Клієнт
ShinaDiski — інтернет-магазин шин і дисків. Магазин є офіційним дилером брендів Michelin, Continental, Yokohama та GoodYear. Компанія працює по всій Україні.
Наша задача
Забезпечити максимальні продажі в осінньо-зимовий сезон.
Преамбула
Інтернет-реклама — один із основних джерел отримання лідів для клієнта. З жовтня 2017 року ми ведемо рекламні кампанії в Google Ads. Конкуренція в пошуковій мережі Гугл постійно зростає, тож отримати лід стає все складніше, а його ціна — все вищою.
Якщо в попередні роки реклама в Гугл задовольняла очікування клієнта, то цього року було прийнято рішення посилити її рекламою в соціальних мережах.
Очікування від РК в соцмережах:
- отримати близько 200-350 лідів із середньою ціною до 5$;
- донести до потенційно зацікавленої аудиторії інформацію про те, що клієнт є офіційним дилером ряду світових брендів, підвищити впізнаваність магазину та сформувати передсезонний попит.
Кампанія у Фейсбуці та Інстаграмі
При виборі типу кампанії найкращим варіантом став звичайний «Трафік на сайт». Це ідеальний варіант з кількох причин:
- У клієнта досить зручний та продуманий сайт, тому знайти потрібний продукт не складе труднощів. Це мінімізує втрати трафіку з реклами.
- Менеджер отримує заявку з уже обраним товаром: часу на обробку замовлення витрачається мінімум.
- Шини на сайті зображено на дисках, а красиві зображення можуть мотивувати користувачів до збільшення середнього чеку. Функціонал сайту дозволяє підібрати як шини, так і диски за маркою авто, що дає можливість знайти потрібний товар без консультацій фахівця.
При використанні кампаній типу Lead-Ads або Messages кількість звернень була б майже вдвічі більшою. Але кількість підтверджених замовлень при цьому була б значно меншою, ніж від трафіку з кампанії «Трафік на сайт».
Обравши будь-який інший тип кампанії, ми б значно збільшили час на обробку замовлення менеджерами та додали би їм звернень типу «я тільки запитати». А це негативно вплинуло б на мотивацію людей, що обробляють замовлення, особливо в пікові періоди сезону.
Таргетинг
Фейсбук ідеально підходить для таргетингу на потенційно зацікавлену в покупці шин аудиторію. Важко визначити користувачів, зацікавлених у купівлі парканів або ж школярів, що цікавляться навчанням за кордоном. Але з визначенням користувачів, які водять автомобілі, проблем не виникає.
Спочатку ми виділили три основні аудиторії:
- водії таксі (таксопарки та «убери»);
- користувачі з інтересами типу водіння автомобіля (driving + car and driving), безпека автомобіля (car safety);
- користувачі, які цікавляться брендами автошин і дисків: Bridgestone, Michelin, Nokian тощо.
Одним із важливих і спірних питань став гендер. Як правило, жінки рідко займаються вибором шин. Оскільки жіноча аудиторія є найдорожчою, то логічно було б виключити її з таргетингу. Так ми і зробили у 3 із 4 кампаній.
Єдина рекламна кампанія, спрямована як на чоловічу, так і на жіночу аудиторію, мала популяризаційний характер. Оголошення цієї кампанії закликали завчасно підготувати автомобіль до зимових умов. Ставка була зроблена на відповідальність і, забігаючи наперед, можна сказати, що жіноча аудиторія виявилася більш відповідальною :-)
Оголошення
Ми розробили два типи банерів:
- банери із закликом купити зимові шини заздалегідь і заощадити;
- інформаційні банери, присвячені різним новинкам зимових шин.
Перший тип був повністю зупинений на початку грудня, оскільки сезон уже розпочався, тож банери втратили актуальність.
Для Фейсбуку та Інстаграму були підготовлені різні банери. Основна різниця полягала в розмірах та обсязі тексту.
На банерах для Інстаграму можна розміщувати більший обсяг тексту без страху блокування. Понад те, весь основний текст має бути на банері, оскільки текстовий блок оголошення дуже малий і майже не читабельний.
Банери для Фейсбуку мають обмеження для тексту — 20% від розміру зображення, і це завжди треба враховувати. Варто зазначити, що якщо оголошення отримує CTR понад 10-15%, модерація соцмережі може не звертати уваги на обсяг тексту на банері. Але на це не варто розраховувати.
Приклади банерів для Фейсбуку:
Приклад банеру для Інстаграму:
Результати
Найпродуктивнішим місяцем кампанії став листопад, коли було отримано 376 лідів. У жовтні — 317 лідів, у грудні — 216.
Результати рекламних кампаній у Фейсбуці та Інстаграмі за жовтень-грудень 2018:
Те, що листопад став найуспішнішим у плані конверсій, не було несподіванкою. Саме в листопаді випав сніг — найкращий мотиватор для покупки зимових шин.
Великим сюрпризом стала продуктивність жовтня. Різниця у кількості конверсій щодо листопада становила лише 16%. Варто зазначити, що температура в першій половині жовтня була вищою за +10°C, тож причин для різкого переходу на зимову гуму ще не було.
Саме тут і зіграла жіноча аудиторія. Понад 18% конверсій було забезпечено саме жінками. При цьому їхня частка в переходах з реклами на сайт становила лише 9,1%.
Діаграма розподілу кількості конверсій за гендерною ознакою за жовтень 2018 року:
Поставлені перед рекламною кампанією цілі було виконано з перевищенням очікувань як за ціною ліда, так і за їх кількістю.
Для порівняння, за аналогічний період (жовтень … грудень 2018 року) з пошукової та контекстно-медійної мережі Гуглу було отримано 395 конверсій за середньою вартістю ліда 188 грн (~6,7$).
Варто відзначити, що кампанії у Фейсбуці та Гуглі зупинялися на понад 10 днів, аби клієнт встиг якісно обробити замовлення, що надійшли з цих джерел.
Ми ще раз переконалися, що потрібно постійно шукати нові канали реклами та тестувати свіжі ідеї.
Сподіваємося, цей кейс стане вам у нагоді!
Учасники проєкту:
- PPC-спеціаліст: Андрій Коломієць
- Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
- Менеджер проєкту: Володимир Філатов