
- разделение РК по отдельным географическим регионам;
- постепенное тестирование широкого типа соответствия ключевых слов;
- улучшение качества объявлений на основе регулярного анализа эффективности;
- изменение стратегии назначения ставок для достижения целей клиента;
- расширение и анализ эффективности ключевых слов.
На основе комплексного анализа целевых страниц мы сформировали рекомендации для повышения конверсии сайта — они оказали положительное влияние на эффективность не только рекламного трафика, но и всех маркетинговых каналов за счет улучшения usability сайта.
В результате комплексной и командной работы с клиентом, количество конверсий увеличилось на 327,48% при уменьшении расходов на 15,29%:
Кампании с максимальной эффективностью:
Для усиления поисковых РК и взаимодействия с пользователями на более ранних этапах воронки продаж команда запустила Performance Max.
Сложности:
- Большее количество отклоненных объектов в объявлениях по сравнению с поисковыми РК.
Для обеспечения соответствия рекламным политикам мы осуществляем регулярное обновление текстов объявлений. Это позволяет минимизировать риски отклонения и гарантировать стабильность показов рекламных сообщений.
- Ограничения в использовании сегментов аудиторий по данным клиники (запрещено правилами Google Ads).
Для обеспечения максимальной релевантности мы систематически работаем с доступными сигналами аудиторий и проводим тестирование различных намерений пользователей. Это позволяет нам оптимально настраивать таргетинг в пределах разрешенных параметров.
- Показ объявлений не только по целевым направлениям из-за наличия других услуг на сайте.
Наша команда регулярно проводит тщательный мониторинг поисковых запросов и тем, оперативно исключая нерелевантные варианты.
Для большего контроля и возможностей внесения корректировок, команда проекта сформировала отдельный список минус-слов для Performance Max и запросила подключение в технической поддержке Google Ads (функционал недоступен в интерфейсе на момент написания кейса).
В результате, данный тип РК приносит около ≈ 90% конверсий и имеет на 90% более низкую стоимость конверсии по сравнению с поисковыми РК.
Тем не менее, это не является сигналом для отказа от поисковых РК, поскольку они способствуют повышению эффективности в Performance Max.
За первые 9 месяцев 2024 года удалось увеличить количество конверсий на 1 063,18% и снизить их стоимость на 84,98% при увеличении бюджета на 75,03%:
Выводы:
- Медицинская сфера в сочетании с законодательством ЕС требует командного подхода для соблюдения баланса между пожеланиями клиента и правилами Google Ads.
- Партнерство и эффективная коммуникация — ключевые элементы для достижения целей.
- Использование и тестирование различных типов РК обеспечивают максимальную эффективность, несмотря на ограничения Google Ads.
- Контроль и ручные корректировки остаются важным этапом для максимизации релевантности аудитории.
Команда проекта:
- Менеджер проекта: Александра Несина
- PPC-специалист: Диана Харитоненко
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
Отзыв клиента:
We have had the pleasure of working with Aweb for almost 10 years, and the partnership has been nothing short of exceptional. From the beginning, they have consistently demonstrated professionalism, deep industry knowledge, and commitment to delivering outstanding results.
The Aweb team is always proactive in adapting to the latest Google trends and algorithm updates, ensuring that our online presence remains strong and competitive.
What sets them apart is their dedication to thoroughly understanding our objectives and limitations, enabling them to develop strategies precisely tailored to our requirements. Their quick responsiveness makes them a dependable and trusted partner we can always rely on. In fact, their responses are often so prompt that we sometimes find it challenging to keep pace on our end.
We’ve worked with three different Account Managers, and each one has brought something fresh and valuable to the table. This seamless transition between account managers has been a testament to the agency’s ability to maintain high standards while continuously offering new ideas and perspectives.
One of the most remarkable aspects of our cooperation has been their unwavering commitment, even in the face of adversity. Their ability to uphold high standards during these challenging wartime conditions in Ukraine speaks volumes about their commitment and work ethic.
After years of successful cooperation, we can confidently say that their expertise, adaptability, and quality of service have been instrumental in our growth. We look forward to many more years of partnership.
Мы с удовольствием работаем с Aweb уже почти 10 лет, и наше сотрудничество было просто исключительным. С самого начала они неизменно демонстрировали высокий профессионализм, глубокие знания отрасли и стремление к достижению выдающихся результатов.
Команда Aweb всегда проактивно адаптируется к последним трендам Google и обновлениям алгоритмов, обеспечивая, чтобы наше онлайн-присутствие оставалось сильным и конкурентоспособным.
Что действительно отличает их, так это их стремление глубоко понять наши цели и ограничения, что позволяет им разрабатывать стратегии, точно соответствующие нашим требованиям. Их оперативность в ответах делает их надежным и заслуживающим доверия партнером, на которого мы всегда можем положиться. На самом деле их ответы бывают настолько быстрыми, что иногда нам трудно поспевать за ними.
За это время мы работали с тремя разными аккаунт-менеджерами, и каждый из них привносил что-то новое и ценное. Эта плавная смена специалистов свидетельствует о способности агентства поддерживать высокие стандарты, одновременно предлагая свежие идеи и перспективы.
Одним из самых замечательных аспектов нашего сотрудничества является их непоколебимая преданность делу, даже перед лицом трудностей. Их способность сохранять высокие стандарты в сложных условиях военного времени в Украине говорит о многом: о их ответственности и профессиональной этике.
После многих лет успешного сотрудничества мы с уверенностью можем сказать, что их экспертность, адаптивность и качество услуг сыграли ключевую роль в нашем росте. Мы с нетерпением ждем еще многих лет партнерства.
