О контент-маркетинге многие говорят, но каждый вкладывает в это понятие свой набор методов, инструментов, даже ожиданий. Мы пообщались с нашими коллегами, которые создают рынок контент-маркетинга в Украине. Как они работают внутри компании и для своих клиентов? Готов ли наш рынок к «полезной рекламе» — и с какими сложностями сталкиваются компании при реализации контент-маркетинга?
В ролях: Turboseo, SeoProfy, WebPromo, Artjoker и Авеб. Будет интересно!
Привет! Чем ваша компания занимается в сфере контент-маркетинга?
Максим Раздобудько, маркетолог и редактор блога Авеб
Если говорить о полноценной услуге «контент-маркетинг», мы только начинаем развивать ее с достаточной отдачей — со стратегией, продуманной системой KPI и сопровождением проекта на всех этапах продвижения. Однако мы всегда делали ставку на контент-составляющую: у нас есть штат копирайтеров, которые пишут качественные тексты для сайтов наших клиентов, дизайнеры, которые генерируют визуальный контент, оптимизаторы конверсии и контент-стратеги, которые курируют создание контента как внутри нашей компании, так и силами клиента.
Не стоит забывать и о SEO-специалистах, которые делают то, что должны делать современные сеошники. В первую очередь они занимаются внутренней оптимизацией сайта, без которой, по правде, даже отличный контент будет неэффективным. Важно проложить оптимальный путь пользователя на вашем сайте — и снабдить его всей необходимой информацией, навигацией, подсказками и визуальными плюшками. Все это стимулирует отдачу от контент-маркетинга и повышает его виральность.
Что касается самого Авеба, то мы делаем ставку на так называемые лонгриды в нашем блоге, email-маркетинг и, с недавних пор, занимаемся инфографикой. Также экспериментируем с гостевым блогингом, причем делаем четкий акцентом на предпринимательскую аудиторию: сотрудничаем с «Контрактами», украинским «Форбс» и еще рядом бизнес-изданий, на которых есть наша целевая аудитория.
Контент-маркетинг для нас — это инструмент привлечения лидов настолько же, насколько имиджевая штука. В прошлом году мы сместили акцент с SEO-аудитории на представителей малого и среднего бизнеса. Пока рано подводить итоги, но мы приятно удивлены результатами. Особенно хорош почтовый маркетинг, в котором значительно проще построить систему доверительных взаимоотношений с клиентами, чем в соцсетях или блогах. Общение тет-а-тет — это масса возможностей для контент-маркетинг.
Антон Воронюк, директор по развитию бизнеса WebPromo и руководитель академии WebPromoExperts
Для WebPromo и WebPromoExperts контент-маркетинг — это создание дополнительной ценности для нашей аудитории, обучение и развитие рынка. Как клиентская услуга контент-маркетинг требует глубокого проникновения в бизнес клиента и поэтому сложна в реализации.
У нас клиентский контент-маркетинг представлен продающим копирайтингом и развивающимся направлением видеопродакшена. Так мы помогаем САГП (Сеть агентств горящих путевок) с их первым украинским онлайн-телевидением Hottour.TV. Есть еще несколько проектов, о которых пока говорить рано.
В рамках академии наша деятельность в этом направлении действительно значимая:
- регулярные бесплатные вебинары 2 раза в неделю. Инструмент за который нас знают, любят и рекомендуют на рынке;
- регулярно обновляемый блог академии;
- видеоконтент из отдельных обучающих уроков и частей прошедших лекций;
- белая книга по веб-аналитике, которую мы даем в подарок всем нашим подписчикам;
- в прошлом году запустили масштабный проект — первое украинское телевидение по интернет-маркетингу WebPromoExperts.TV.
Владимир Литвин, руководитель компании Turboseo
Прежде всего хочу сказать, что мы в Turboseo большие фанаты контент-маркетинга. На многих проектах, которые мы курируем, много полезного трафика приходится именно с контент-маркетинга. Под контент-маркетингом мы понимаем не просто отдельное написание полезных статей, а более комплексную стратегию с заданными целями и KPI. Под контент-маркетингом мы понимаем создание полезного текстового и видео контента для потенциальных клиентов, проведение вебинаров, подкастов, создание книг, знакомящих потенциальных клиентов с услугой или продуктом компании.
По нашему опыту очень важно, чтобы контент-стратегия отображала бизнес-процессы в компании клиента. То есть создание полезного контента должно быть прямым отражением того, с какими проблемами/вопросами каждый день сталкивается компания. Также при разработке контент-стратегии вы должны определить, через какие каналы вы будете распространять ваш контент и как будете конвертировать ваши усилия по контент-маркетингу в деньги. Или что для вас будет показателем того, что вы успешно решаете с помощью контент-маркетинга бизнес-задачи вашей компании.
Екатерина Девяткина, маркетолог компании Artjoker
Для нас контент-маркетинг — это с одной стороны инструмент обучения рынка (причем не только клиентов, но и коллег по цеху), а с другой — отличный PR-инструмент. Людям уже приелась реклама. Они устали от того, что на каждом шагу им что-то хотят продать. И контент-маркетинг позволяет коммуницировать с аудиторией ненавязчивым методом, вовлекать в дальнейшее взаимодействие, устанавливать доверительные отношения. По сути, контент-маркетинг — это маркетинг лояльности и доверия.
Виктор Карпенко, руководитель компании SeoProfy
Мы пока много не предлагаем, а тестируем на своих проектах. Отработаны уже такие моменты: составление контент-плана (как внутреннего для блога, так и внешнего, для распространения); создание и распространение инфографики, создание информационных поводов.
Сама постановка этих процессов не легкая. Для разных задач всегда находится множество исключений, что не дает возможности делать качественно в большом количестве на данный момент.
Насколько востребован контент-маркетинг у заказчиков? Какие инструменты в приоритете?
Владимир Литвин, Turboseo
В Украине созданием полезного контента для своего бизнеса занимается не более 10% компаний. И мало кто понимает, как измеряется эффективность контент-маркетинга и как должна выглядеть “конвертация” контент-маркетинга в клиента или как с помощью контент-маркетинга увеличить LTV клиента. Поэтому, откровенно говоря, контент-маркетинг удается продать не более чем 1-2 компаниям из 10, которые приходят к нам на обслуживание.
Но мы знаем, что контент-маркетинг очень важная штука, поэтому достаточно много усилий вкладываем в обучение клиентов, рассказываем о пользе контент-маркетинга, показываем как контент-маркетинг может отразиться на доходах компании. Те, кто слушает/читает нас, начинают более лояльно относиться к этому инструменту.
Антон Воронюк, WebPromo
Как я и говорил, направление только развивается и сейчас в основном интересуются:
- созданием продающего контента;
- видео-контентом;
- пару раз спрашивали о помощи в наладке системы вебинаров.
Виктор Карпенко, SeoProfy
Пока мы предлагаем эти услуги для западных проектов, в основном крупных. Контент-маркетинг для таких проектов является большой частью стратегии продвижения. Наиболее востребовано создание и распространение инфографик.
Дальше уже идут все моменты, которые связаны с блогом и распространением статей на других ресурсах, которые дают как трафик, так и ссылки.
Максим Раздобудько, Авеб
Как правильно заметили мои коллеги, контент-маркетинг в Украине — штука, о которой все говорят, но мало кто решается инвестировать в полноценные кампании. А полумеры дают куцые результаты. Сейчас, в условиях кризисной экономики, все больше наших клиентов ищут альтернативные пути развития бизнеса.
Мы видим в этом шанс: во многих случаях контент-маркетинг может быть куда более эффективен, чем то же SEO (даже если поисковый маркетинг не скован ограниченным бюджетом). Мы анализируем проекты, которые ведем — и предлагаем клиентам контент-маркетинг в комплексе с другими маркетинговыми приемами, если уверены в том, что он выстрелит. Но, как показывает практика, если владелец бизнеса не задумывался о контент-маркетинге ранее, он вряд ли соблазнится. Он должен быть готов к возможным радикальным изменениям всей маркетинговой стратегии. Больше того: компания должна активно участвовать в разработке стратегии и создании контента, ведь говорить от имени компании лучше всего удается самой компании.
Как вы оцениваете эффективность контент-маркетинга?
Екатерина Девяткина, Artjoker
Если говорить о белых книгах, вебинарах — то, в первую очередь, количество полученных лидов. Если о посте в блоге — то по степени вирального охвата (репосты у лидеров мнений, перепубликации на сторонних ресурсах). Блог также может давать и лиды — на интересном контенте люди с охотой подписываются на рассылку.
Многие компании ошибочно полагают, что анализировать контент-маркетинг нужно так же, как и контекст или SEO, например. Но загвоздка в том, что это разные инструменты, и путь к конверсии у привлеченных посетителей тоже разный. Человек может месяц читать ваш блог, скачивать белые книги, посетить все вебинары, и лишь потом принять решение о покупке. Может же стать адвокатом вашего бренда, и рекомендовать вас всем своим знакомым. При грамотном использовании контент-маркетинг даст вам то, чего никогда не дадут другие инструменты интернет-маркетинга.
Максим Раздобудько, Авеб
Об этом у нас есть целая подборка полезных публикаций:
- интервью с директором отличного контент-маркетингового агентства TexTerra, в котором Денис Савельев озвучил много здравых мыслей о показателях эффективности и подходах к продуктивному контент-маркетингу.
- Много надежных и проверенных нами подходов описано в статье «70 советов для эффективного контент-маркетинга».
- Вообще, каждый KPI должен быть продиктован целями контент-маркетинга. Зачем вы написали эту статью или сделали эту графику? Чтобы не продуцировать бесполезные материалы, которые в лучшем случае нагонят вам нецелевой трафик, рекомендую создавать контент под каждый из этапов воронки продаж.
- Локально по блогу: как оценить эффективность вашего корпоративного блога.
Владимир Литвин, Turboseo
Для каждого типа бизнеса будут свои KPI оценки контент-маркетинга. Измерение эффективности контент-маркетинга прямо зависит от инструментов, с помощью которых вы будете заниматься распространением вашего контента.
Давайте попробуем выделить самые типовые. Анализ количества просмотров производимого вами контента, то есть вы смотрите сколько людей посмотрели вашу статью. Большинство контент-кампаний имеют распространения через социальные сети, поэтому смотрим какой социальный охват получила статья. Если используем платные инструменты продвижения, нужно смотреть какой была стоимость полезного действия внутри социальной сети для каждого конкретного материала. Анализируем динамику роста по базе подписчиков на email-маркетинг пришедших с полезного контента. Отслеживаем в аналитиксе пути до цели/транзакции, считаем как часто в цепочке полезного действия участвовал контент-маркетинг.
Также мы достаточно часто в своих кампаниях по ремаркетингу возвращаем потенциального клиента не на товар или услугу, а на полезный контент. Приросты тех же социальных групп тоже являются для некоторых типов бизнеса метрикой эффективности контент-маркетинга.
Я набросал самые типовые метрики. Конкретные метрики будут отличаться от бизнес-задач клиента и инструментов распространения этого контента, поэтому универсального совета здесь нет, к сожалению.
Антон Воронюк, WebPromo
Метрики стандартные и в принципе крутятся вокруг сообщества. Мы даем контент, сообщество его потребляет, рекомендует знакомым и за счет этого растет.
Количественные показатели:
- трафик на блог и страницу вебинаров;
- рост базы подписки по email, YouTube, Facebook;
- трафик из этих каналов;
Качественные показатели:
- конверсия и ассоциированная конверсия из этих каналов;
Виктор Карпенко, SeoProfy
Если брать основные метрики, то:
- трафик;
- количество конверсий (заявки, подписки на рассылку, оплаты);
- количество обратных ссылок.
Но нужно четко понимать, что контент-маркетинг это инструмент, главное в нем:
- уметь создать хороший контент;
- и его распространение.
В итоге мы доносим до потенциальной аудитории наше предложение, которое не навязано прямо в лоб. Это посетителям и нравится.
С какими трудностями сталкиваетесь при продаже этой услуги?
Антон Воронюк, WebPromo
Контент-маркетинг — это составная часть общей маркетинговой стратегии, которая при реализации требует очень тесного взаимодействия с заказчиком. Не каждый бизнес к этому готов.
Владимир Литвин, Turboseo
Я хоть и работаю на стороне агентства, но на этапе заключения контракта мы всегда стараемся честно сказать клиенту что самый лучший контент-маркетинг рождается внутри самой компании клиента. К сожалению, очень часто компании ссылаются на высокую занятость и не соглашаются сами производить контент. Хотя я вижу идеальную схему взаимодействия когда клиент производит контент, а компания-исполнитель контролирует контент-стратегию клиента, занимается распространением контента, а вместе с клиентом считает эффективность вложенных средств в контент-маркетинг.
Виктор Карпенко, SeoProfy
Мы пока активно не продаем эту услугу. Так как обкатываем все процессы. Но основные сложности:
- недостаток понимания (нужно еще показывать и обучать);
- недостаток бюджета (особенно для уа и рунета, хотя отдача от контент-маркетинга есть и в большинстве случаев как минимум окупает затраты);
- не готовы взаимодействовать.
На самом деле в идеале агентство должно:
- обучить и разработать стратегию;
- помогать распространять контент;
- анализировать и постоянно консультировать.
То есть все на порядок лучше, когда создание контента происходит внутри компании клиента. И основная задача агентства помочь реализовать его распространение и правильную подачу.
Максим Раздобудько, Авеб
Соглашусь с тем, что хороший контент-маркетинг должен рождаться внутри бизнеса, а не на стороне агентства. Как я уже сказал ранее, компания клиента — от руководства до исполнителей — должна быть готова к переменам. Должна созреть для того, чтобы не просто продавать или рекламировать, но коммуницировать по новым правилам. К сожалению, пока что на нашем рынке на такое решаются единицы.
Безусловно, есть очень крутые компании, которые занимаются исключительно контентом, но в этом и секрет: у них есть четкий вектор, и они развиваются в одном направлении. А вот агентство комплексного интернет-маркетинга, как Авеб, просто не потянет контент-маркетинг на должном уровне. Мы можем выступать лишь кураторами, аналитиками и советчиками. С другой стороны, задача комплексного маркетинга не по силам узкоспециализированным конторам: только мы можем обеспечить идеальную связку контента и других рекламных каналов.
Порекомендуйте читателям нашего блога ваши любимые ресурсы по контент-маркетингу.
Виктор Карпенко, SeoProfy
Ресурсов на самом деле множество. Для того, чтобы не давать много ссылок, на Alltop все собрано в кучу.
На данный момент я заканчиваю курс в Институте контент-маркетинга. В целом доволен тем, чему они учат.
Владимир Литвин, Turboseo
Я тут буду достаточно субъективен, так как потребляю в основном контент, связанный с интернет-маркетингом. Кого я люблю почитать: Moz, Searchengineland, Techcrunch. Для меня тут целый рай полезного контента.
Из русскоязычных люблю почитать — или даже больше посмотреть — яркий блог на Boutique.ru. Люблю читать полезные правовые статьи нашего клиента «Глобал Консалтинг» — такой контент во многом позволяет мне делать свой бизнес безопасней. Или, например, люблю почитать блог кого-нибудь из турагентств, посмотреть где я могу провести свой следующий отпуск. Суть в том, что в той или иной мере потребляя полезный контент этих компаний, я рано или поздно потреблю их услуги — и они заработают на этом деньги.
Нужно понимать, что в контент-маркетинге нет универсального кейса или стратегии, здесь не нужно копировать какие-то успешные кейсы. Каждая компания вместе с агентством, которое его ведет, должны выработать и нащупать оптимальную контент-стратегию, которая даст наибольший ROI для клиента.
Максим Раздобудько, Авеб
Чтобы не повторяться: помимо классической must-read от «Моза», Института контент-маркетинга и подборки Alltop, рекомендую искать информацию в смежных областях. Например, блог Buffer, хоть и заточен под SMM — обязательное чтиво для каждого интернет-маркетолога. Unbounce — еще один мощный источник отличных материалов не только о контент-маркетинге, но и об оптимизации конверсии и лендингах. «Большие планы» с 2012 по 2014 гг. (когда их писал Максим Ильяхов) — образец контент-маркетинга, у которого можно многому научиться. Из наших коллег в Рунете нравится блог «Лидмашины».
А поскольку уследить за всем физически невозможно, мы частенько используем сервис BuzzSumo — это поисковик по топовому контенту в Интернете с сегментацией по темам, популярности, географии. Приложения типа Flipboard или Google Newsstand — еще одна возможность следить за темой (будь то контент-маркетинг или даже садоводство), а не за отдельными блогами. Порой там попадаются настоящие сокровища.
Ведь что главное в контент-маркетинге? Следить за рынком, а не отдельными трендами, пытаться стать частью глобального сторителлинга — и быть открытым всему новому.
