*при зниженні бюджету на кліки на 15,17 %
Клієнт
Інтернет-магазин косметики та товарів для манікюру з мережею офлайн-магазинів у Києві. ЦА клієнта на макрорівні поділяється на дві частини: B2C (невеликий середній чек, в основному — разові покупки для власного користування) та B2B (оптові замовлення від салонів та майстрів, з високим середнім чеком та LTV).
Період робіт
Роботи за проєктом проводяться з 01/07/2019 і дотепер
Наша задача
Оскільки будь-який бізнес — це «живий організм», що постійно змінюється під дією зовнішніх факторів, за 2 роки роботи початкове завдання від клієнта «Збільшити кількість продажів» трансформувалося в складніше, але ефективніше з фінансової точки зору завдання — максимізувати прибуток від реклами.
Опис робіт
За тривалий термін роботи над проєктом ми накопичили безліч цікавих відомостей, описати які в рамках одного матеріалу фактично неможливо (ми намагалися). Тому ми вирішили поділитися найбільш значними та цікавими аспектами. Умовно, всі роботи щодо проєкту можна розділити на 3 періоди, кожен з яких вплинув на підсумковий результат просування.
І період – старт проєкту
На момент старту клієнт вже проводив кампанії з контекстної реклами у Гуглі. Після проведення аудиту, фахівці команди Aweb підготували стратегію розвитку акаунту задля збільшення кількості конверсій.
Рекламні кампанії в обліковому записі налаштовувалися на досить високому рівні, але клієнт зацікавлений у зростанні та масштабуванні, а для цього необхідно було переглянути глобальну стратегію та змінити підхід.
Глобальні завдання
- Відстеження конверсій
Клієнт демонстрував системний підхід до бізнесу, тому внутрішні бізнес-процеси були чітко регламентовані, всі замовлення фіксувалися в CRM із зазначенням джерела та подальшим відстеженням ефективності джерел трафіку за основними бізнес-показниками (LTV, CPS, CPL, AOV). З нашого боку необхідно було коректно налаштувати відстеження всіх типів конверсій на сайті (електронна торгівля, дзвінки, відправки форм).
- Налаштування рекламних кампаній
Разом з клієнтом ми підготували список пріоритетних товарних груп для налаштування. Основна складність на етапі підбору груп для запуску РК — поєднати побажання клієнта з можливістю швидкого досягнення поставленої мети щодо кількості конверсій з позиції PPC.
Для прикладу: маємо групу товарів А, з якої клієнт отримує максимальний прибуток, та його природне бажання збільшити кількість продажів саме цієї групи. Але обсяг пошукових запитів щодо цієї групи товарів — мінімальний, відповідно, трафік практично відсутній, а тому швидко забезпечити достатню кількість конверсій за допомогою контекстної рекламу немає можливості. Одночасно з цим, група товарів B, що здатна забезпечити значну кількість конверсій і яку рекомендують PPC-фахівці, приносить мінімальний прибуток, тому просування цієї групи для клієнта є безглуздим. У результаті, спільними зусиллями ми знайшли групу C, що поєднує в собі як побажання клієнта, так і можливості реалізації з боку PPC.
Рекламні кампанії, налаштовані на старті робіт над проєктом:
- Оптимізація
До початку співпраці з «Авеб» клієнт тривалий час проводив кампанії з контекстної реклами Google Ads. Оскільки асортимент інтернет-магазину досить широкий, акаунт містив значний обсяг активних рекламних кампаній. За підсумками аудиту, кампанії з низькою ефективністю ми зупинили, а рекламні кампанії, які демонстрували потенціал щодо покращення показників, залишили активними, розробивши план їх оптимізації.
Кроки з оптимізації та налаштування у I період
Наші фахівці налаштували 74 рекламні кампанії: пошукові, КМС, торгові, відеокампанії. Основний принцип оптимізації кампаній у всіх мережах – нелінійний підхід до оцінки ефективності, що полягає у наступних принципах:
- облік конверсій за моделлю атрибуції «З урахуванням позиції»;
- при оцінці результатів РК, до основних критеріїв (кількість конверсій, ціна конверсії) ми додавали асоційовані конверсії як коефіцієнт на оцінку результативності конкретної РК. Використання цього інструменту — своєрідний «запобіжник», що страхує від відключення рекламних кампаній (в основному, КМС та відеокампаній), які приносили прямі конверсії за високою ціною, але одночасно з цим вони є проміжною ланкою у здійсненні конверсії в інших РК;
- оновлення текстів оголошень, зміна підходу до створення текстів: уникнення універсальних описів для ніші та перехід до адресних — для конкретної категорії товару;
- перехід до автоматичних стратегій призначення ставок. У 2021 році дивно про це читати (і писати теж), але 2019 року автоматичні стратегії не мали такої популярності і, до того ж, не завжди давали прогнозований результат. Процес переходу на автостратегії був досить тривалим через велику кількість активних РК;
- запуск Розумної торговельної РК. Звичайна РК, що базувалася на ручних налаштуваннях, приносила майже 40% конверсій за досить низької ціни за конверсію. Перші кілька тижнів звичайна та Розумна кампанії працювали паралельно. В результаті, за показником ціни за конверсію, Розумна кампанія виявилася ефективнішою майже в 40 разів. Звісно, надалі, за збільшенні обсягів трафіку, ціна за конверсію також почала зростати, але Розумна кампанія все одно залишалася ефективнішою;
- запуск Dynamic Search Ads (DSA). Для e-com проєктів це ідеальний інструмент, позаяк дозволяє збирати трафік за запитами, що у звичайній пошуковій РК отримують статус «Мало запитів». Крім того, запуск такого формату дозволяє заощадити час на налаштування, що особливо актуально за наявності великої кількості SKU.
Окрім додаткового трафіку, цей формат дозволяє також знизити ціну за клік.
Дані після першого повноцінного місяця співробітництва (серпень 2019 року) порівняно з тим же періодом (серпень 2018 року) минулого року.
| Трафік на 67,43% | Транзакції на 91,05% | Дохід на 42,06% |
Бюджет на кліки зріс на 34,81%.
II період – пандемія COVID-19, локдаун та рятувальні антисептики
Глобальне завдання цього періоду — домогтися максимума за фіксованого бюджету на кліки. Тестування нових гіпотез, запуск рекламних кампаній на нові напрями чи збільшення бюджету на більш ефективні РК — усе це в межах фіксованого бюджету. Відповідно, основне завдання команди — оперативне реагування на зміни показників ефективності вже запущених РК, призупинення найменш ефективних і, за рахунок коштів, що звільнилися, або тестувати нові гіпотези, або масштабувати вже успішні РК в акаунті.
Оптимізація
- 2020 рік був досить нестабільним з погляду майже будь-якого бізнесу. Для когось карантинні обмеження та локдауни стали точками зростання, що відкрили нові можливості, а для когось стали причиною повної зупинки бізнесу. У нашому випадку вдалося досягти балансу: з одного боку, постраждала частина бізнесу в офлайні, а також спостерігався вагомий спад в онлайні, позаяк ЦА клієнта (салони краси та beauty-майстри) за карантинних обмежень або працювали на 50% завантаження, або не працювали взагалі; з іншого боку, рятувальний жилет, що збільшив кількість транзакцій і дохід практично в 2 рази — підвищений попит на антисептики, яких у клієнта було понад 75 SKU в різному обсязі і для різних цілей.
Після трьох місяців активної торгівлі попит почав трохи спадати, підтягнулися конкуренти, після чого ефективність знижувалася. Тому завдання з задоволення попиту на антисептики трансформувалася в розподіл бюджету між пріоритетними напрямами задля отримання оптимальної кількості конверсій.
- Тестування автоматичних стратегій — за другий період усі активні РК ми перевели на автоматичні стратегії, залежно від цілей клієнта щодо кожної категорії від стратегії «Максимум конверсій» до «Цільової рентабельності інвестицій».Фактори, що вплинули на вибір тієї чи іншої стратегії для конкретних РК — цілі клієнта: тестування попиту на конкретний бренд чи категорію, максимізація прибутку від товару, збільшення обороту категорії та інші.
- Призупинення РК з низькою ефективністю та перерозподіл бюджету на більш ефективні. У період нестабільного попиту через карантинні обмеження, клієнт, зі зрозумілих причин, не був готовий до збільшення витрат на рекламу, але при цьому, розуміючи важливість безперервної роботи РК задля збереження ефективності, бюджет не було значно знижено, що дозволило зберегти показники на потрібному рівні.
- Окрім вже перерахованих, наші фахівці провели такі роботи: тестування відеокампаній за «холодними» аудиторіями, тестування сегментів аудиторій ремаркетингу для КМС, запуск адаптивних пошукових та медійних оголошень, тестування ефективності РК конкурентами та власним брендом.
Перший місяць повноцінної співпраці з клієнтом — серпень 2019, і нижче приведена статистика ефективності каналу CPC за рік співпраці (серпень 2020):
| Трафів знизився на 30,32 % | Кількість транзакцій зросла на 29,58 % | Дохід виріс на 58,33 % |
Бюджет на кліки не змінився
ІІІ період — перехід на максимізацію прибутку від рекламних вкладень, пошук оптимального показника ROAS, просування оффлайн-точок.
Основні маркери цього періоду — максимізація прибутку від реклами та використання контекстної реклами задля збільшення відвідуваності офлайн-точок.
Як ми наголошували вище, будь-який бізнес — це «живий організм», що змінюється під дією зовнішніх факторів, відповідно змінюються й цілі. Забезпечивши стабільний потік транзакцій та отримавши можливість чіткого прогнозування витрат та доходів з digital, клієнт зміг виділити частину ресурсів на експерименти для пошуку методів збільшення прибутковості рекламних кампаній.
Оптимізація
- Розумну торговельну РК ми поділили на 2 рекламні кампанії. Основна причина цього полягає у збереженні можливостей для проведення експериментів зі стратегіями призначення ставок та групами товарів (проведення таких експериментів в одній рекламній кампанії могло призвести до різкого зниження кількості конверсій та доходів у разі невдачі).
- Торгові РК ми перевели спочатку на стратегію «Цільова рентабельність інвестицій у рекламу», а потім — на «Максимальну цінність конверсій». Основною причиною переходу на останню стратегію стало різке зростання витрат, при цьому зростання доходу в динаміці відставало на 23%.
- Разом зі зміною стратегії у обліковому записі «Гугл. Реклами», ми виконали такі роботи з оптимізації:
-
- призупинили товарні групи з показником ROAS нижче точки беззбитковості;
- внесли виправлення до товарного фіду, додали необов’язкові атрибути, що підвищують клікабельність оголошень у торгових РК;
- на регулярній основі проводили коригування бюджету на підставі даних Планувальника результатів Google Ads;
- з боку клієнта впроваджено правки для покращення UX сайту.
-
- Запуск Локальної РК на відвідування офлайн-магазину. Незважаючи на досить непогані результати щодо конверсій для локальної РК, фактичні дані про обіг онлайн-магазину не показали достатнього зростання, тому локальну РК ми призупинили.
- Через низьку ефективність Локальної РК ми вирішили протестувати формат Розумної РК на двох пріоритетних для клієнта офлайн-магазинах. Цей формат дозволяє об’єднати дві мети: стимулювати відвідування офлайн-точки та підштовхнути до купівлі онлайн. За рахунок інтеграції з сервісом «Гугл. Мій бізнес», до оголошення можна додати 2 кнопки: прокласти маршрут до офлайн-точки, зателефонувати (на номер конкретної офлайн-точки, а не номер інтернет-магазину), а також за стандартом – перехід на сайт інтернет-магазину.
Статистика за цим типом РК має такий вигляд:
В результаті успішного тестового запуску двох рекламних кампаній, наші фахівці прийняли рішення про масштабування — на сьогодні Розумні РК запущені на всі офлайн-магазини мережі клієнта.
Результати роботи над проєктом у цифрах (порівняння першого місяця роботи над проєктом та даних за той самий період за 2 роки):
Висновки
- Трансформація цілей бізнесу у процесі роботи над проєктом – природний процес. Головне — оперативно реагувати на зміни та вчасно коригувати стратегію, що можливе лише за постійного обміну інформацією між клієнтом та агенцією.
- До вирішення завдань не можна підходити лінійно. Якщо не спрацьовує один інструмент, потрібно продовжувати тестування альтернативних варіантів.
- Збільшити дохід без підвищення бюджету на кліки — цілком реально (і без зниження обороту).
Інструментарій Google Ads, задіяний під час роботи над проєктом
Типи рекламних кампаній:
- Кампанії у пошуковій мережі
- Кампанії у контекстно-медійній мережі
- Торгові кампанії
- Розумні кампанії
- Відеокампанії
- Компанії Discovery
Формати оголошень:
- Розгорнуті текстові оголошення
- Адаптивні пошукові оголошення
- Динамічні пошукові оголошення
- Адаптивні медійні оголошення
- Графічні оголошення
- In-stream; out-stream оголошення
Стратегії призначення ставок:
- Цільова ціна за конверсію
- Максимум конверсій
- Максимальна рентабельність інвестицій
- Цільова рентабельність інвестицій
- Максимум показів
- Оптимізатор ціни за конверсію
Участники проєкту:
Менеджер проєкту: Катерина Тимошенко
PPC-фахівці: Галина Лиман, Олександр Шилін
Керівник відділу контекстної реклами: Галина Лиман
