Клиент
ShinaDiski — интернет-магазин шин и дисков. Магазин — официальный дилер брендов Michelin, Continental, Yokohama и GoodYear. Компания работает по всей Украине.
Наша задача
Обеспечить максимум продаж в осенне-зимний сезон.
Преамбула
Интернет-реклама — один из основных источников получения лидов для клиента. С октября 2017 года мы ведем рекламные кампании в Гугл Эдс. Конкуренция в поисковой сети Гугла постоянно усиливается, и получить лид становится все сложнее, а его цена все выше.
Если предыдущие годы реклама в Гугле удовлетворяла ожидания клиента, то в этом году было принято решение усилить ее рекламой в социальных сетях.
Ожидания от рекламной кампании в соц. сетях:
- получить около 200-350 лидов со средней ценой до 5$;
- донести до потенциально заинтересованной аудитории информацию о том, что клиент является официальным дилером ряда мировых брендов, увеличить узнаваемость магазина и сформировать предсезонный спрос.
Кампания в Фейсбуке и Инстаграме
При выборе типа кампании лучшим вариантом стал обыкновенный «Трафик на сайт». Это идеальный вариант по нескольким причинам:
- У клиента довольно удобный и продуманный сайт, и найти интересующий продукт не составит труда. Это минимизирует потери трафика из рекламы.
- Менеджер получает заявку с уже выбранным товаром: времени на обработку заказа уходит минимально.
- Шины на сайте изображены на дисках, а красивые картинки могут мотивировать пользователей к увеличению среднего чека. Функционал сайта позволяет подобрать как шины, так и диски по марке авто, что позволяет найти нужный товар без консультаций специалиста.
При использовании кампаний типа Lead-Ads или Messages количество обращений было бы почти в 2 раз больше. Но число подтвержденных заказов при этом было бы существенно меньше, чем от того же трафика из кампании «Трафик на сайт».
Выбрав любой отличный от «Трафик на сайт» тип кампаний мы бы существенно увеличили время на обработку заказа менеджерами, и добавили бы им обращений типа «я только спросить». А это негативно отразилось бы на мотивации людей, обрабатывающих заказы, особенно в пики сезона.
Таргетинг
Фейсбук идеально подходит для таргетинга на потенциально заинтересованную в покупке шин аудиторию. Вам довольно сложно будет определить пользователей, заинтересованных в покупке заборов, (см. кейс Более 3К лидов из соцсетей для сайтов секционного ограждения и габионов) или же школьников, интересующихся обучением за рубежом (см. кейс Более 1К лидов за первый месяц для сайта по обучению в Польше). А с определением пользователей, которые водят автомобили, проблем не будет.
Изначально мы выделили три основные аудитории:
- водители такси (таксопарки и «уберы»);
- пользователи с интересами типа вождение автомобиля (driving + car and driving), безопасность автомобиля (car safety);
- пользователи, явно интересующиеся брендами автошин и дисков: Bridgestone, Michelin, Nokian и т.д.
Одним из наиболее важных и спорных вопросов стал пол. Как правило, женщины редко занимаются выбором шин. А поскольку женская аудитория является самой дорогой, то логично было бы исключить ее из таргетинга. Так мы, собственно, и сделали в 3 из 4 кампаний.
Единственная рекламная кампания направленная на работу как с мужской, так и с женской аудиторией, носила популяризационный характер. Объявления этой кампании призывали заблаговременно подготовить автомобиль к зимним условиям. Ставка была сделана на ответственность и, забегая наперед, по итогу кампании можно заключить, что женская аудитория явно более ответственная :-)
Объявления
Разработали два типа банеров:
- банеры с призывом купить зимние шины заблаговременно и сэкономить;
- информационные банеры, посвященные разным новинкам зимних шин.
Первый тип был полностью остановлен в начале декабря, так как сезон уже начался, и баннеры потеряли актуальность.
Для Фейсбука и Инстаграма подготовили разные банеры. По большому счету, разница заключалась в размерах и объеме текста.
На банерах для Инстаграма можно размещать текст большего объема, не опасаясь блокировки. Более того, весь основной текст должен находится именно на банере, так как текстовый блок объявления крайне мал и практически не читаем.
Баннеры для Фейсбука имеют ограничение для текста — 20% от размера изображения и это всегда нужно учитывать. Стоит заметить, что если объявление получает CTR больше 10-15%, то модерация Фейсбука может закрывать глаза на объем текста на банере. Но рассчитывать не это не рекомендуем.
Примеры банеров для Фейсбука:
Пример банерa для Инстаграма:
Результаты
Самым продуктивным месяцем кампании стал ноябрь. В этом периоде было получено 376 лидов. В октябре — 317 лидов, в декабре — 216.
Результаты рекламных кампаний в Фейсбуке и Инстаграме за октябрь—декабрь 2018:
То, что ноябрь стал самым успешным в плане конверсий, не стало неожиданностью. Именно в ноябре выпал снег — лучший мотиватор для покупки зимних шин.
Большим сюрпризом стала продуктивность октября. Ведь разница в количестве конверсий по отношению к ноябрю составила лишь 16%. Стоит заметить, что температура в первой половине октября была выше +10°С и причин для резкого перехода на зимнюю резину еще не было.
Именно тут и сыграла женская аудитория. Более 18% конверсий были обеспечены именно женщинами. При этом их доля в переходах из рекламы на сайт составила лишь 9,1%.
Диаграмма распределения количества конверсий по гендерному признаку за октябрь 2018:
Поставленные перед рекламной кампанией цели были выполнены с превышением ожиданий: как по цене лида, так и по их количеству.
Для сравнения за аналогичный период (октябрь—декабрь 2018) из поисковой и контекстно-медийной сети Гугла было получено 395 конверсий со средней стоимостью лида 188 грн (~6,7$).
Отметим, что кампании в Фейсбуке и в Гугле приостанавливались на период более 10 дней, чтобы клиент успел качественно обработать поступившие из этих источников заказы.
Работая над этим проектом мы в очередной раз убедились, что нужно постоянно искать новые каналы рекламы и тестировать свежие идеи.
Надеемся, что этот кейс будет вам полезен!
Участники проекта
- PPC-специалист: Андрей Коломиец
- Руководитель отдела контекстной рекламы: Галина Лиман
- Менеджер проекта: Владимир Филатов
