Як зміна стратегії допомогла збільшити конверсії на 60%

Клієнт

Стоматологічна клініка в Києві

Мета

Клієнт звернувся до нас з амбітною метою: 900 конверсій на місяць з контекстної реклами. Стартові умови та поточні показники в рекламному акаунті вказували на те, що отримати бажаний результат раніше, ніж за 8 місяців — малоймовірно.

У процесі обговорення цього питання з командою клієнта, глобальна мета у 900 конверсій з Google Ads залишилася незмінною, проте було обрано стратегію поступового зростання задля раціонального використання рекламного бюджету.

• Глобальна мета: 900 конверсій на місяць
• Пріоритетні напрямки для реклами:
• Послуги з імплантації зубів
• Встановлення вінірів
• Естетична стоматологія та реставрація зубів

Стартові умови

На момент звернення, в клієнтському обліковому записі Google Ads вже були активні деякі рекламні кампанії. Статистичні дані щодо ефективності семантики та доступ до даних минулої динаміки основних показників (кількості конверсій та їх вартості, статистики аукціону) стали в нагоді при підготовці стратегії та дозволили побудувати більш ймовірний до реалізації прогноз на майбутні періоди.

За підсумками аналізу, до глобальної мети, оформленої у кількісних очікуваннях, ми додали задачу зі збільшення кількості конверсій безпосередньо за послугами, оскільки аналіз облікового запису показав, що понад 40% конверсій приносила брендова кампанія.

Зазвичай такий розподіл не є проблемою, яку потрібно вирішувати в першу чергу. Конверсії наявні — до того ж, набагато дешевші, ніж за іншими кампаніями, — тому мало хто звертає на це увагу.

Проте, якщо на цьому етапі розвитку бізнесу ваша мета полягає у зростанні, то для «експансії» ринку потрібно залучати нових клієнтів, для яких ваш бренд ще не відомий.

У якості базових значень, за якими надалі буде проводитися оцінка динаміки розвитку, було погоджено показники, отримані за перший місяць співпраці (вересень 2021):

1. Кількість конверсій: 167
2. Середня ціна за конверсію: 294 грн.
3. Пропорція конверсій:
   • Бренд: 28%
   • Послуги: 72%

Результати просування стоматологічної клініки за 5 місяців

Протягом перших 5 місяців співпраці, нам вдалося забезпечити майже безперервну позитивну динаміку зростання основних показників.

Чому майже?

В таблиці з результатами роботи вказано основні показники в розрізі місяця. В жовтні виникла проблема з параметром gclid на сайті клієнта і кілька днів конверсії з контекстної реклами отримували мітку (direct) / (none). На фактичний результат це не мало значного впливу, проте дещо зіпсувало показники в системах аналітики. Й через це доводиться використовувати малоприємне «майже».

Якщо порівнювати результати першого та п’ятого місяця, то:

1. Кількість конверсій зросла на 22%
2. Середня ціна за конверсію знизилася на 16%
3. Частка конверсій за брендовими запитами знизилася на 6%

Зупинятися детально на загальновідомих та буденних процесах з налаштування та оптимізації кампаній ми не будемо. Згадаємо лише моменти, що мали найбільший вплив на розвиток проєкту протягом цього періоду.

1. Негативний досвід з несподівано виникшими переспрямуваннями на сайті, які видаляли параметри gclid, внаслідок чого конверсії зараховувалися до джерела (direct) / (none) замість google / cpc. З позитивних наслідків — ми убезпечили себе від повторення ситуації скриптом, що автоматично перевіряє URL в акаунті на предмет помилок з параметром gclid. Було б не ввічливо з нашого боку не поділитися кодом скрипта.
2. Неочікувано успішний запуск нового, на той час, типу кампанії Performance Max. Під час налаштування кампанії для тестового запуску, ми мали скептичний настрій з двох причин:
   • Зазвичай медична тематика і націлення за аудиторіями настільки проблемне поєднання, що спілкування з підтримкою та подача апеляцій на відхиленні оголошення триває довше, ніж власне рекламна кампанія;
   • Обмеженість інструментів для оптимізації, відсутність можливостей додати мінус-слова або виключити місця розміщення.

   Проте, результати експерименту виявилися вдалими: за січень 2022 року Performance Max отримала 49 конверсій (20% від загальної кількості) за ціною 177 грн (що на 28% нижче за середній показник в обліковому записі).

3. Запуск Динамічної пошукової реклами (DSA). Медична тематика є складною, тож якісний збір семантики для охоплення всього сегменту цільової аудиторії — довготривалий процес. Динамічні оголошення дозволили залучати більше релевантного трафіку одразу на весь спектр послуг клініки. Крім цього, статистика, зібрана з DSA-груп, дозволила нам правильно визначити пріоритетні напрямки та послуги для першочергового налаштування додаткових кампаній та груп з націлюванням за ключовими словами.

Якщо не брати до уваги глобальну мету, то результати рекламних кампаній за вказаний період досить непогані, але з такими темпами зростання на те, аби досягти позначки у 900 конверсій на місяць, довелося б працювати мінімум 3 роки. Очевидно, що для досягнення мети проєкту необхідно було щось змінювати. З цього положення реалістичними здавалися лише два виходи: змінити мету проєкту, адаптувавши її до реалій ринку, або розробити нову стратегію, що дозволить досягти мети швидше, шляхом тестування нестандартних та ризикованих методів без гарантії успіху.

Зміна стратегії та відновлення роботи після початку війни

Після 24 лютого, як і переважна більшість українського бізнесу, клієнт призупинив маркетингову активність. За час вимушеної паузи нам вдалося розробити стратегію, але вже з урахуванням нової реальності воюючої країни. Ми прийняли спільне рішення змінити пріоритетні напрямки для просування, відмовитися від попередньої мети у 900 конверсій та сфокусуватися на рівномірному завантаженні лікарів-стоматологів за окремими напрямками.

Зміна цілей відбулася під впливом кількох факторів:

1. Послуги, що були пріоритетними в мирний час, під час війни втратили актуальність через високу вартість та досить тривалий час лікування або проведення процедур.
2. Частина лікарів виїхала з Києва, частина — вступила до лав ЗСУ, через що обслуговувати велику кількість пацієнтів не було можливості. Тому від мети у 900 конверсій перейшли до більш тонкої роботи з балансування навантаження лікарів за окремими напрямками.

Відновлення роботи рекламних кампаній відбулося в травні 2022 року. За півроку роботи за оновленою стратегією, нам вдалося отримати наступні результати (порівняння результатів першого повноцінного періоду роботи після перезапуску у травні 2022 та результатів за півроку роботи — у жовтні 2022):

1. Кількість конверсій: 294.00
2. Середня ціна за конверсію: 128 грн.
3. Пропорція конверсій:
   1. Бренд: 0%
   2. Послуги: 100%

До перезапуску, а також під час оптимізації кампаній протягом 6 місяців, ми реалізували чисельні зміни в підходах до просування та налаштування рекламних кампаній.

Зупинимось на найбільш важливих з точки зору впливу на результат:

1. Активне просування діагностичних та консультативних послуг дозволило значно знизити ціну за конверсію і, відповідно, збільшити їх кількість. Оскільки залучення нового клієнта на складні стоматологічні послуги з високою вартістю з першого контакту — малоймовірне, ми прийняли рішення залучати клієнтів на прості діагностичні або гігієнічні послуги за допомогою контекстної реклами, а після встановлення контакту — працювати над розвитком клієнта за допомогою інших інструментів цифрового маркетингу (SMS-розсилки, email-маркетинг).
2. Ми акцентували на професійних якостях та особистостях фахівців клініки в оголошеннях та на сторінках сайту. В медичній сфері аудиторія зазвичай обирає лікаря, а не клініку, тому персоніфікація та публічність фахівців мають позитивний вплив на конвертацію лідів у клієнтів.
3. Відмова від рекламних кампаній за брендовими запитами. Безумовно, брендові кампанії забезпечують наднизьку вартість конверсії, тож в кращі часи варто тримати їх активними. Проте в умовах обмеженого бюджету краще спрямувати ці кошти на залучення нових клієнтів, а лояльність старих клієнтів підтримувати іншими способами — з нижчою вартістю контакту, ніж контекстна реклама.
4. Зміна підходу до позиціювання та відмова від статусу «медична енциклопедія». Тексти рекламних оголошень та інформація на сайті були адаптовані до запитів цільової аудиторії. Замість текстів у стилі наукових статей, інформацію на цільових сторінках було спрощено до рівня розуміння користувачів без медичної освіти. Працівники медичної сфери реагують на це досить болісно, проте користувачам зручніше сприймати «огляд та консультація стоматолога» аніж «всебічна оцінка стану зубощелепної системи».

Результати за рік співпраці

1. Кількість конверсій зросла на 60%
2. Середня ціна за конверсію знизилась на 57%
3. Частка конверсій за небрендовими запитами — 100%

Команда проєкту

• Менеджер проєкту: Олександра Нєсіна
• PPC-спеціаліст: Олександр Шилін
• Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман