Як оптимізація фіда Google Merchant Center знизила ціну транзакції в 3 рази

Клієнт

Інтернет-магазин біжутерії та фурнітури на платформі Prom.ua.

Задача

Збільшити показник кількості транзакцій до рівня довоєнних часів (у одиницях можна виразити, як 300+ транзакцій на місяць).

Період робіт

З середини квітня 2022 і продовжуємо співпрацю. В кейсі використовуємо інформацію з Universal Analytics за період з 01.04.2022 (перший місяць відновлення рекламних кампаній) по 31.12.2022 (обмежуємо даними за 2022 рік, позаяк з початку 2023 стратегію змінено, і результати опублікуємо пізніше).

Стартові умови

• В акаунті налаштовано кампанії в пошуковій мережі за ключовими словами та динамічні пошукові оголошення за фідом сторінок товарів;
• Performance Max за фідом товарів та Торгові кампанії відсутні, оскільки в клієнта відсутній Merchant Center, а також сайт не відповідає вимогам для участі в програмі;
• Вдвічі знижено бюджет на кліки, якщо порівнювати з минулими періодами.

Середні показники, за якими було визначено цільовий показник для PPC-каналу, проводилася оцінка ефективності та динаміка досягнення цілі розраховано на основі показників за перші два місяці 2022 року:

• Кількість транзакцій: 300
• Ціна транзакції: 285 грн
• Дохід: 241 200 грн
• Бюджет: 84 500 грн

Хронологія розвитку проєкту

24 лютого, через початок війни, рекламні кампанії було призупинено на невизначений термін. В кінці березня, коли Київ поступово почав повертатися до життя, клієнт, як і більшість представників бізнесу, вирішив відновити діяльність, наскільки це було можливо.

Умовно ми можемо розділити майже рік роботи на два періоди:

1. Обережний — перші кілька місяців ми поступово і обережно проводили тести, налаштовували нові кампанії та збільшували бюджет там, де мали позитивну динаміку.
2. Повноцінний режим — з липня, коли нам вдалося досягнути цільового показника, ми видихнули і почали проводити більше експериментів та виділяти достатньо коштів на паралельне тестування кількох гіпотез.

Обережний період (01.04.2022-30.06.2022)

У своїй роботі ми звикли спиратися на зібрану статистику, ґрунтуючись на якій можна розрахувати досить точні прогнози та спланувати роботу мінімум на кілька місяців наперед. Цього разу такий підхід не спрацював. Від інформації про минулі патерни поведінки у воєнний час мало користі, тож довелося рухатися маленькими кроками, відстежувати показники на мінімально коротких відрізках, намагаючись визначити хоча б якісь закономірності в поведінці користувачів, аби будувати гіпотези на даних, а не інтуїтивно.

Середні показники першого етапу:

• Кількість транзакцій: 180
• Ціна транзакції: 178 грн.
• Дохід: 146 000 грн.
• Бюджет: 32 000 грн.

Дії з оптимізації, що мали найбільший вплив на результати

• Реєстрація акаунту Merchant Center та створення фіда за допомогою функції Google Merchant для автоматичної генерації фідів.

На початку ми зазначали, що клієнт не мав акаунту Google Merchant Center, а головна причина — відсутність програміста, який зміг би налаштувати генерацію фіда товарів. Розуміючи, наскільки може зрости ефективність контекстної реклами, після запуску товарної реклами ми у якості експерименту запропонували використати автоматичний фід. В обліковому записі, який ще не має фіда з товарами, доступна функція автоматичної генерації товарного фіда.

Автоматичні фіди використовують функцію «Сканування веб-сайту», що зчитує структуровані дані й мапи, аби отримувати інформацію про товари, розміщені на сайті.

• Запуск Performance Max на основі автоматично згенерованого фіда.
• Коригування розподілу бюджету протягом всього періоду.

Зазвичай для прийняття рішення щодо будь-яких змін бюджету, потрібно зібрати достатню кількість статистичних даних (мінімум за 21 день безперервної роботи). Проте, враховуючи ситуацію повної невизначеності, ми відмовились від звичного підходу. До того ж, нова кампанія з перших днів демонструвала непогані результати, і за 10 днів мала майже такі ж показники ефективності у вигляді кількості конверсій та ціни за конверсію як і брендова кампанія. Тому процес перерозподілу бюджету ми почали набагато раніше, а до кінця першого періоду отримали стабільні результати, покращення яких в наступному періоді потребувало лише додаткового бюджету.

Порівняння результатів Брендової та Performance Max кампаній за період з 01.04.2022 по 30.04.2022

Період активного зростання (01.07.2022-31.12.2022)

Наприкінці липня ми майже досягли цільового показника в 300 транзакцій і, після обговорення результатів з клієнтом, було прийнято рішення про збільшення темпів розвитку.

Середні показники другого етапу:

• Кількість транзакцій: 462
• Ціна транзакції: 83 грн.
• Дохід: 416 800 грн.
• Бюджет: 39 000 грн.

Дії з оптимізації, що мали найбільший вплив на результати

Заміна автоматичного фіда на класичний. Автоматичний фід — це, звісно, зручно, але відсутність варіантів та можливостей для оптимізації дещо обмежує можливості фахівців з контекстної реклами. Клієнт надав доступ до адмін-панелі на prom.ua, і нам вдалося налаштувати необхідні поля та створити звичний фід з урахуванням всіх можливостей для оптимізації атрибутів, які можна використати з товарами клієнта.Результатом цих дій стало зростання кількості транзакцій на 46% та збільшення доходу на 86%, в порівнянні з минулим місяцем.

Порівняння результатів першого місяця з використанням оптимізованого фіда та попереднього періоду з автоматичним фідом

Новий фід ми оптимізували одразу під час створення, до обов’язкових атрибутів додали додаткові, аби якомога точніше описати товари, а також внесли зміни до важливих, з точки зору релевантності майбутнього трафіку, атрибутів.

До найбільш важливих атрибутів, що мають значний вплив на ефективність кампаній Google Ads на основі фіда, належать атрибути [title] та [description]. Оскільки, за відсутності ключових слів, система використовує інформацію з цих двох атрибутів для прийняття рішення про показ товару тому чи іншому користувачу.

Ми розробили схему, за якою [title] можна сформувати, використовуючи наявні характеристики товару, тому, за потреби, всі заголовки товарів можна змінити безпосередньо в Merchant Center за допомогою правил перетворення фідів.

Крім того, ми також підготували «шпаргалку» для контент-менеджера клієнта, щоби під час додавання нових товарів було враховано вимоги Гугла:

• Довжина: 150 символів
• Головна інформація має поміститися в перші 70 символів
• В назві необхідно використовувати: назву товару, бренд або виробника, стиль, характеристики, матеріал, атрибути використання.
• Перевіряйте частотність ключових слів перед створенням формули для атрибуту Назва
• Частотні ключові слова необхідно розміщувати на початку атрибуту Назва

Аналогічні рекомендації ми розробили й для інших атрибутів. Загалом, до стандартного набору ми додали 8 звичайних атрибутів та 2 атрибути з вкладеними значеннями.

Важливу роль у значному зростанні ефективності рекламних кампаній відіграв рівень залученості клієнта до проєкту: він регулярно ініціював акційні пропозиції з суттєвими знижками, аби надати користувачам додатковий стимул для здійснення покупки. Ефект від цих дій відображався у зростанні коефіцієнта конверсії на 25-30%.

Регулярне оновлення асортименту товарів в інтернет-магазині. В цьому випадку, показовим є ефект від якісно налагодженої комунікації між командою агенції та клієнтом. Як тільки певні товари чи категорії з розділу новинок демонстрували потенціал до зростання кількості продажів — ми надсилали клієнту пропозицію про виведення цих товарів в окремі групи і активне просування цих груп на збільшених бюджетах.

Якщо клієнт мав змогу задовольнити збільшений попит, то реалізація пропозиції відбувалася одразу; якщо ж були проблеми з наявністю, то клієнт пропонував аналоги або відтерміновував початок на кілька днів, доки не буде вирішено питання з наявністю необхідної кількості товарів.

Надихнувшись результатами, які продемонстрував оптимізований фід товарів, ми вирішили використати його не тільки в Google Ads, але й для запуску товарної реклами в Facebook. Поля та атрибути — універсальні, тож додаткового ресурсу майже не знадобилося. За 3 місяці роботи таргетованої товарної реклами, нам вдалося отримати додатково 244 транзакції по 128 грн.

Підсумок

Результатом тісної співпраці та залученості клієнта до процесів стало:

• Зниження ціни транзакції в 3 рази
• Збільшення кількості транзакцій на 41%
• Збільшення доходу на 52%

Учасники проєкту:

Менеджер проєкту: Олександра Несіна

PPC-фахівець: Олександр Шилін

Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман